2018星巴克系列研究：從星巴克看中國消費升級

06-02

星巴克在中國取得了巨大的成功：截止2017年年底（日曆年），它在中國擁有3124家門店，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%。公司仍處於快速增長階段，每年開店數量超500家，目標在2021年門店數量超5000家。在增長的同時，公司保持了優異的單店盈利模型：新店的單店平均收入達67萬美元，投資回報率（ROI）高達73%；且回報率還在逐年提升並高於其它國家。公司判斷，中國在未來將超越美國，成為星巴克全球收入佔比最大的市場。

星巴克的開店數可作為衡量一個城市消費能力的可比指標，考慮到星巴克受到全球消費者的普遍喜愛、而且公司擁有穩健的開店選址策略（根據美國房產數據公司Zillow的統計，在1997年-2014年的17年間，距離星巴克400米內的房價上漲96%，而整體房價上漲65%）。因此，我們按照星巴克的開店數，給全球城市做一至三星的劃分。

三星級城市（一個城市星巴克開店數量超過130家，這些城市的合計門店數量佔全球星巴克門店數量的25%，下同）：全球典型城市如洛杉磯（665家）、紐約（234家）、東京（228家）、倫敦（198家）；

二星級城市（開店數量在40~129家）：全球典型城市如舊金山（90家）、迪拜（78家）、釜山（67家）；

一星級城市（開店數量在20~39家）：全球典型城市如大邱（39家）、曼徹斯特（38家）、巴爾的摩（33家）。

依此劃分，中國共有30個城市入選星級城市評選。從中可以感受到中國城市消費的脈搏：

上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等6個中國城市為三星級城市，佔全球三星級城市（除美國）數量達43%。中國的頂級城市已達到如洛杉磯、紐約等全球大都市的消費力，上海更已成為全球星巴克門店數量前三的城市。它們是城市居民消費趨勢的引領者。

成都、南京、武漢、寧波、天津、重慶、西安、無錫、佛山等9個城市為二星級城市，佔全球二星級城市（除美國）數量達25%。中國二線城市正在快速崛起，伴隨著星巴克在成都、南京、武漢等地的快速發展，預計二線城市也將很快躋身全球三星級城市。

東莞、廈門、南通、青島、長沙、大連、常州、福州、紹興、瀋陽、溫州、嘉興、昆明、金華、鄭州等15個城市為一星級城市，佔全球一星級城市（除美國）數量達28%。大量三線城市也已經擁有了巨大的消費升級能量，充分體現著中國城市消費升級的廣度。

從星巴克中國的數據中，也可以描繪出中國「新中產」消費者的畫像：

年齡「80~90」：在星巴克的忠實消費者中，「80後」為第一大群體，佔比達53%；「90後」為第二大群體，佔比24%。星巴克消費者的年輕化趨勢明顯。

職業「都市白領」：以北京和上海為例，星巴克忠實消費者主要分布在市區內，在如金融街、國貿、靜安寺、徐家匯等商業中心最為集中，也體現出消費者的職業屬性。

注重「品質和體驗」：預計星巴克中國在2017年的門店數量將首次超過麥當勞中國的門店數量。如果說麥當勞代表著「性價比消費」，星巴克則代表著「不一樣的消費升級」，其更強調高品質產品和優質的線下體驗。中國消費者有90%的概率偏好在咖啡店內體驗消費，只有10%的咖啡消費是外帶；而日本和美國的咖啡外賣率為48%和45%。星巴克中國的爆發性發展充分說明著新一輪消費升級的特點和速度。