共享經濟席捲世界：攪局者Uber大起底

導讀：隨著移動互聯網普及，共享經濟浪潮正在洶湧來襲。在這其中，哪些新的商業模式正在醞釀？對哪些行業會造成顛覆性影響？又會對金融行業、資產管理行業帶來哪些革命性的變化？從今天起，同安千禧沙龍將陸續推出系列研究報告，剖析「共享經濟」對人們的衣、食、住、行乃至金融、資管領域的革新。這個系列的第一部研究報告，我們將多個角度剖析Uber。本系列報告分為三篇：《最失敗的成功創業者》、《共享經濟下Uber模式大起底》、《Uber中國化：攪局者如何破局》。

谷歌改變了人們獲取信息的方式，亞馬遜改變了人們購物的方式，Facebook改變了人們溝通的方式，Airbnb改變了人們旅行的方式，叫車鼻祖Uber改變了人們出行的方式……一個個巨頭正在以新經濟，新商業，新模式在不斷地顛覆著傳統行業。

作為目前全球市值最大的非上市公司，Uber的市值已經達到了驚人的510億美元。這個數字超過了80%的標普500成分股，而這些大公司都是成立了好幾十年，甚至和Facebook相比，Uber市值的上升速度已經超過了全球最大的社交媒體網站。如果僅僅把Uber看做一個打車軟體，很難理解為什麼Uber的市值能夠如此之高。人們一定好奇它有什麼新穎的商業模式和獨特的營銷策略，在中國市場，「攪局者」已經成為Uber的代名詞，它如何使出渾身解數，打破壟斷者的商業壁壘？說到底，讓Uber獨特的原因是什麼？此外，在它快速擴張的背後，有哪些風險和隱憂？它在中國這個競爭激烈的市場，如何適應中國格局？這一系列的疑點我們都將在隨後的報告中一一解答。

1共享經濟的商業模式

Uber模式就本質而言是C2C共享經濟下的產物。Uber沒有自己的汽車和司機，而是充分利用社會的閑置產能，通過互聯網的連接功能產生社會價值與商業價值。Uber有著和傳統計程車行業明顯不同的商業模式：在互聯網的基礎上整合有車輛的閑置司機，汽車租賃公司和計程車公司的高檔汽車資源，向中高端人群提供用車服務。以最簡單最優雅的方式，使豪華轎車和司機互聯網化。它沒有重新開發一個市場，而是在已有的市場基礎上進行創新，這種衝擊甚至可以是顛覆性的。

（1）一切以用戶為中心

對Uber的乘客而言最大的需求就是要以儘可能低的成本坐車從A地到B地。但要保證按下按鈕，在幾分鐘內就叫來一輛車，如果僅靠計程車是比較困難的。因此，Uber突破傳統，通過建立了一個溝通乘客與私家車司機的信息平台的方式來實現隨時叫車服務的想法。同時，由於Uber省去了傳統計程車公司所必須花費的大量費用，從而可以降低用戶的乘車成本。在沒有出現溢價的情況下，乘坐Uber專車可以比乘坐計程車更加的便宜。

（2）工程師的助力

Uber快速發展的背後有著強大的數據技術的支持。無論是系統的自動派單機制的實現，還是在交通高峰期溢價數額的確定，再到司機獎勵的計算都離不開大數據的支持。Uber充分發動了社會上個體的能動性，利用大數據和經濟規則引導服務的提供者為服務的需求者提供高質量的服務。

（3）提供個性定製化服務

Uber設計並打造從手機叫車、安全支付、優質轎車、取消消費和司機評級幾個方面解決和改善整個用車體驗。只要用戶願意出錢，就能獲得我想要的個性化、非標準化服務。用戶不僅可以隨時隨地打到車去任何地方，也可以打車讓師傅捎個快遞迴家，既能夠多花10美金讓師傅在車裡安裝一個兒童座椅，還可以叫車讓師傅給心儀的女神送個冰淇淋。Uber與傳統計程車相比，不僅僅只是滿足乘客能夠打到車的淺層次需求，它加入了更多的人性化元素，提高了乘客的用戶體驗，滿足了更多人對於服務和體驗的追求。

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遊戲規則制定者：Uber模式

Uber作為共享經濟的典型代表，通過合理配置閑置產能，實現利益最大化，其最大的吸引力在於靈活性：幾乎任何人都可以隨時參與，並受益其中。許多Uber司機都有另一份穩定收入的工作，把開Uber作為額外的收入來源。正如紐約時報的一篇文章所說，共享經濟能讓人們根據自己的日程來選擇工作，而不是讓工作來安排自己的日程。

「從平台化的公司」轉變為「公司化的平台」

當Uber作為一家公司完成了從0到1的過程之後，開始走上從1到N的過程的時候，必須從一個「平台化的公司」轉變為一個「公司化的平台」。所謂「公司化的平台」，指的就是帶管理的平台，按照消費者及其生活方式的要求，對供應者及其供應鏈進行管理的平台。自Uber將其運營模式定為「讓司機一直跑起來」開始，公司就開始站在消費者的立場上，對司機進行管理，包括監督，檢查，約束和激勵。

司機激勵政策

作為沒有自己車隊和司機的Uber是依靠線下的私家車司機運作，在國內多個專車軟體共存的時間，如何讓自己擁有更多的司機，司機激勵政策無疑是最簡單粗暴的。早在去年11月，Uber就在美國本土對司機推出獎勵計劃，如提供汽車維修折扣、個性化醫療建議和無線服務的折扣津貼等。今天Uber宣布將從英國開始，把獎勵計劃推向國際市場。因此，Uber的英國司機將有可能獲得免費的MOT（英國法律規定的汽車安全測試年檢）和高達35%的汽車維修折扣，以及洗車折扣等。儘管目前獎勵幅度不大，但Uber公司表示獎勵將隨著時間推移增加，價值或達每年超過1300美元。同時，為獲得獎勵，Uber司機必須完成載客250次的要求，也體現了Uber讓司機永遠在路上的核心。互聯網時代，最初拼的就是用戶習慣，用戶習慣形成了，任務就基本完成了。

而在Uber進入到中國後，也延續了一貫了激勵政策：

1.翻倍獎勵

司機滿足條件下每一單還會獲得Uber優步提供給您的翻倍獎勵（人民優步2倍，Uber X 1.2倍，Uber Black 1.2倍）。

2.行程獎勵

司機滿足條件下每一單還會獲得Uber優步提供給您的翻倍獎勵（人民優步2倍，Uber X 1.2倍，Uber Black 1.2倍）。每周成單數量的遞增獎勵（達到15單，額外行程獎勵160元，達到20單，額外行程獎勵230元，達到25單，而外行程獎勵300元，達到30單，額外行程獎勵360元）。

3.金牌服務獎勵

金牌服務獎勵：在當周評分在4.8以上，當周成單率在60%以上的前提下，每周完成訂單數最多的100名司機，可再獲得400元金牌服務獎勵

4.保底政策

如果您一周成單數量達到70單，優步承諾您當周最低收入為7000元。即總收入（包括基礎車費、基礎車費補貼、傭金返還、獎勵）如果沒有達到保底金額，優步將按保底金額進行支付。超過保底金額則按照實際收入支付。

5.新司機首周獎勵

新司機在激活賬號的7天內完成5單，即可獲得新司機首周獎勵200元。

這裡我想讀者也都能想明白了上一篇報告中Uber融資獲得的錢都拿去幹什麼了吧，反正作者是認為都用來給司機當獎勵了，搞得作者都想立刻放下稿子下樓開上自己的小車做司機去啦，還好理智的作者對Uber做了全面分析，立刻就沒了剛才的衝動，可以期待下一篇的Uber在中國

要獎勵先要服務－－無4.8星無獎勵

司機想要在每周得到激勵政策的獎勵，就需要在所有接單的客戶評價中達到星級4.8（滿分5星），司機一旦稍有服務不周獲得了一個4星評價，就不得不以4個五星來拉高平均數到4.8，換句話說，本來這周不想跑了，但是因為達不到4.8的門檻，就拿不到獎金，因此司機就不得不多接4個客，而且每次都得服務周到以確保拿到5星。從而獲取到獎勵，這裡也是使司機多接單和提高服務質量的第二個制度。

對無故跳票說NO－－接單率

不同與國內的一些專車軟體，司機是知道出發地和目的地的，Uber的方式是司機只能知道上車地點但不知道目的地，當有客戶使用Uber叫車時，距離最近的Uber司機會被指派，司機需要在15秒內接單，有十單超過兩單的委託沒有接受，意味著你的接單率低於80%，而Uber司機領取政策獎勵的條件之一是接單率不得低於80%，這樣的好處是司機不能挑客戶，快速反饋給用戶良好的體驗度，也限制了不合格的司機領取獎勵，可為一舉多得。

不是員工勝似員工－－服務Uber司機

UBER很相信經濟槓桿的力量，因為優步司機只是partner不是員工，所以他們從來不要求優步司機一定如何如何，而會說建議如何如何，因為怎樣怎樣你就會得到好評，而好評剛才講過了，是拿到獎勵的門檻，所以實質他們還是通過經濟手段來進行管理。

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扒一扒：為什麼Uber比計程車便宜？

大西洋周刊記者的一篇調查報告里，Uber所收取的每單服務費在23－28%之間，儘管Uber宣傳自己只收20%的服務費，但經常有一些雜費出現在分成賬單上。而傳統的計程車行業里，根據2013年披露的信息，北京，上海的單班計程車承包費為5000元，雙班為8200。而在這些大城市，扣除份子錢，油費，違章罰款，維修保養計程車司機一個月也就能賺6000左右，這還是在司機大幅度提高工作時間的基礎上，大部分司機都會超過八小時工作並且沒有法定假日。每天工作八小時，幾乎不可能有太多收入。

而Uber的份子錢和計程車公司的份子錢並不是一個概念。Uber所收取的服務費，僅僅提供了司機乘客的撮合信息。份子錢幾乎都是Uber的利潤。而在計程車公司收的份子錢里，包含了給司機的最低工資和社保，這部分佔1700－1800元人民幣。還有汽車折舊費用，在上海，一輛計程車只有5年營運時間，一輛12萬的車，每年的折舊費用為2萬。此外還有車輛的保險，年檢，計價器GPS安裝檢測，場租和計程車公司的管理費用以及稅金。這些扣除的費用之外，才是計程車公司的利潤。

進擊的娛樂營銷巨人

Uber能在全球快速地擴張，除了它新穎的商業模式和獨特的運營模式之外，與其背後娛樂式的營銷策略分不開。共享經濟模式下的營銷不單單通過廣告轟炸消費者，而是讓消費者參與到傳播進程中。通過非凡的乘車體驗，用創意、娛樂的元素將整個服務包裝成有故事的東西，引發用戶自願充當傳播者，幫助Uber共同完成宣傳。

因此很多認識Uber的人最初都通過微信朋友圈，那些鮮活的、生動的乘車故事，因為講述的人與你息息相關，降低了信賴成本。口碑營銷絕對是當下最潮流的方式，充分體現了娛樂營銷3.0的精神，也讓傳播變得更有效！現在我們就來盤點一下這幾年Uber做的那些有趣的營銷案例

戛納電影節：Uber呼叫直升機

除了專車，Uber似乎還想告訴消費者，他是萬能的。一鍵呼叫CEO,用Uber找工作，找對象，送外賣，領養小動物，這些都是Uber曾經展開的營銷活動，而在紙醉金迷的終極名利場——戛納電影節，Uber再次將服務升級，推出了直升機送客項目。對於明星而言，錢不是重點，如此霸氣的出場方式值得擁有，而對Uber來說，通過這次活動盈利不是重點，通過明星引發社交媒體關注才是目的。

Uber的初衷是為人們提供一種「即時叫車+專屬司機」的服務，但它不僅僅是提供此項服務，它傳遞給消費者的是一種時尚的、創新的現代化生活方式，在戛納電影節的這次活動中很好的詮釋了時尚與創新。Uber專註於傳遞生活方式的做法，大大超過了我們對於一款打車軟體的預期。

佟大為變身Uber司機

我們很少在電視網路媒體上看到Uber的硬廣，但卻仍然能夠保持很高的曝光度，正是巧妙借用了話題營銷的影響力，「佟大為在上海做Uber司機」的視頻曾經火爆社交網路，開著紅色特斯拉的佟大為化身專車司機接單，明星效應的影響力立刻凸顯，此消息一出就迅速搶佔了各類媒體的頭版頭條，佟大為一直給公眾形象健康陽光的形象，擁有著廣泛的粉絲群體，可以引起這一類人群體驗專車的好奇心理，自然就帶來了一批忠實客戶。

把投資人打包快遞給你

2014年4月9日上午11點到下午3點期間，Uber在矽谷3個核心城市提供一個如此奇葩服務：當你叫的Uber車到來時，會有一個Google Venture（谷歌創投）的投資人坐在車裡等你，對方會給你7分鐘的闡述時間，然後再花7分鐘給你提供反饋意見。之後，Uber還會把你免費送回家。當然啦，這樣的營銷奇蹟你是羨慕不來的，誰叫人家Uber有好乾爹呢。2013年，Google Ventures在Uber身上投資了2.58億美元，也正因為如此，Google Ventures的幾位合伙人才會聯合出來幫Uber站台，進行市場推廣和宣傳。通過其背後強大的資源進行營銷，Uber不斷帶給用戶新的驚喜，借「他山之石」更加迅速地擴大了自身知名度，能夠更快攻陷合作品牌原有消費者的心理防線，可以說這樣的強強聯合產生了奇妙的化學效應。

一鍵呼叫CEO

2015年4月24-25日，Uber 在北京推出了一鍵呼叫 CEO 活動。16 個企業高管乘坐轎車圍繞清華轉，學生通過 Uber應用叫車，和高管在車上進行 15 分鐘面試。Uber 北京負責人以及 LindedIn、App Annie 等公司高管都到了現場。參加活動的學生以女生為主，大多比較興奮。他們覺得近距離接觸高管的機會非常難得，甚至還有人專門從天津過來，當場拿到產品經理的 offer。活動結束後也有成果產生，一名來自北航的同學一直沒等到和 LinkedIn 高管的見面機會。於是他提出活動結束後和對方拼車離開，成功在回學校路上拿到 LinkedIn 的 offer。作者這裡也只能說妹子你太機智了。

Uber做娛樂營銷給人最大的感覺就是它能夠洞察人性，一方面將現實生活中確實所需的場景高度提煉，一方面將內心深處不為人知的小秘密有限放大，然後用富有創意的形式打造極致體驗。正是通過這種情感化的影響，讓用戶一旦體驗了，就不能忘懷。這些美好的Uber體驗勢必將延續到生活中，催發下一次的乘車需求。

從以上一些營銷案例中我們可以看出，其實好的營銷就是要讓目標用戶產生濃厚的興趣，並讓用戶樂於自願參與其中，這樣才能達到最佳的營銷效果。Uber專註於傳遞生活方式的做法，大大超過了人們對於一款打車軟體的預期。原本冰冷的、陌生的司機與乘客的關係立刻變得溫暖而熱絡起來。

Uber或許在全球範圍內覆蓋了更多國家，而支持者也願意為Uber支付更高的費用，但憑藉來自投資者的數十億美元資金，滴滴快的正在以Uber的方式去擊敗Uber，至少在中國如此。矽谷許多熱門科技公司都遭到了中國競爭對手的模仿，這已經不再是新聞。而到目前為止，中國本土公司更好地滿足了中國的當地需求。

以Uber與滴滴最大的區別，在於Uber將選擇權給了乘客。Uber上海總經理王曉峰之前表示，「從共性來講，用戶需要一輛車，而不是周圍有多少輛車，Uber的界面顯示離乘客最近的車，到乘客這兒需要幾分鐘，而不是乘客周圍一共有多少輛車。」而滴滴採用的是用戶多車搶單制，當乘客看到周圍幾百輛車的時候，系統提示用戶已經向幾十位司機發出打車消息，但往往等上很快的時間依然無人應答。

然而，滴滴打車擁有的不僅是高端專車，而且還擁有傳統的計程車預訂電話中心，然而對於計程車司機來說，他們中的許多人通過滴滴打車的提高了自己的收入，享受到了更加市場化的打車價格，同時在軟體操作界面中還擁有專車業務，用戶可以在計程車與專車間來回切換最快的選擇到自己需要的車輛。相反，Uber由於取代的是傳統的計程車，Uber帶來的是打破傳統的計程車牌照壟斷，給消費者帶來更好的計程車服務，並充分利用了閑置司機和車輛。可以說，任何有車的閑置人員都可能成為Uber司機。

不過，在中國各地，已經上演了多個城市抵制專車服務的行動，大都是計程車行業因為專車業務的盛行，收入的日益減少已使得傳統的計程車行業受到了致命的威脅，不同於Uber專註在高端的專車服務，國內的滴滴打車是先為計程車行業服務的基礎上，再推出的專車服務，雖然也不同程度的造成了計程車司機對滴滴打車的又愛又恨，但更好的能為各方配置資源才更適合國內的市場環境。

是龍得盤著，是虎得卧著，這句話充分描述了目前Uber在中國的現狀——Uber如何面對政策的枷鎖、它如何與中國本土企業爭鬥，這些作者將在後續的報告《Uber中國化：攪局者如何破局》中加以深入分析。請持續關注我們的報告，也許你也能從Uber在中國的發展中獲取些意想不到的靈感。

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