奧迪重測豪車時局圖：張丕傑不降價也能要規模

2013-07-31 02:21:33　來源: 21世紀經濟報道(廣州)有2人參與分享到7月25日，張丕傑乘坐一輛奧迪A6，在暮色中駛入佛山一汽大眾工廠。作為上任才三個月的一汽大眾總經理，張丕傑對比此前掌管的一汽轎車，感嘆一汽大眾體系能力強。當天是張丕傑以一汽大眾掌管者身份，出席媒體見面會，「奧迪銷量基數已經很大，豪華車競爭又更加激烈。奧迪過去三年獲得爆炸性增長後，難題是能否讓勢頭持續。」他沒有對自己的新任期設定一個具體目標，僅謹慎地表示：「一汽大眾奧迪將打造100萬輛的體系能力，但是不是也要達到這個銷量規模，我們沒有具體時間節點。」中國豪華車市場經歷了銷售飆漲期和去年的價格戰後，發展趨勢正在發生變化，德系三強為代表的奧迪、寶馬、賓士掌管銷售業務的高層也頻繁調換。奧迪事業部執行副總經理葛樹文就是在這一背景下接手，他這樣對比職位更換：「比做紅旗難，紅旗沒對手，奧迪有寶馬、賓士兩個對手。」要達到可比普通品牌的銷售目標，奧迪產品必須走更大眾化路線。但葛樹文的難題是，如何把握推進尺度。「根據全球其他市場的經驗，我不敢過於年輕化」，葛樹文提醒記者說。中國區決定奧迪稱霸時間表張丕傑在面對媒體時，對於未來銷量目標不講死：「一汽-大眾奧迪在中長期、看得見的時間內實現一百萬輛的體系能力。」即使是此前定下的2015年銷售達到70萬輛的目標，張丕傑也表述得留有餘地：「按照現在的體系能力所能支撐，2015年接近70萬輛是有可能的。」但身處銷售前端的葛樹文顯得比較樂觀，「張總是在批評銷售部門賣不到這個銷量？」張和葛在一汽轎車時是搭檔，話語隨意。事實上，德方也希望能獲得奧迪的規模化，以推行大眾平台模塊化節約成本的戰略。大眾在平台模塊化上正在形成完整的路徑，去年的日內瓦車展上，奧迪發布了基於大眾MQB所打造的第一款車型全新一代A3，這也是將在佛山工廠投產的第一款奧迪車型，這個平台還可以生產包括第七代高爾夫在內的多款車型。六年前奧迪總部一度宣布，2015年稱霸全球豪華車市場，由於歐美市場表現未達預期，從前年開始，這個計劃被推遲到了2018年。要保證七年後超過寶馬，成為全球豪華車市場老大，中國區的銷量業績，必須保證絕對領先排名第二的華晨寶馬。7月25日奧迪在佛山舉行成立25年和銷售200萬輛慶典的同時，在工廠內雕刻的一尊超過2米高的A3白色石塑也正式面世——如此直白地以一款車型定調一個基地或一個品牌走向在國內尚屬首次。A3是奧迪在中國戰略的一個重要節點，對市場和製造層面向年輕人群轉型都有特殊意義。不過中國豪華車市場正在發生劇變。根據葛樹文提供的數據，從去年12月開始，豪華車市場已經連續6個月增速低於整體乘用車，「歷史上很少見，只在2008年金融危機時出現過。得出的結論是：隨著需求的下降，競爭更加激烈。美系和日系豪華車和我們差距還很遠，主要是奧迪、寶馬、賓士之間的角力。」奧迪今年上半年銷售了22.8萬輛，同比增長17%。但市場的不確定性是，豪華車去年掀起的價格戰還可能延續，儘管葛樹文表達了奧迪也會跟隨趨勢，但他同時表示：「今年價格沒有去年波動那麼大，估計不會有太大的價格戰。」奧迪在中國的100萬輛計劃，幾乎是奧迪全球銷量的一半。很多人都在質疑，中國市場真有如此大的豪華車需求？對於奧迪未來的增長點，張丕傑概括成兩點：奧迪正在引入新技術，開發第三代發動機將引入中國，和現在車型相比，未來兩三年內將節能18%；奧迪終端多樣化超過寶馬、賓士，而且採用全國統一標準建店，四五線城市和一二線城市標準一樣，這一點在未來五年內會發揮重要作用。重新評估年輕化策略奧迪在中國的產品線增量放在中小型車上。奧迪有一個為一汽-大眾奧迪引入產品的整體規劃，其中包括已經確定的A3，明年第二季度在佛山工廠投產，引進1.4T和1.8T兩個排量車型；其次還有被媒體曝光的A1和Q2，其中Q2和A3共線生產。年輕化是中國汽車市場的一個趨勢，很多汽車品牌開始著眼80後甚至90後布局產品。葛樹文非常關注豪華品牌的年輕化，奧迪也曾經做過調研，中國市場豪華車的年輕化特別明顯，發達國家的消費者平均年齡是50歲，而中國只有40歲。但問題是這種確定的趨勢，到底能年輕到什麼程度？根據奧迪在全球其他市場的嘗試得出的結論：對於豪華車品牌而言，消費者實際上並沒有想像的那麼年輕。葛樹文最近正在小心拿捏尺度：「從A1到A3都是產品年輕化的表現，但現在不敢把客戶群太過於年輕，畢竟財富的積累需要時間。」和寶馬大力推進年輕化不一樣，奧迪在產品小型化的同時似乎也顧慮重重。有人認為奧迪暫時的顧慮，源於過去奧迪在中國獲得了高份額的官車市場，因為其賴以成功的官車和年輕化是截然相反的概念，「原來是老腐、過時，年輕化要愉悅、激情」。為此，張丕傑力推奧迪「去官車化」，目標是由官車轉向商務，最終獲得家庭的青睞。但奧迪推進的是有限年輕化，葛樹文說：「主要在一些細分市場，比如小型車和運動車型上的年輕，類似於R8超跑類型。」奧迪要進入大眾化市場，產品價格是一個關鍵因素。「A3的主賣價格如果在20多萬元，終端市場再進行優惠的話，豪華車產品就直接進入了普通品牌中高級車競爭區間，這會很有誘惑力。」一位奧迪迷說。出於多種因素的考慮，葛樹文並沒有直接評價這種年輕化，而是委婉表示：「奧迪更需要推動的是一個品牌趨勢的年輕化，是奧迪品牌感覺起來讓人年輕，而不是簡單的客戶年齡年輕化。未來不是產品硬性的競爭，而是品牌精神的競爭。」不過，奧迪全球最大的問題是，品牌力整體低於賓士、寶馬；在中國市場最大問題則如葛樹文所言：「對品牌概念的清晰認知落後於競爭對手。」未來奧迪在中國市場是什麼樣的品牌，是奧迪能否順利搶佔大眾化市場的核心問題。葛樹文認為，產品設計不再中規中矩，是擺脫過去權貴品牌概念，走向更符合大眾化的前提。
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