動輒4至5億元，綜藝冠名是一門好生意嗎？

作者 | 文創資訊記者 任珊

4月14日，《奔跑吧》回歸熒屏，燃起了第二季度的綜藝戰火。儘管上一季的收視和口碑不及預期，這一季的《奔跑吧》仍獲得了金主伊利的支持，冠名費高達5億。

如今，但凡是有點影響力的綜藝節目，冠名費都在億元以上。總以「經費有限」為理由的《極限挑戰》，第三季的冠名費已達4億元，《中國新歌聲2》冠名費超過5億，《歡樂喜劇人3》和《天籟之戰》的冠名費也超過了2億。在廣告市場不盡如人意的當下，為何廣告商願意花天價去冠名綜藝節目呢？

國產綜藝冠名費飆升，《爸爸去哪兒》3年漲20倍

近幾年，國產綜藝節目的冠名費一路飆升，熱門綜藝的冠名費動輒上億，吸金能力讓人咋舌。

所謂冠名，一般指企業為了達到提升企業、產品、品牌知名度和影響力而採取的一種階段性宣傳策略，如「本節目由XXX冠名播出」這種耳熟能詳的台詞。在綜藝節目的所有廣告收入中，最重要的就是冠名費，冠名費一般能占製作成本四分之三以上的比重。

回溯到2013年，《爸爸去哪兒》的冠名費僅有2800萬，還不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名費的零頭。未料想，節目火遍大江南北後，冠名費足足漲了十倍。2014年開播的《爸爸去哪兒》第二季，冠名費已經突破了3.1億。

正是在這一年，國產綜藝集體邁入了「億元時代」。公開數據顯示，2014年，《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《中國最強音》的冠名費都突破了3億，《非誠勿擾》、《中國好聲音3》、《我是歌手2》冠名費超過2億。就連知名度不高的《夢想合唱團》和《中國好功夫》，也擠進了「億元俱樂部」。

到了2015年，綜藝節目冠名費開始步入「5億時代」。這一年，《爸爸去哪兒3》的冠名賣出了5億的高價，比2013年漲了近20倍，老牌綜藝《非誠勿擾》也拿下了5億冠名費。就連2015年首播的《偶像來了》，冠名費都達到了4億。

2016年，熱播綜藝的冠名費價格仍在不斷刷新。《快樂大本營》獨攬7億冠名，較之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多讓，冠名費從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。今年剛播出的《奔跑吧》，冠名費也維持在5億元，絲毫沒有受到上一季收視率下滑的影響。待播的《中國新歌聲2》和《極限挑戰3》，則分別拿下了5億和4億的冠名費。

衛視綜藝越來越吸金，網路綜藝也不甘落後。網綜標杆性節目《奇葩說》第一季便獲得了5000萬冠名費，第三季小米更是以1.4億的冠名費刷新了前兩季的紀錄。2016年首播的《火星情報局》和《十三億分貝》，還沒上線就獲得了過億的招商贊助。可見，網綜的吸金能力正在向電視綜藝逼近。

為何「金主」鍾愛綜藝節目？

近幾年，電視行業的整體廣告收入不斷下滑，綜藝節目的廣告收入卻在逐年上漲。《爸爸去哪兒》的冠名費漲了近20倍，《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的冠名費也增長了3-4倍。為何「金主」熱衷於在綜藝節目上「砸錢」，這樣做真的有用嗎？

1、國產綜藝進入井噴期

自2013年以來，衛視綜藝的題材日益豐富，親子類、音樂類、喜劇類、遊戲類、益智類等各類綜藝都開始佔據一席之地。題材多元化的同時，綜藝節目的質量也有了明顯提高，出現了《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中國好聲音》等現象級的綜藝節目。

近兩年，國產綜藝進入了「井噴期」。據《2016騰訊娛樂白皮書》顯示，2016年的衛視綜藝約有144檔，網路自製綜藝約有111檔。在收視和點擊方面，國產綜藝也獲得了「大豐收」，衛視綜藝有37檔平均收視率破1，網綜有9檔播放量超過20億。

綜藝市場的繁榮，帶來了更佳的商業發展前景，越來越多的品牌願意為綜藝節目一擲千金。除了蒙牛、伊利、vivo等「熟臉」，電商、汽車、金融業也開始把目光投向綜藝市場。綜藝節目題材的多樣化，也為品牌提供了更多的選擇空間，不同行業的品牌都能找到符合自己調性的節目和贊助方式。

2、綜藝紅利的誘惑

廣告主如此鍾愛綜藝節目，說到底還是因為有利可圖。實際上，不少甘作金主的先行者，在冠名之後的確享受到了綜藝帶來的紅利。

2005年，蒙牛冠名贊助了湖南衛視的《超級女聲》。誰也沒想到，這檔選秀節目一夜之間火遍了大江南北，讓蒙牛成為了第一個真正享有綜藝紅利的品牌。公開資料顯示，冠名《超級女聲》後，原本銷售疲軟的蒙牛酸酸乳，銷售額從2004年的7億飆升到2005年底的25億。

能為「金主」帶來收益的，不僅是衛視綜藝，網綜同樣有這種「魔力」。在《奇葩說》中，被宣傳為「時尚時尚最時尚」的服裝品牌——美特斯邦威，同樣享受到了綜藝紅利。據報道，《奇葩說》第一季播出後獲得2.6億點擊量，討論度也直線上升，帶動了贊助品牌美特斯邦威的品牌認知度、品牌購買度和購買意願，衍生品售出率也達到80%。

3、廣告主有曝光需求

除了綜藝紅利的誘惑外，廣告主本身就有曝光和宣傳的需求。如果廣告主是「土豪」，在廣告投放上更是毫不手軟。

早在2014年上半年，伊利的廣告宣傳費用已經突破25億，其中獨家冠名《爸爸去哪兒2》和網路冠名《中國好聲音3》就花去了將近4億。而根據2015年的年報數據，四大上市乳企當年廣告宣傳推廣費共計153.59億元，令人瞠目結舌。

為了讓金主更好地投放廣告，綜藝節目也是各出奇招。《奇葩說》開創了花式口播廣告的先河，讓冠名商美特斯邦威「時尚時尚最時尚」的廣告語變得路人皆知。《火星情報局》中，為冠名商一葉子精心定製的各種歌舞、相聲等廣告段子，同樣讓觀眾印象深刻。這些綜藝節目的定製廣告，迎合了品牌的曝光需求，同時也提升了品牌的知名度。

熱門綜藝最受寵 行業馬太效應明顯

如果你是國產綜藝的忠實粉絲，一定會發現一個有趣的現象。國產綜藝的冠名似乎被乳業品牌、化妝品品牌和手機品牌承包了。無論切換到哪個頻道，總能輕易發現伊利、蒙牛、vivo、OPPO、一葉子等品牌的身影。這些「不差錢」的廣告主，到底願意為什麼樣的綜藝節目掏錢呢？

1、成熟的現象級節目

既然綜藝冠名是一種廣告宣傳，首先考慮的自然是節目的收視率。如果節目是首播，收視率難以預測，冠名費往往不是很高。《爸爸去哪兒》第一季播出前，原定的冠名商並不看好這檔節目，最終999感冒靈只花了2800萬就成功「撿漏」，成了第一季的冠名商。

如果是一檔成熟的現象級節目，第二季和第三季的冠名費就會飆升到2-3億以上。《爸爸去哪兒1》紅遍大江南北後，冠名費飆升到了3.2億。《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》一炮打響後，第二季冠名費也都超過了2億。

2、與自身商品屬性契合的節目

除了收視率，品牌也會從綜藝節目的內容方面進行考量，選擇與自身商品屬性契合的綜藝節目。比如，「經常用腦，多喝六個核桃」的養元冠名《最強大腦》，主打兒童市場的伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒》，有減肥功效的康寶萊冠名瘦身真人秀《燃燒吧！卡路里》等。

選擇和自身商品屬性契合的節目來冠名，可以減少在節目中念廣告的「違和感」，也更容易給觀眾留下深刻印象。例如，在《爸爸去哪兒》中，除了孩子們飲用QQ星牛奶之外， 還讓萌娃奶爸前往伊利的牧場參觀，在玩樂之中宣傳了產品，克服了生硬植入帶來的違和感。

3、明星扎堆的節目

隨著粉絲經濟的發展，綜藝節目越來越看重明星的價值。一般來說，大牌明星扎堆的節目，比較容易取得高收視，從而影響品牌的傳播效應。例如，《偶像來了》還未播出，就收穫了4億冠名費，顯然是林青霞、朱茵、蔡少芬、趙麗穎等人組成的嘉賓陣容吸引了冠名商。

除了大牌加盟之外，廣告主還熱衷於冠名品牌代言人參與的綜藝節目。品牌春紀就冠名了代言人周冬雨參與的《我們相愛吧》第二季。在節目中，周冬雨不出意料地上演了使用春紀化妝品的畫面，提高了品牌的曝光率。

4、一線衛視播出的節目

節目的播出平台，也是廣告主選擇的重要原因。與央視綜藝節目相比，地方衛視的綜藝節目更受「金主」青睞。歸根結底，地方衛視受眾群體更加年輕化，更容易與品牌的消費者群體重合。例如，去年韓束就將大部分電視廣告投放重點鎖定在湖南衛視，旗下品牌一葉子冠名了《天天向上》和《我想和你唱》。

總體來看，綜藝冠名方面的「馬太效應」十分明顯。廣告主熱衷於選擇最熱門的綜藝節目，客觀上加大了熱門綜藝之間以及各大衛視之間競爭的激烈程度。目前，除了少數衛視能夠憑藉熱門綜藝獲得巨額冠名費，大部分衛視節目越來越難接到廣告訂單。

天價冠名費有水分 5億已是天花板？

短短3年間，不少綜藝節目的冠名費飆升了幾倍乃至幾十倍，《奔跑吧兄弟》等多檔現象級綜藝冠名費都超過了5億。伴隨著冠名費的增長，業內也出現了不少質疑的聲音——動輒幾億的冠名費是否物有所值呢？

實際上，品牌願意一擲千金冠名某個節目，必然是出於品牌戰略的需要。蒙牛冠名2005年的《超級女聲》，是為了給新產品「酸酸乳」打開市場。伊利大手筆投資《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪兒4》，也是為推廣旗下具有戰略意義的飲品。就算沒有這些現象級節目，冠名商也會在別的領域花掉這筆廣告費。

當然，巨額的廣告費伴隨著巨大的風險。對冠名商來說，冠名的綜藝節目成為爆款，自然是喜聞樂見的。但更多時候，冠名也可能會「打水漂」。去年，蒙牛斥資8億，冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》，最終兩檔節目的收視卻不及預期。藍月亮豪擲4億冠名《旋風孝子》，最終節目的影響力也不如人意，難以躋身「現象級」之列。

為了規避風險，廣告主傾向於冠名最熱門的綜藝節目。然而，現象級節目的品牌效應能維持多久，同樣是一個未知數。2016年，《跑男》、《新歌聲》等「三代」之後的綜藝都出現了收視口碑雙滑坡的現象。即使是穩居衛視綜藝收視冠軍的《跑男》，平均收視率也從4.515下跌到了3.585。

新興節目反響平平，現象級節目呈現頹勢，節目製作成本不斷攀升……近兩年，綜藝市場的「瓶頸」開始凸顯。從2016年部分大品牌的財報數據來看，綜藝營銷的高投入不一定會為企業帶來預計的收益。在這樣的背景下，即使「金主」有錢任性，恐怕也要多加斟酌了。

細心的網友可能已經發現，2017年播出的綜藝節目中，拿到5億以上的冠名費只有《奔跑吧》、《中國新歌聲2》等幾檔節目。綜藝冠名正式進入5億時代的說法，似乎變成了一個偽命題。一言不合就豪擲千金的廣告主，正開始變得理性起來。目前來看，5億冠名費已是綜藝冠名費的「天花板」。

在文創資訊看來，綜藝市場走勢尚不明朗的情況下，品牌商應當適度調整投資策略，與其執迷於冠名帶來的虛榮光環，理性的投資才能達到雙贏。對綜藝節目來說，最重要的是保證節目自身的品質，只有不斷更新升級節目模式，延長節目的生命周期，才能獲得更多「金主」的垂青。