新媒體環境下電視健康欄目傳播的創新模式

2016年「健康中國」上升為國家戰略，同時，伴隨著中國人口老齡化、大健康傳播時代的到來，電視媒體的健康傳播迎來了良好發展時機。而以互聯網為代表的新媒體發展，引發了傳播方式的巨大變革，形式日趨多樣，外延不斷擴大，傳播內容明顯增多，對電視健康傳播形成了很大衝擊。在新媒體環境下，電視類健康節目應以「深」制勝，不斷創新並引領新的健康傳播語態，同時藉助新媒體傳播手段，通過信息整合，發掘「沉澱的富礦」，由「內容供應商」向「內容加工商」轉變，形成多維的健康傳播平台。

大健康傳播時代的到來

老齡化社會悄然到來，健康傳播訴求日益增長。據2016年中國衛生統計年鑒顯示，2015年，我國60周歲及以上人口21242萬人，佔總人口的15.5%，其中65周歲及以上人口13755萬人，佔總人口的10.1%，且每年仍以800萬人的速度遞增。中國老齡化社會悄然來臨，老年人對於醫藥、醫療、養生的健康訴求也在日益上升，作為中老年人最鍾愛的媒體——電視，顯然責無旁貸。做好健康類節目，服務中老年人健康養生訴求，是電視媒體的社會責任所在。

「健康中國」上升國家戰略，健康傳播迎來新契機。2016年8月，全國衛生與健康大會在北京舉行，健康中國戰略上升為國家戰略； 11月第九屆全球健康促進大會發布了《上海宣言》，習近平總書記強調健康教育、健康傳播要規範。可以說，「健康」被提升到了前所未有的重要高度，這是大健康傳播的發展契機。同時，如何使科學權威的信息得到廣泛的傳播，是當前健康傳播面臨的挑戰。

電視健康傳播方興未艾。當下中國的電視健康傳播，大概可以用「兩多、一大、一強」概括。「兩多」是數量多、品種多， 「一大」就是受眾影響大，「一強」就是可視性強。截至2015年8月，中央電視台、省級衛視、城市台共開辦122檔電視健康類欄目，平均每個電視台超過三個，此外，還有「央廣健康」「衛生健康」「百姓健康」三個專業付費頻道。在這些節目中，健康養生類節目《養生堂》《健康之路》《我是大醫生》、真人秀類節目《生命緣》《急診室的故事》， 都有較好的收視表現和社會影響力，成為傳播健康的生力軍。

新媒體背景下電視健康傳播的「新挑戰」

近年來，伴隨著互聯網技術的迅猛發展，電視媒體的主流地位受到極大挑戰，中國社會科學院發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7(2016)》指出，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯，微傳播成為主流傳播方式使得中國新媒體進入「微時代」。僅今日頭條一家網站，2016年共發布健康類文章125萬篇，在近6億用戶中，健康閱讀量達到153億次，文章收藏量1.9億（見圖1）。

健康傳播平台微信轉移趨勢明顯。在所有微傳播中，微信是近年來勢頭最猛的一個。根據騰訊公司的微信用戶調查，微信文章閱讀統計量統計，排名前三的為情感諮詢、健康養生和政法新聞，其中健康養生類以2.1億的閱讀人數排名第二；在微信公眾號文章分享人數的排名中，情感資訊類排名第一，健康養生緊隨其後，排名第二，成為微信平台閱讀量、轉發量和關注量最大的信息類型之一，這也印證了「雞湯黨」、養生黨刷滿朋友圈的現狀。海量的信息，容易導致用戶注意力的分散和選擇的困難，使新媒體的健康傳播達不到預期效果。同時，存在信息同質化嚴重、「把關人」缺失以及虛假信息嚴重泛濫的情況。

網路健康直播節目迅猛興起。與微信轉移趨勢同樣顯著的是新形態網路健康直播節目的興起。網路直播是指在現場架設獨立的信號採集設備（音頻+視頻)導入導播端（導播設備或平台），再通過網路上傳至伺服器，發布至網址供人觀看。網路直播吸取和延續了互聯網的優勢，具有快速便捷，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點。

2016年新形態的網路健康類直播節目持續升溫，並正在形成規模化生產，從形態上，突破了以往主持人和專家坐著聊的方式，更多以主持人到醫院探尋、調查發現的方式為主。網易健康直播是目前醫療直播中播出量最大的一家，以到醫院就某種疾病與相關醫生進行訪談＋探秘為主（包括手術過程、手術場所、標本等），一般單期的點擊量在20萬以上。《悅悅來了》是網易健康節目中很有品質的一檔，其中《乳房密碼》點擊量達到80萬，《揭秘HPV、HIV病毒》吸引了300萬網友觀看。騰訊健康直播（生命直播）延續北京衛視《生命緣》的製作思路，尋找有話題的生命個體，如西藏高原脊柱側彎的小女孩、捐肝救幼子的父親等，直播其手術前、手術中及手術之後的全過程。7個多小時的直播中，點擊量超過20萬，同時，網友可以通過彈幕的形式即時發表觀點，強化互動。

相比電視節目，健康直播節目時長隨意、拍攝隨意、形式簡單，其優勢不容小覷，總結起來具有以下五大特性：一是超強的話題性，如《轉基因食品致癌嗎？》《給你吃緊急避孕藥是渣男嗎？》；二是揭秘性，如《院長帶你勇闖病毒監獄》；三是獵奇性，如直播手術全過程；四是服務性，如《醫院內應教你看病不鬧心》；五是時效性，如《活魚有毒被下架，北京市葯監局揭秘真相》。這些優勢都是電視健康類欄目無法比擬的。

新媒體變革下的電視健康欄目的應對策略

隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，傳媒環境發生了前所未有的巨大變化：受眾不再處於被動的接受狀態，開始根據自己的意願自主選擇願意接受的媒體；「碎片化」成為受眾市場的趨勢。但這並不意味著傳統媒體就此敗下陣來。以北京衛視《養生堂》欄目為例，傳統電視媒體擁有豐富的經驗、廣闊的資源以及深厚的受眾基礎，在新媒體競爭中仍然可以放大優勢，不斷創新和引領新的傳播語態。

《養生堂》欄目影響力及受眾分析。北京衛視《養生堂》欄目作為國家新聞出版廣電總局健康養生標杆欄目和北京電視台王牌欄目，始終秉承「獻給親人的愛」的欄目宗旨，開播8年來，影響、引領和改變了億萬中國人的健康觀念和生活方式，成為中國最大的全民普及健康課堂。

《養生堂》是收視雙冠王，穩居健康傳播最高峰（見圖2）。2015年，欄目累計收看人次達到7億。不僅是全國健康類欄目的收視冠軍，同時也穩居含央視在內的，全國所有上星頻道傍晚時段的收視冠軍。

觀眾結構廣譜化，打造全齡受眾強勢品牌。據央視索福瑞數據顯示，全國60歲以上老年人中近80%的觀眾看過《養生堂》，《養生堂》已經與全國大部分中老年觀眾形成了緊密而牢固的連接。隨著《養生堂》知名度的提升和影響力的擴大，大量中青年受眾也漸漸成為《養生堂》的忠實受眾，成為拉動欄目收視增長的重要動力，2015年，《養生堂》25～55歲的受眾比重超過了30%。現在《養生堂》的受眾結構進一步優化，呈現出了全齡化的新趨勢。

據《養生堂》2016年的觀眾調查問卷顯示（見表1），觀眾認為欄目的品牌價值在於「權威」「科學」「易懂」「接地氣」。超過82.4%的觀眾表示，自己關注心腦血管病方面的健康問題，其次是食療食補、四季養生、胃腸道健康方面的話題。

《養生堂》欄目創新傳播語態的三大途徑。一是選題的主題化與多元化設計。開播8年來，《養生堂》共邀請權威醫學專家上千人，製作節目2000餘期，觀眾已經不滿足於單一內容，選題主題化與多元化設計是欄目創新的重要一環。《養生堂》的節目內容從預防三高、糖尿病等常見病選題，到關注抑鬱症、老年痴獃等；從飲食、營養，到運動保健，涉及百姓關注的方方面面。院士系列、院長系列、中華醫學會主委系列、國醫大師、國家級名老中醫系列，充分體現了欄目的權威性。結合疾病防治日陸續推出特別節目，充分體現了欄目的公益性。

二是節目的可視化呈現。第一，講解深入淺出，知識「顯」而「易」見。《養生堂》製作的「九字箴言」是「看得懂、學得會、用得上」。為了把高深莫測的醫學知識轉化為通俗易懂的健康道理，力求對複雜抽象的內容進行可視化的具象呈現，節目形態打破了主持人與專家一對一的訪談方式，在專家講解中，融合案例分享、科學實證、動畫演示、大型道具等多種手段，針對高血壓、糖尿病這類已經涉獵過上百次的常見病選題，尋找新的切入角度和表達方式，真正讓知識「顯形」，讓觀眾易懂。在一期有關頸椎病的節目中，為了讓觀眾能夠直觀了解頸椎病微創手術的過程，節目將大型手術儀器從醫院搬到了節目錄製現場，在雞蛋皮上還原了手術的過程。第二，方式寓教於樂，傳播快樂養生。在節目類型多元化的今天，《養生堂》從多種類型的節目中汲取到觀眾喜聞樂見的方式，大量運用了劇情化、演繹化的呈現方式。此外，除了動畫、FLASH等較為常規的呈現手段，當下真人秀節目中的花字，也被《養生堂》引入，成為節目表達的輔助手段。

三是用愛心連接彼此，用情懷詮釋溫度。相比於其他以傳播健康知識為核心的同類節目，用情懷詮釋節目溫度可以說是《養生堂》最大創新。2015年9月《養生堂》錄製了一期關注阿爾茨海默症的特別節目。為了懷念因阿爾茨海默症去世的姥姥，主持人悅悅特意把老人留下的戒指戴在了自己手上，而本期所請專家的母親，也因身患阿爾茨海默症去世，這讓這位專家一生致力於對這項疾病的研究。情感的共鳴讓這期節目在知識傳遞中，融入了濃濃的愛與思念。

情懷還體現在對生命頑強與醫者仁心的讚美。在《扶正三法抗腫瘤》節目中，50年前瀕死的小女孩被「小張」大夫的神奇藥方治癒。50年後，當年的小女孩已經兒孫滿堂，「小張」大夫也成長為首批國家級名老中醫。四世同堂的被救助者與救命恩人重逢在《養生堂》的舞台上時，醫者仁心的偉大與生命的頑強令所有人動容。

創新全媒體傳播模式。強大的互動功能是網路制勝的重要手段，電視媒體在保持自身優勢的同時，如何深入挖掘、積極地融入「互聯網+」的大潮中，真正做到跨屏互動、與新媒體融合發展？從《養生堂》欄目的全新突破中，傳統電視健康節目可以得到啟示。

目前，《養生堂》的傳播平台已突破了單一的電視媒體範疇，形成了線上線下相結合，跨媒體、多元化的傳播矩陣。通過微博、微信等新媒體手段，推出專家微直播交流等互動性強的功能。2015年8月開通的《養生堂》微信公眾號，目前總「粉絲」量已超過210萬，平均每篇文章的閱讀量超過10萬，在全國所有的健康類微信公眾號中，綜合指數排名第一。內容包括欄目視頻的碎片化整合傳播、圖文精編，同時還包括突破電視平台的網路名醫微直播，增強受眾黏性的攝影大賽等策劃互動類活動。而健康商城是養生堂微信公眾號與其他健康欄目微信公眾號最大的差別所在。從運營角度看，由於北京衛視較早認識到健康產業的前景，通過與第三方合作的方式，共同開發健康產業，並在養生堂微信公眾號上創辦健康商城，為觀眾提供各類可靠實惠的養生保健產品，年銷售額超過千萬，藉助其權威優勢，帶來了新的利潤增長空間。

當然，內容的嚴謹性和科學性，是《養生堂》微信公眾號相比其他訂閱號最大的優勢。以自媒體訂閱號「中醫養生堂」為例，其「粉絲」量100萬，但內容來源基本以網路各類養生文摘抄為主，原創力較弱，同時標題驚悚，吸引眼球。從專業角度來看，大量內容存在較為嚴重的錯誤，有誤導受眾之嫌，如《紅棗千萬別再干吃了，你得趕緊知道》《這種雞蛋有毒，以後碰到就別再吃了》，暴露出了網路健康信息可靠性、安全性的巨大隱患。

與新媒體互動融合的探索是主動適應變化、增強影響力之舉，對於傳統優勢的延伸，不失為突圍之策。除了藉助新媒體平台以外，《養生堂》欄目還出版了系列光碟以及《養生堂教您健康100分》和《養生堂之養生廚房》系列圖書，下一步將定期發行《養生堂健康》雜誌，藉助在電視媒體的巨大影響力和品牌價值，打造全新的跨媒體、多元化、互動式的健康養生綜合服務平台。

結語

儘管互聯網新媒體風起雲湧，但可以預見，今後一段時間電視媒體依然是健康傳播重要途徑和方式，這是通過電視媒體長期向受眾提供真實、權威、可信、有價值的信息產品所建立起來的，所以研究電視健康傳播非常必要。但是我們也可以看到，一檔節目想要獲得長久的競爭力，不能僅僅停留在滿足觀眾日常養生保健知識和淺層次的需求上，一些健康節目的制播者也開始將健康傳播作為一種建構文化認同、民族認同的文化實踐。例如中央電視台的《中華醫藥》欄目，它不是通常意義上的電視門診，而且基於央視四套平台的特性，在向國內的觀眾傳播中醫中藥文化為宗旨的同時，還兼顧向海外傳播中醫傳統文化的責任。這是在健康中國的大戰略、中西醫並舉的時代背景下，電視健康欄目未來突破的方向。

在新媒體的競爭環境下，電視健康節目仍然佔據著內容的專業性、信息解讀的權威性、表達的人文性的巨大優勢。在未來發展過程中，電視健康節目應強化新媒體所擁有的服務、傳播便利性，強化視野的國際性，這樣才能迎來更廣闊的發展空間。