「做廣不如做精」，將王牌IP轉化為文化生態，這檔網綜如何做到長盛不衰？

文 | 「廣電獨家」記者 李盛楠2016年純網綜藝集體爆發，打著「發現就是超能力」的口號，「火星人」闖入了觀眾的視線。《火星情報局》為觀眾開啟了一個全新的世界，有了涵蓋世間萬象與雞毛蒜皮的各種提案。任何生活的點滴，都能夠成為火星特工們快樂的源泉。開創性的原創節目模式設計，毫無懸念成為爆款。《火星情報局》更在第二、第三季中續寫網綜之王「綜N代」傳奇。8月18日，2017金骨朵網路影視盛典上，《火星情報局2》斬獲「2017年度最具影響力網路綜藝」殊榮。

話題熱度、流量爭奪呈現焦灼之勢的暑期檔，《火星情報局3》「王者歸來」。在與幾乎同期的《中國有嘻哈》《明日之子》《快樂男聲》等音樂選秀、偶像養成節目中，「火星」帶來一股不一樣的清新氣息。《火星情報局3》也交出了不錯的成績。目前，優酷平台的播放量近6億，微博相關話題的閱讀量達33億次。作為優酷與銀河酷娛孵化的第一個網綜IP，《火星情報局》原創模式的成功以及巨大的影響力超出了銀河酷娛創始人、CEO李煒的預期，但卻應證了他專註年輕人、專註互聯網、專註頭部爆款的正確判斷。從第一季的「爆款」到如今的「綜N代」，《火星情報局》如何續寫「王者風範」？「在火星開會是最不容易的」脫口秀節目在網綜市場層出不窮，但同一種脫口秀，表現形式卻不盡相同。作為首檔以綜藝手法檢驗全民新奇發現的節目，《火星情報局》引入歐洲元老院的議事形式，通過「火星」會議的模式配合以當下流行的話題，開啟了團隊脫口秀新紀元。「火星」不僅讓觀眾看到了一個不一樣的汪涵，也使薛之謙、郭雪芙、劉維成為了互聯網上炙手可熱的綜藝王牌。「《火星情報局》的嘉賓陣容，集合了當前綜藝市場最厲害的綜藝咖」，節目總導演胡明告訴「廣電獨家」記者，節目中每一位嘉賓單獨拿出來，比如薛之謙、劉維、楊迪等，在綜藝市場上都堪稱綜藝之王。

在嘉賓每人的單兵作戰能力很強的情況下，《火星情報局》在節目模式的內在設計中給他們的壓力是非常大的。節目快節奏的氛圍，形成了一種讓他們在別的地方感受不到的壓力。「如果不認真來錄這個節目，或者沒有充分的準備，火星特工在這個節目里將會非常的尷尬，非常的難堪。」在最新一季的節目中，劉維有一個提案是「在地球開會是最煩的，在火星開會是最不容易的」。嘉賓們分享了《火星情報局》三季的錄製中所感受到的巨大壓力。「在每一次火星會議前，每位嘉賓都需要花費很大的時間和經歷來做準備，不得不認真地在《火星情報局》節目中展現自己。」

作為節目核心內容的提案話題，更是節目團隊下大力發掘篩選出來的。對節目團隊來說，想方案就是一個「痛並快樂著」的過程——可能熬過很多通宵，但是最滿意的方案呈現出來的時候，他們就只剩下單純的滿足感。據胡明介紹，「我發現」的提案話題主要來源於特工、天使用戶群，節目的微信、微博以及觀眾組成的「遠程特工」，也會提供很多「我發現」。「最重要的是導演組自己尋找我發現。一季節目12期下來，提案大概有三萬多個，一期大概會用3-4個提案。一季不到50個提案，會從三萬個提案當中產生。」確定提案還需要經過測試的環節。節目團隊建立了十幾個天使用戶群，篩選產生的提案會放到群里做測試，最終選擇得分率最高的提案。節目團隊再從這個話題進行策劃和包裝，和高級特工溝通，以確保提案的強話題性。「火星是年輕、快樂、溫暖的世界」「火星代表著年輕人的一種思維方式」，在李煒看來，《火星情報局》要打造的是一種年輕、快樂、溫暖、軟科幻的二次元火星世界觀。在「讓地球人更快樂」的主張下，《火星情報局》要做的是能觸及人心的內容，實際上是披著娛樂外衣在傳遞「火星」價值觀和正能量。「我們整體綜合考慮一個節目給人的印象，有一個公式：流量*逼格」，胡明介紹道，流量是看重點擊播放量，而「逼格」看重的是節目內容的高度。「第三季，我們主要在做『逼格』。對於提案話題，我們考慮的不僅僅是很荒誕、奇妙的話題，更重要是把這些表述奇妙的話題上升到一個更高的高度，能夠在更高的高度上來認識人類自己的方向。」

胡明坦言，「我們會用一個比較輕鬆的話題來開題，但慢慢讓人感覺，一個很簡單的事情背後其實也隱藏了非常高深的信息。」《火星情報局》通過話題引領將提案討論引向積極方向，引導嘉賓提出具有社會共鳴的提議，挖掘看似淺顯的話題背後的深層價值，傳遞正能量。第三季節目中，不僅通過「我發現」的表達方式，促成了對於社會的觀察和思考，更通過「火星任務」的設置呼籲以實際行動發現、分享美好，傳遞溫暖，為社會公益貢獻力量。《火星情報局》第三季首期節目發起了關愛外賣小哥的「火星任務」，號召觀眾關心這些可敬的工作者，一張張外賣小哥的笑臉也紛紛被發送到火星情報局。「火星任務」發布後，也迅速引發了外賣平台和多家餐飲企業的呼應，這份溫暖通過火星人們的接力不斷傳遞。

「人的安全感是非常非常低的，尤其是網路時代催生的宅文化，讓我們感覺自己越來越孤獨。在這種情況下，人們會樂於見到正能量的、溫暖的事情發生。」提及設置「火星任務」環節的初衷，胡明表示，節目團隊曾經做過一個調查，在網路上轉載率最高的其實是正能量的東西。「大家內心是恐懼失去人跟人之間的信任的，當正能量的東西傳遞出來的時候，大家是願意來傳播的。」緊接著，節目又陸續發布「多和父母通會兒電話」、「和自己的鄰居合張影」等等有趣的互動話題，藉助節目和平台的影響力，讓年輕人們一起為社會貢獻自己的力量，傳遞溫暖人心的正能量。「我們做過很多測試，當你看到一個溫馨的事情發生的時候，會發自內心的開心和放鬆。所以我們確定《火星情報局》的調性，是明亮的、快樂的、溫暖的。」胡明表示，在第三季《火星情報局》中，無論在體驗還是周邊的傳達上都對這三個調性做了很大的強化。「做多不如做少，做廣不如做精」2015年成立至今，銀河酷娛經過兩年時間發展成為網生內容的頭部公司。《火星情報局》是銀河酷娛的第一檔節目，亦是至今的唯一一檔節目。李煒堅定的認為，「做多不如做少，做廣不如做精」，《火星情報局》從最初就是要做成一個可衍生、可系列化的IP。

在《火星情報局》第三季中，節目組搭建了一條「火星街道」，銀河電影院、星際網咖、套路書店等場景向你展示一個真實的「火星」世界，成員的會後日常也在此展開。在節目之外，給廣告營銷和綜藝情節延展以更大空間。「火星街道最直接的功能是節省了很多外拍重複搭景的時間和精力，更重要的是這是《火星情報局》最開始的一個夢想。從第三季開始，我們希望能夠講講《火星情報局》周邊的事，火星街道拓展了火星特工的生活緯度。」據胡明介紹，火星街道的靈感來源於BBC的紀錄片，「《火星情報局》本身就是一個世界，前兩季主要強化火星的概念。從這季開始，要把火星概念一步步具體化、實物化，搭建起可看到可感知的世界，把火星真實的生活展現在這裡，也是為之後的電視劇、電影作鋪墊。」

「我們其實很不願意看到《火星情報局》就是一個單獨的綜藝節目，我們要打造《火星》文化。」在胡明看來，如果只局限於棚內，就和普通的綜藝節目沒有區別，違背了最開始所構建火星世界的初衷，「我們要打造的是火星文化生態。」在接下來的內容開發上，銀河酷娛將會圍繞「火星世界」進行各種嘗試。除了現有的《火星情報局》之外，銀河酷娛還將推出了兩個全新的網綜產品《火星實驗室》與《火星學院》。「堅持原創出爆款，是特別值得驕傲的」《中國好聲音》《我是歌手》等引進國外模式的大型綜藝節目無疑開啟了國內綜藝的「大片時代」，在推動中國電視與國際接軌、改變內容產品供給、提升電視製作專業化程度和國際化水準上起到了積極的作用。內容產品的原創研發與創新能力才能從根本上代表一個國家的創意和製作水平，也是內容生產發展的根本性動力。只有具有中華文化基因和中國特色、中國風格、中國氣派的自主創新節目，才能更好地講好中國故事、弘揚中國精神。能夠從引進來，學習借鑒到自主創新研發再走出去，是每一位內容生產者都應肩負的歷史使命。

胡明表示，現在國內做綜藝節目堅持原創其實真的不容易，大量模式的借鑒甚至抄襲，作為電視人，是讓自己覺得比較難過的事情。很少有人堅持要自己來創造，堅持做原創的內容還能夠出爆款，就更不容易了。多年在電視節目製作，尤其是脫口秀節目中的製作經驗以及對於社會發展、行業發展的精準洞察，成為《火星情報局》團隊堅定原創信念、製造爆款的強大底氣。在「年輕、快樂、溫暖」的「火星」世界觀基礎上，用「我發現」的提案形式以及火星任務的設置，從發現到引領，做真正能觸及人心的內容，對年輕人價值觀的引導是《火星情報局》綜藝節目形式下的正能量價值內核。不僅節目模式的原創研發，《火星情報局》的廣告植入也是導演組投入精力最多的策劃內容之一。針對客戶的不同訴求，負責商務部分的導演會為廣告植入專門策劃內容，玩出新的花樣。

在李煒看來，當前視頻網站電視劇中插的原創劇場廣告模式應該說起源於《火星情報局》的廣告植入開發。廣告歌、彩蛋劇情成為了《火星情報局》的標誌性特徵，把內容與廣告完全結合在一起的創意嘗試，也為網路視頻內容的廣告營銷創新提供了可借鑒的範本。從節目模式研發到火星IP運營，以及綜藝節目廣告植入營銷的創造性開拓，《火星情報局》樹立了網綜甚至綜藝節目的開拓性創新引領的標杆，確立了「頭部網綜」的市場地位。「原創內容要趟過很多很多坑，你需要走過很多彎路，要付出比別人更多的艱辛，才能夠打造出跟別人一樣的東西。別人是站在巨人肩膀上來做，這與平地起高樓是完全兩種難度上的較量。」在胡明看來，《火星情報局》原創模式的成功，是整個團隊特別值得驕傲的事情。原創內容的生命力來自於堅持創新。李煒表示原創內容的研發需要耐得住寂寞的匠心，公司標準要高於行業標準。「能夠不被資本綁架，真正做一些能夠起到開創性作用的內容是我們真正的追求。」
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