營銷：星巴克，從咖啡師到移動營銷國王

星巴克LOGO中的海妖塞壬，不僅僅是一個標誌，更多地，她描述了咖啡巨頭星巴克想要征服全世界的渴望。「她是一個講故事的人，記錄著星巴克的傳說與過去。在很多方面，她是我們的繆斯女神：永遠存在，鼓舞我們，並推動我們前進。」 這是2011年資深作家史提夫M.發布在星巴克公司的博客的內容，「同時，她也是一個希望，希望我們找到我們想要的東西，即使我們並還沒想到我們想要什麼。」正如海妖塞壬是一種危險卻誘惑的生物，我們已經習慣並且不自覺的每天花上5美元去買上一杯咖啡，儘管它曾經只需要不到1美元。星巴克CEO兼董事長Howard Schultz在2012年投資者會議上表示，到2014年，星巴克將在6個大洲開設超過20000家門店；到2015年，全球CPG分布將超過200000點。如今，星巴克制定著咖啡世界的遊戲規則，並按照它的方式統治著移動營銷領域。吸引你的不僅僅是一杯星冰樂靜態的、320×50的廣告單位並不是星巴克的風格，相反，星巴克選擇了利用移動多媒體自定義介面（MRAID）的手機廣告。這些廣告不僅能夠覆蓋整個手機屏幕，而且將移動支付、標籤、搖一搖這些功夫結合起來，讓用戶參與到與品牌的互動，鼓勵分享到他們的社交圈。營銷人員需要建立起與市場在同一複雜性水平的移動創新思維，充分利用全屏和用戶參與度。去年星巴克除了在全屏移動廣告上大師拳腳，也提高了SMS活動的推廣力度，消費者能夠收到各種動物們拿種星冰樂的圖片。例如在中國，星巴克為2014夏秋新款飲品「汽之樂」推出了手機小遊戲。用戶以二人對決的方式點擊手機屏幕，誰點出的氣泡最多，誰就是最後的勝利者。點擊了解更多

對於營銷人員來說，在品牌營銷計劃中考慮特別的移動廣告單元，利用移動平台的優勢刺激消費者選擇是非常重要的。APP的勝利希望所有的營銷人員能夠意識到花費營銷資金以希望增加app下載量是昂貴和無效，用戶能夠參與到app的互動中才是關鍵，這也是一個更大的挑戰。顯然，星巴克是贏家。移動支付與交易最近星巴克發布了最新的移動支付軟體，消費者只需要搖晃手機就可以顯示支付條碼，同時消費者可以通過他們的手機選擇自己喜歡的咖啡師。似乎所有在移動支付上的創新都奏效了：根據市場調查機構BI Intelligence公布的數據顯示，在2013，星巴克通過移動支付獲得的收入超過1億美元。亞洲是最大的移動通信市場和重要的移動交易市場，僅僅在中國，根據央行數據統計，消費者在2013年通過移動支付花掉了近1.6萬億美元。雖然美國在這方面稍微落後，但據BI Intelligence估計，2013年， 移動信用卡和借記卡交易相比過去五年平均每年增長118%。會員獎勵和忠誠度培養你如何促使你的用戶提供個人信息？比如使用信用卡登陸app？會員制度對於零售商的成功起著至關重要的作用。星巴克app可以根據你所買的東西回饋相應的積分；推送星巴克最新促銷活動信息並最終吸引你到最近的星巴克門店消費。通過將會員體系與移動交易結合，星巴克能夠獲得更多的銷售額，同時也提高了消費者的購物體驗。去年5月，星巴克更是允許你不用在門店就可以購買他們的咖啡，這在零售界是一個前所未有的創舉。在中國，星巴克在2014年更新了自己的品牌APP，並在更大星巴克門店進行宣傳。手機用戶只需要在App上綁定會員卡並註冊便可開始星巴克星之旅。安裝後用戶可管理個人的星享卡賬戶，並通過APP可查詢店鋪位置，獲得最新活動資訊並分享心得，以致於提升用戶忠誠度與增加來店次數。點擊了解更多用最新技術使自己最為強大相比起跟隨潮流，星巴克創造潮流。公司利用最新的技術，例如QR碼、優惠券下載和虛擬禮品卡提升自己行業領導者的地位。在app中，星巴克利用了傳統商店的地理位置和即時呼叫功能。所有這些數字化成分，讓許多人都開始覺得星巴克是一個技術公司而不僅僅只是一家咖啡店。星巴克也強調了自己在移動支付領域的重要地位。在2013財年致股東的信中，Schultz提到：「我們與客戶的關係一直是我們品牌的核心。今天，這些聯繫比以往任何時候都更強大， 並影響著我們全球零售足跡、世界級數字移動技術，以及我們會員制度的創新。」移動是星巴克的前瞻運營策略，並不是一個附加的想法。它能夠真正在移動領域進行創新，所有這些數字化進步使本已積極的客戶體驗更加完善。星巴克在這個領域絕對是一個王者。其他品牌應該把它作為模範，提高自身移動廣告的建設以達到新的高度。（編輯/天下網商 吳夢，本文源自於SOCIAL ONE，經i天下網商編輯，轉載請註明作者和出處）
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