Facebook，非死不可？

最近，美國的互聯網巨頭Facebook惹上了大麻煩。

根據美國《紐約時報》等媒體報道，大數據分析公司Cambridge Analytica利用了從Facebook上不當收集的5000萬用戶的個人數據，來為美國大選參選人提供數據採集、分析和戰略傳播，簡單來說，就是「操縱民意」。

Cambridge Analytica自稱主要為政界人士和企業客戶提供消費者研究、定向廣告和其他與數據有關的服務。它最著名的客戶就是現任美國總統特朗普。有消息顯示，Cambridge Analytica通過向特定的用戶投放政治廣告，影響了包括英國脫歐、美國大選等全球最大政治事件的走勢。

「我們幫你找到投票人並催促他們行動」，這句廣告現在還堂而皇之地掛在Cambridge Analytica的官網首頁上。

所以有人開玩笑說，希拉里的總統大選其實是輸給了這家大數據公司。

因為這次醜聞，導致Facebook的股價連續下跌（周五收盤股價159.39美元，阿里巴巴為181.20美元）；同時Facebook公司的CEO扎克伯格直到事情已經發酵到不可收拾的地步，才對公眾道歉，而且他的道歉並不誠懇、更不深刻。估計在扎克伯格和Facebook看來，自己似乎有些躺槍：因為這些數據是Cambridge Analytica在2015年從一位俄裔美國研究員那裡以不正當手段獲得的，當時Facebook要求他們刪除這些數據，Cambridge Analytica表示已經刪除，但是現在Facebook卻發現，對方並未刪除這些數據，還將其用於操控大選期間的民意等用途，但為時已晚。

儘管不是Facebook自己主動泄露和濫用數據，但是還是招來了美國聯邦貿易委員會的調查。2011年，美國聯邦貿易委員會曾經調查過Facebook用戶隱私的問題，當時雙方曾達成了和解協議，未來Facebook如果被發現泄露用戶信息，每泄露一個處以4萬美元的罰款。這次涉及到的用戶數超過5000萬，如果美國聯邦貿易委員會認定Facebook泄露信息，那麼它將被處以最高2萬億美元的天價罰款，這一招祭出，扎克伯格就是破產幾回，估計都賠不起。

「民意」是如何被操縱的？

這些數據隱私泄露事件之所以引發關注，關鍵還在於Cambridge Analytica正在神不知鬼不覺地通過大數據等一系列手段，達到影響總統大選等全球重大政治議題的能力。

那麼Cambridge Analytica到底有多牛？它們是如何「操縱」民意的呢？其實並不需要特別高深的技術，只需要獲得Facebook用戶的「點贊」（like）就可以了。

這個我們都可以理解，微信、淘寶不都是這樣嗎？通過我們點贊或者搜索歷史，來推斷我們是什麼樣的人，可能喜歡什麼樣的產品，然後在需要的時候，會對我們進行精準的廣告投放和營銷。但是Cambridge Analytica更厲害的地方是，它把這一切和政治聯繫在一起，然後從中找到了商業模式。

比如大數據發現你經常點擊跟女明星有關的文章，那麼它們就會對眾多像你這樣的人進行用戶畫像——經常點擊范冰冰新聞的人，可能比經常點擊趙薇新聞的人，要外向一些，要不嚴謹一些，要思想開放一些等等，有了這些基礎的數據，再聯繫你更多的搜索和閱讀歷史，就能大致推斷出你是傾向民主黨還是保守黨，亦或是經常轉向、沒有堅定的政治觀點、屬於比較好拉攏的對象等等。《紐約時報》的總結是：Cambridge Analytica的演算法甚至比你的太太還了解你最真實的政治觀點。

下面是一部分關鍵詞，和它們所對應的性格和行為模型。有了這樣的參照系，大數據能夠在很短的時間全面、深刻地掌握一個人的真實想法，進而影響他的思考。

需要指出的是，這套模型也並非Cambridge Analytica原創，而是由斯坦福大學和劍橋大學的心理測量中心的研究人員設計的。這套研究通過在Facebook上發布一款名叫「myPersonality」（我的性格）的應用來收集數據。用戶回答100個小問題，然後就可以測出這個人的開放性（openness）、嚴謹性（conscientiousness）、外向性（extroversion）、宜人性（agreeableness）和神經質（neuroticism），這些特徵常被學術界以縮寫「OCEAN」指代。研究人員再把「OCEAN」的得分和用戶在Facebook上的「點贊」進行關聯研究，就能建立起一套性格模型。之後，只需要分析用戶的「點贊」情況，就能對這個人的性格有清晰的了解。

通過類似的大數據分析得出的性格模型，Cambridge Analytica可以在不同的政治活動當中精準地找到潛在的投票者，並且通過一系列的消息推送、廣告投放等影響和引導投票者做決定。以特朗普的競選為例，有媒體曾經報道，特朗普的團隊通過在線數據分析，可以向選民，尤其是中間選民精準推送有利於自己的新聞，非法勞工大量進入美國、失業率增長、美國在全球化的各種失敗等等，引發民粹主義，進而激發更多人倒向特朗普。

更厲害的是，特朗普的團隊通過輿情分析，了解到當地對某個熱點話題非常關注，特朗普就會及時調整競選行程，趕到當地藉助熱點話題為自己增加人氣和支持率。這背後都是Cambridge Analytica這樣的數據化團隊的作用。

Cambridge Analytica通過非法渠道搜集到了超過5000萬Facebook用戶的信息。早在幾年前，Facebook就發現了這個行為，並且要求Cambridge Analytica對數據和信息進行銷毀，但是從現在的證據來看，這些信息並沒有被銷毀，而是在這幾年的政治事件中發揮著重要的作用。

Facebook是無辜的嗎？

乍一看，Facebook似乎有點無辜，因為它並沒有直接參与Cambridge Analytica「操縱」民意的行為，把數據泄露給對方也是純屬無意，甚至還在很早之前就要求對方銷毀數據，但是並不能由此得出——惡人僅是Cambridge Analytica這一家的結論。事實上，Facebook必須要為此承擔相當大的責任。

對於Facebook來說，數據商業化是它最根本的商業模式，至於是精準的商業營銷廣告、還是帶有傾向性的政治宣傳，Facebook並不在意，只要能夠根據流量來支付費用，在Facebook這裡都是合法的。而且說實話，Cambridge Analytica跟Facebook眉來眼去並不是最近才被揭露出來。Scott Galloway早在2017年的暢銷書《The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google》里，就講述了Facebook和Cambridge Analytica的商業往來。

在這本書里，Scott Galloway就預言了Facebook遲早會因為過度數據商業化而遭遇到各種問題，他同時表達了自己深深的憂慮：作為擁有全球最多人口的載體（Facebook與全球超過20億人建立了連接），也是全球商業價值最高的公司，Facebook重金僱傭了全世界最聰明的大腦和最有前瞻性的科學家，這一切背後的目的卻只有一個：想盡辦法吸引大眾注意力、來增加點擊和流量、以此換取高額的商業價值，為此它可以不擇手段、無所不用其極。

其中有三點真是讓人嘆為觀止：

首先，Facebook早就開始通過手機話筒，竊聽你的所有對話。

Scott Galloway在書里引用了Quartz網站上的一篇文章《Here』s how to stop Facebook from listening to you on your phone》，講的就是Facebook從2014年開始就通過後台運行程序打開用戶的手機麥克風，然後監聽用戶的所有談話內容。這就意味著，Facebook可以使用人工智慧系統，通過大量數據對你進行分析，包括你是誰、你的喜好、甚至是跟你生活有密切聯繫的人都是誰，他們有著怎麼樣的習慣和偏好。Facebook據此推送相關的內容給你。

當然，這些信息會在Facebook的所有平台上進行分享，Facebook監聽到你對一雙潮鞋非常感興趣，那麼明天在你的instagram賬號上就會推送這個品牌的官方賬號給你。運用人工智慧系統讀取用戶在Facebook上發送的內容，然後進行商業化運營，這件事情早就不是新聞了。

更讓人毛骨悚然的是，Facebook的大數據演算法早就可以對人群進行非常精準的區分和定位。比如一個客戶要求：給我找到波蘭所有希望買車的80後女性，這樣的需求對於Facebook的大數據和人工智慧演算法來說，簡直就是小菜一碟。

所以不要以為Cambridge Analytica通過Facebook冰山一角的數據進行的競選宣傳很厲害，對於Facebook來說，任何一個用戶，只要分析他以往150個點贊，Facebook就能比他家人還要了解他；分析以往的300個點贊，就能比這個人自己還要了解他。

要知道，上個季度Facebook的銷售額超過了50億美元，其絕大部分收入來自廣告。如果它不是如此洞悉我們的需求，它不可能如此值錢。相比之下，Twitter的廣告價值就差遠了，因為很多人都是用的假名，上面的信息很多也沒有價值。

Facebook是煽動性的新聞和假消息的發源地。

剛提到Facebook最大的收入來源是廣告，它最大的產品也是內容和新聞，全美國有超過44%的人口在Facebook上獲取新聞，全球範圍內每天有數億人登錄Facebook，獲取資訊。所以Facebook早就是全球最大的媒體公司了。但是Facebook和扎克伯格卻打死都不承認這一點，他們堅持自己是一家高科技公司。

這有兩個原因：第一個因為如果稱自己是媒體公司，那麼公司的估值和股票都要大打折扣，畢竟媒體公司沒有太大的成長空間，這個理由大家都理解；第二個理由，則是更關鍵的，Facebook不想要承擔起一個負責任的媒體平台應該承擔的責任和義務。媒體擁有巨大的話語權，但是它需要精心地呵護自己的品牌和公信力，它需要對自己刊出的每一篇文章、每一個報道負責，它需要堅持「不偏不倚」的媒體原則。這些都是Facebook不想要的。

Facebook上有無數煽動性的新聞、甚至是假消息，這些新聞為Facebook帶來了天量的點擊和「點贊」。越是聳人聽聞的消息，點擊量就越高，廣告效果就越好。

試想，如果Facebook承認自己其實就是一家媒體公司，那麼它就需要以「真實、客觀」的編輯準則來要求自己，這不等於是自斷財路了嗎？像《紐約時報》這樣的大報的確是公信力的代表，但是它的文章點擊量肯定不如八卦和小道消息。

互聯網時代的流量就像是工業時代的石油一樣，Facebook的工作就是努力源源不斷地產出流量，引導到那些付費的廣告客戶那裡。所以它會儘可能地容忍那些煽動性的新聞和假消息。

Facebook加速了這個世界的偏見和分裂。

Facebook通過大數據了解到你的政治態度，比如你是自由派，它會給你推送更多相關的文章、觀點；如果你是保守派，那麼它會給你推送完全不同的文章。更重要的是，這些文章很多都帶著強烈的情緒，情緒化、憤怒等很容易讓人關注和點擊。

我們都自認為自己是理性決策者，但實際上，人在做決定的時候，絕大部分是衝動的感性思考。當大量充滿偏見的文章被推送給我們之後，我們很容易在潛意識裡形成新的認知。與此同時，我們通過轉發這些文章，會獲得更多的「點贊」，這些正反饋加強了我們的認知。因此，惡性循環由此產生。

Tristan Harris，曾經在谷歌擔任設計倫理學家及產品哲學家。他研究了科技如何影響十億人的注意力、身心健康和行為方式，之後他得到的結論是科技正在綁架人的思維，就像是老虎機劫持了賭徒的思想一樣，它們充分了解你的心理弱點，然後「操縱」你的思想。

當然，Facebook並不是特例，所有依靠流量來盈利的公司都一樣，這大概是數字時代公司的原罪吧。技術並不是絕對中性的，人工智慧的背後也是帶著設計者的偏見和利益。所以Cambridge Analytica的這個案例也肯定不是最後一個。我們早就被演算法牢牢地控制住思想，來了一個新的爆炸性新聞，Facebook的危機估計也就很快過去了。過不了多久，我們又會很開心地在Facebook發布各種照片和信息，閱讀新聞和消息了……

作者：資深媒體記者，秦朔朋友圈專欄作家。