乾貨 | 賬戶分類管理後的獲客策略（上篇）

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開戶即是獲客，交易即是活客，賬戶分類管理制度核心物——「電子渠道 II 類賬戶」為銀行互聯網獲客、活客提供了無限可能。

電子銀行業務仍然是銀行發展互聯網金融的重要抓手，包括大力發展網上銀行、手機銀行等內容。但目前電子銀行更多的是作為銀行櫃面和產品銷售的線上延伸，服務於銀行的存量客戶，不具備獲客功能。

然而人民銀行 [2015]392 號文、[2016]261 號文、[2016]302 號文這三篇發文建立起的賬戶分類管理制度改變了歷史，可遇不可求的監管部門制度創新使得銀行電子銀行業務發展，從服務渠道延伸邁進了獲客、活客的新階段。

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[2015]392 號文

2015 年 12 月 25 日人民銀行發布《關於改進個人銀行賬戶服務、加強賬戶管理的通知》（ 銀髮 [2015]392 號）（ 簡稱 [2015]392 號文）首次提出建立銀行賬戶分類管理機制， 正式明確將個人銀行結算賬戶分為 I 類、II 類和 III 類，明確銀行可根據客戶申請通過網上銀行和手機銀行等電子渠道為客戶辦理 II 類和 III 類賬戶。

[2016]261 號文 

2016 年 9 月 30 日人民銀行發布《關於加強支付結算管理、防範電信網路新型違法犯罪有關事項的通知》（銀髮 [2016]261 號）（簡稱 [2016]261 號文），首次提出存款人運用賬戶分類機制，合理存放資金，保護資金安全， 同時要求每位客戶在同一法人銀行僅可開立一個 I 類銀行賬戶，已有 I 類賬戶需再開的， 須開立為 II、III 類賬戶，商業銀行需在 2016 年 12 月 1 日起執行新政。

[2016]302 號文

2016 年 11 月 25 日人民銀行發布《關於落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》（銀髮[2016]302 號）（簡稱 [2016]302 號文），II、III 類賬戶服務功能大大優化，正式形成了賬戶分類管理制度升級版。此時 II 類賬戶在事實上已經升級為全功能賬戶，與 I 類賬戶的區別僅僅在於與非綁定賬戶的收支每日限額 1 萬元人民幣；III 類賬戶在原有小額消費和繳費支付功能的基礎上，增加了 1 千元以下的非綁定賬戶小額轉賬收支功能。

開戶即是獲客，交易即是活客，賬戶分類管理制度核心產物——「電子渠道 II 類賬戶」為銀行互聯網獲客、活客提供了無限可能。筆者通過從個人銀行賬戶分類管理制度剖析入手，結合目前五大行手機銀行 II 類賬戶產品調研，帶大家重新審視 II 類賬戶， 以及如何通過 II 類賬戶實現互聯網渠道， 尤其是手機銀行渠道獲客、活客的全新策略和方法。

個人銀行賬戶分類管理制度

[2015]392 號文，讓個人客戶通過互聯網渠道在線開立銀行結算賬戶歷史首次有了政策依據；[2016]261 號文，是監管層面強制推動的賬戶分類管理制度全面落地的重要標誌；[2016]302 號文，則是對 II、III 類賬戶的功能和應用範圍進行了規範和優化。

與此同時，2016 年 2 月 25 日， 中農工建交五大行簽署合作協議，客戶在任意五大行擁有 I 類賬戶，即可在線開立本行和其他四行的 II、III 類電子賬戶，項目於 2016 年 4 月 1 日正式落地。彼時的 II、III 類電子賬戶均為限制功能賬戶，其中 II 類賬戶僅限與本人名下綁定 I 類賬戶間的資金劃轉、投資理財和每日 1 萬元以內消費和繳費支付業務；III 類賬戶用於 1000 元以內的小額消費和繳費支付業務。2016 年 12 月 1 日後的II、III 類賬戶在功能上已經較好地實現了安全與效率的平衡，每日 1 萬元以內日常存取、收支功能放開，並可以綁定多個 I 類賬戶。從以上這些政策及五大行的動向來分析，我們可以先來理順 I 類、II 類和 III 類賬戶分類的情況及其特徵。[2016]302 號文之後形成的賬戶分類管理制度將個人銀行結算賬戶分為三類，具體介紹如下：

1.賬戶分類概況

① I 類賬戶， 即櫃檯開立的傳統結算賬戶，全功能、無限額，每位客戶在同一家法人銀行限開一個，存在遭受電信網路詐騙風險。

② II 類賬戶，可以在電子渠道在線開立的全功能安全賬戶，有限額（非綁定賬戶業務限額每日 1 萬元），是賬戶分類管理制度的核心產物，對商業銀行互聯網獲客、活客具有重要意義。

③ III 類賬戶， 零錢包，餘額不超過 1 千元，是前期 IC 卡電子錢包的升級版，對存款營銷無意義，適用於網上支付。

▲表1：I 類、II 類、III 類賬戶對比（可點大圖）

2.II 類賬戶的特徵

①存款保險柜：I、II 類賬戶僅有的差別在於 I 類賬戶是傳統結算賬戶，存在遭受電信網路詐騙風險，而 II 類賬戶在 [2016]302 號文之後，明確成為了存款人的安全賬戶和存款保險柜，最極端的情況下資金損失 1 萬元，安全級別最高。

②資金歸集賬戶：可綁定不同銀行的多張 I 類賬戶借記卡並進行資金自由劃轉，II 類賬戶事實上打通了資金跨行歸集的通道， 客戶通過向 II 類賬戶充值功能，即可零交易成本將各行 I 類賬戶存款歸集至「存款保險柜」，憑藉其天然的安全性，II 類賬戶自然是客戶資金歸集的首選賬戶，或者說是客戶資金存儲的主賬戶。

③全功能賬戶： 在 [2016]302 號文之後，II 類賬戶事實上已經成為了全功能賬戶， 功能上與 I 類賬戶完全一致，只是設置了與非綁定賬戶之間業務的交易限額，但能夠滿足存款人日常 99% 的業務需求，確保安全的同時兼顧了效率。

④在線即可開戶：僅需一部連接互聯網的手機，銀行營銷人員即可隨時隨地協助客戶完成開戶、轉入資金、實現定期存款、申購基金、購買理財、三方存管開戶等業務現場成交，銀行營銷人員走出去營銷時現場開戶、現場銷售成為現實。可遇不可求的監管部門制度創新帶來了商業銀行互聯網獲客、活客的新機遇，商業銀行的互聯網金融發展從渠道延伸，邁向了互聯網獲客、活客的新階段。

3.賬戶分類打開電子銀行獲客之門 

[2016]302 號文之後形成的個人銀行賬戶分類管理制度，具有兩大鮮明特色：一是賬戶分類管理；二是通過電子銀行渠道在線即可開戶。

賬戶分類管理確保了 II 類賬戶內資金的絕對安全和 III 類賬戶的風險可控， 使得飽受詬病的互聯網渠道的安全性得到充分保障，風險得到有效控制。而在線開戶的意義，一方面對於客戶而言，在於開戶的便利性大大提高；另一方面對於銀行而言，則在於它客觀上無法避免地打通了一條他行 I 類賬戶資金零成本、零風險流入 II 類賬戶開戶行的安全通道。

因此，賬戶分類管理制度使得個人客戶營銷的效率大大提高，不僅可以讓現場開戶、現場成交成為現實，也可以讓 II 類賬戶強大的他行資金歸集功能得以實現，使得個人存款市場份額之爭甚至可能發展成為 II 類賬戶市場份額之爭。

五大行 II 類賬戶功能對比

電子渠道 II 類賬戶的推出，為銀行通過電子渠道實現獲客、拓展行外資金提供了無限可能，而 II 類賬戶的核心優勢在於在線開戶、資金歸集、絕對安全三大方面。絕對安全的特徵，從賬戶設計層面得到了充分保障， 因此在線開戶和資金歸集兩大特徵在各行的具體落地過程中各行差異較大。

筆者從工農中建交五大行的手機銀行在線開戶業務出發，重點關注五大行手機銀行II 類賬戶的獲客（即在線開戶的便利性） 和活客（賬戶功能的完善程度）兩大層面， 在調研的基礎上，以期窺探銀行電子渠道 II 類賬戶與個人存款營銷發展之路。

1.獲客層面主要考察在線開戶便利性， 調研指標包括五項：

第一，是否限制申請人為本行存量客戶， 即全新客戶是否能夠完成開戶；

第二，開戶時效性，即是否可以實現實時開戶；

第三， 業務受理時間是否有限制；

第四，在線開戶是否需要上傳身份證照片；

第五，非存量電子銀行客戶是否聯動開立理財版手機銀行， 即開戶完成後客戶是否能夠實時完成轉賬、理財等交易。

2.在活客層面上，主要考慮 II 類賬戶功能的完善程度，是否能夠最大程度滿足客戶的使用需求，調研指標包括資金歸集功能和賬戶基礎功能兩大項。

其中資金歸集功能包含：賬戶是否具備綁定賬戶 I 類賬戶一鍵轉入資金功能；是否支持在線綁定多張他行 I 類賬戶功能。

基礎功能包含：是否具備非綁定賬戶的收支功能；配套理財服務是否完善。

▲表1：五大行手機銀行 II 類賬戶功能調研對比（可點大圖）

從調研結果來看，整體上交通銀行和農業銀行的手機銀行 II 類賬戶產品對人民銀行賬戶分類管理制度應用最為嫻熟，獲客和活客功能較為完善，客戶無需前往櫃檯，即使全新客戶也可充分享受較好的服務體驗；工商銀行、建設銀行和中國銀行手機銀行 II 類電子賬戶功能仍需改進，或多或少的存在較大功能缺失。

其中交通銀行的核心優勢在於，該行 II 類賬戶獨家實現了可以綁定 5 張他行 I 類賬戶的功能，充分體現了強大的資金歸集功能； 農業銀行的核心優勢在於全天 24 小時均可實時開戶，與綁定 I 類賬戶之間資金劃轉十分便捷，且開發了專屬貨幣基金快 E 寶，理財功能豐富，客戶體驗極佳；工商銀行在功能方面與農行類似，但最大的缺點在於業務僅面向存量客戶，全新客戶仍無法開戶；建設銀行致命的缺陷在於無法完成實時開戶， 開戶工作需在兩個工作日內完成，客戶體驗不佳；中國銀行手機銀行 II 類賬戶在線開戶的優勢在於具備與非綁定賬戶的限額內收支功能，但與綁定賬戶資金劃轉功能有待提升。

至於如何針對分類賬戶開展營銷，下周三公號發布，敬請保持關注。

本文刊登於

《零售銀行》4月刊

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