為什麼女人愛買包？

06-02

直男們可能永無法理解女性買包無有饕足的心理

文｜袁榭

糙直男們最難懂的女性消費愛好，恐怕就是買包包了。

若是香水，可以理解為功能性消費，聞著怡神。若是衣著，可以當成是時尚性修飾，百變花樣、千重麗景，足以炫目。但手提包，樣式的實質變化得以十年計，功能的實質變化得以半世紀計，成本材質（相比實際售價）既廉價且乏技術含量，怎麼就能賣出令人咋舌的高價呢？

高價包包史：「讓女屌絲擺闊」的民主化伴生物

對女性來說，包包其實是門檻最低的一款奢侈品，對做包廠家的也一樣。它既沒有香水配方需要的科技研發投入，沒有衣物規格差異帶來的繁複倉儲挑戰，顧客購買時也不必試穿。按常理推測，包應該是普羅性商品、大路貨，很難奢侈化。

其實這個想法不僅普通人有，就連全球名牌手袋業的宗師、巨擘、龍頭們也不諱言：他們做的，就是讓普羅大眾都要買的貴价商品。

「老佛爺」卡爾·拉格斐直白地對行內人說：「昂貴的手袋讓女性的生活更愉悅，讓她們有夢想有自信，向左鄰右舍秀出『老娘就是有錢有閑』的境況。每個女性都會試圖買一個豪華手袋」。

繆西婭·普拉達則說：「手袋常常賣光，買賣手袋比買賣裙子容易得多，因為商家和顧客都無需面對年齡、體重、尺寸這些問題。手袋有一種魔力，賣起來更易賺錢，是公司的命根。」

將貴价手袋賣給並不巨富的女性，是自有品牌手袋業以來的趨勢。如果粗糙刻薄些，可以說這是奢侈品靠屌絲化圈錢。如果嚴肅正經些，可以說這是奢侈品以民主化開拓市場。

在十九世紀中葉之前，高價手袋並不存在。由於通訊設備匱乏、普羅大眾識字率不高，加上交通不便，時尚、款式、流行這些概念局限在極窄的階層與地域中。平民與中產階級若是要展現「老子闊了」「老子就愛買買買」的財勢，買包包還不如買大金鏈子、大金戒指。

之前的箱包製造商只是遵照客戶要求做皮貨的卑微工匠。「路易威登」、「愛馬仕」這些奢侈品牌總愛標榜自己的「法國皇室御用箱包匠」源頭，其實當時全球的王室與貴族們都不看重箱包的品牌：僕從持攜、下人搬運的容器，有甚品牌可言？我貴為王室，又何須品牌加持？只消結實好用即可。

「路易威登」的包包

但從十九世紀後半葉開始，工業革命、共和國家、民主政體的流行讓平民既有錢又有底氣，女性的社會地位也開始同步提升。借著好時代，箱包手袋的製造者們開始摸到至今不衰的財路了。

十九世紀末二十世紀初，平民女性的手袋，既象徵自己有購買一袋子細瑣物件的財力，又體現自己有帶著一袋財物隨意行動的自由，而且表明自己正在社會地位上升期：有足夠的財物得用手袋裝，但還沒闊到有私家汽車代步、裝載的程度。為了服務「讓女屌絲擺闊」的功能，手袋定價昂貴化、樣式時尚化、品牌奢侈品化，成為百年不移的路線。

之後每一波貴价手袋熱銷的潮流，幾乎都伴隨政治與經濟的民主化。

「一戰」後「蔻馳」、「香奈兒」等名牌的誕生，是靠戰後經濟景氣超過戰前、女性投票權徹底成功、橡膠人造革等物料普及。

「二戰」後貴价手袋熱銷，是靠降落傘的密織精工與化纖材料進入民用，汽油管制導致自行車大流行、進而刺激了斜肩挎包的款式創新。

1960年代有一波貴价手袋的熱潮，是靠女權運動極力貶斥傳統的女性飾物，稱之為舊時代女性依附討好男權的象徵。而手袋則被賦予了初興時的「獨立女性」象徵義，大大養肥了從義大利到法國的手袋生產商們。

1980年代時又有一波貴价手袋熱銷，是靠女性大批進入工作大軍、尤其是辦公室白領階層。可以兼做公事包、文件袋與高價飾物的手袋自然受新興的白領女性歡迎。

香港米蘭站的二手名牌手袋，尤其受普通白領女性與「師奶」歡迎

這個趨勢到現在仍然不變。1955年，當「香奈兒」發布手袋包時，售價為220美元，如今想買這款經典包至少需要4830美元，不到60年內「香奈兒」手袋售價上漲20多倍。「愛馬仕」經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元。「路易威登」的Speedy包也有32%漲幅。

而且包包是越漲價越有人買，最近十年除了經濟危機時，世界手袋銷量與價格同步持續上漲。

高價包的營銷心理：將女顧客吊到剛剛好

說白了，高價包包能讓女性買家最終同時達到「排他」和「共融」的目的，奢侈品把買家與「他人」區分之際，亦令她躋身新的階層。在全球人均收入上升及貨幣貶值的雙重影響下，奢侈品的門坎經已提高。奢侈品消費者目前必須支付更高昂的價格，才可排斥他人及融入新的更高級社群。

當然，箱包手袋廠家不是高價得都一個水準，不同價位對應不同層級的消費者。下圖就說明了各種奢侈品的價位與相應消費階層。

當然，營銷圖是這麼畫，但名牌包的實際營銷策略比簡圖要精明多了。

美國的營銷專家曾經教過諮詢客戶如何用價格來勾住潛在顧客。首先要讓潛在的買主因價格看似超出承受能力而面露錯愕，然後讓顧客因為賣家的獅子大開口感到不悅，再向顧客點破「這個你其實買得起」，撫慰顧客受傷的感情。所謂「輕奢」，不外如是。價格要真是到讓男人沉默、讓女人流淚的程度，反失題中之義。

將「讓女屌絲擺闊」的歷史精髓結合這個驕傲營銷策略，名牌包商家就是要把女性顧客胃口吊到剛剛好。概言之，包包商家要讓自己的定價首先顯得貴，才能凸出矯矯不群；但又不能貴到目標客戶完全賣不起，而是咬牙跺腳省省就能買的程度。

如果目標顧客是沒有收入的女學生，各種廣告就刺激她們買均價300美元的包；如果目標顧客是秘書、辦公室女白領，各種廣告就刺激她們買均價1500美元的包。如果目標顧客是女土豪，各種廣告就告訴她們均價5000美元以上的包是買菜用的。

拍賣行中價格30萬美元的愛馬仕包，這就是面向頂級闊佬的價位

高價包在中國：人傻錢多，雖不速來也大賺

這個策略，在中國體現得更顯著。

按照麥肯錫公司2017年的市場調研，顯著中國富裕消費者每年平均的奢侈品開銷達7.1萬元人民幣，有38%的人超過10萬元人民幣。自2010年以來，奢侈品年均消費額年增幅超過5%。他們不僅買的更多，購物也易衝動。一半的「買買買」決定是在一天之內做出的。這表明消費者行為一改當年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的。

而在這種衝動消費趨勢下，品牌印象就成為購買決策的重要一環。女性在買包包時，三分之二的考慮幾率、93%的實際購買場景中會選擇「第一被提及」品牌。品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了一錘定音的購買因素。六到八年前，中國的富裕人群買奢侈品還更看重材質或做工，而非品牌認知度。

由此圖可以看出，現在中國富婆買包時，第一印象的「初步考慮」占絕對大頭，精打細算的「積極評估」寥寥無幾

而名牌包商家和其他奢侈品商家一樣，惟恐降價、大鋪量影響品牌形象，寧可少開些店面、甚至關些門店。這更吊起了消費者的心。

2015年各大奢侈品牌門店變化

2015-2017年奢侈品門店總數變化

而包括包包在內的奢侈品店不多開鋪、不大降價的結果，反而是營收顯著增長。而且越是低收入的消費者，增長率越大。

所以中國直男們不要指望在可見的將來，媳婦們會按捺住買高價包包的慾望。而且這也不定是壞事，畢竟美國明尼蘇達州大學研究者2013年有項結論：女性買奢侈包包，有標識對配偶的忠貞投入、震懾潛在求偶競爭者的功能。所以媳婦越大手買包，老公該越開心才是。

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