還在說餐飲租金低？招商租賃團隊該換位思考了！

2018-05-23 15:58 來源：商業與地產

最近幾年，零售客流下降、業績下滑，而餐飲業「乘虛而入」，甚至與零售、休閑娛樂服務配套三分天下。

一直以來，我們普遍認為，餐飲服務業的租金水平通常低於零售業。

但現實情況則變得越來越複雜，尤其是最近幾年，零售客流下降、業績下滑，而餐飲業「乘虛而入」，甚至與零售、休閑娛樂服務配套三分天下。

在某些地區和某些類型的購物中心肯定會出現這種情況，而這也取決於餐飲服務商的類型。然而，從近兩年的實踐，越來越多的商業地產從業者發現並認同（並且有證據證明）的是：

 01   餐飲服務業與傳統零售業之間的「租金差距」正在縮小  

毋庸置疑，傳統零售業銷售業績不景氣在一定程度上造成了租金水平的下滑，尤其是一些以純抽為合作條件的主力店租戶。

比如快時尚品牌，通常佔據較大的租賃面積，甚至是商場較優質的位置，給出的5-10%的抽成實際摺合租金才2-3元/㎡，嚴重拉低了同樓層租金水平。你會發現，過去兩年快時尚似乎不再是香餑餑，大量成熟期的購物中心絞盡腦汁想請他們出去，甚至不惜違約賠付。

當然，零售和餐飲租金差距的縮小，更重要的是餐飲業態的供需關係、經營模式帶來的競爭力所致。

與傳統零售業一樣，餐飲服務業的租金水平主要受供需關係影響  。

例如，在中國大陸，大量購物中心同期供應，有多個地點可供一家餐廳挑選，品牌方議價能力高，租金相對較低。相反，香港地區的土地供應十分緊張，因此租金也要得非常高。

但是，即使市場供應很大，小範圍的租金也會由於競爭激烈而升高。地理位置優越、明顯、合租商鋪優秀、交易特徵突出的購物中心業主就可以從餐飲業的租戶的競爭中獲得較大利益。

客流量越大銷售額越高的購物中心，餐飲品牌趨之如鶩，對於有形象效應的黃金位置想盡辦法也要拿下，50-80㎡的面積甚至租到100元/㎡/天也不在話下，二線城市租到50元/㎡/天的租金咬咬牙也敢拿，這已經接近或突破租金承受的極限了。但這種競爭，無疑提高了購物中心餐飲的租金水平。

圖片來源 / 站酷

當然，並不是所有餐飲都能夠支付如此高的租金水平，租金水平也受到餐飲類型影響。

在全球各地，「快速休閑」餐飲——不論是食品類型受歡迎的還是擴張最快的企業——都有會使租金水平升高的趨向  。

通常，快速休閑餐廳的高翻台率可以轉化為其支付較高租金的能力，而低翻台率的如中餐正餐是無論如何也無法付出等同快餐的租金水平。

這是因為顧客進出速度快，並且在高利潤的項目上消費——壽司就是一個很好的例子。這對於試圖通過比例較高的「低租金交易」來彌補部分租金收入損失的業主來說是有積極作用的。

許多亞洲國家的報告稱，一些餐飲類別與傳統零售店的租金差距大幅縮小就是因為這一趨勢。

 02   抽成商戶越來越多  管理的煩惱與生俱來  

在一些購物中心，按抽成租金或者兩者取高模式計算的話，已經可以將餐飲租金提高到傳統零售業的水平  。

這種租賃方式不適用於一些較小的社區中心，因為那裡的租戶只是支付場地租賃費用。在較大的目的地性質購物中心，餐廳常常支付很高的租金（雖然零售商可能支付更多的基本租金）。如果這些餐廳經營成功，業主就可以獲得更高的基於銷售額的抽成租金，從而使餐飲與零售租金相差無幾。

當然，購物中心的頭疼之處還有一個，餐飲銷售額的虛報瞞報問題。

這在本地連鎖或獨立品牌中頗為突出，全國連鎖或國際連鎖品牌會好很多。這就使得銷售數據採集的軟體程序在過去幾年得到了購物中心的普遍歡迎，當然更重要的還在於管理和罰則的強硬和誠信的建立。

然而，在銷售額預測和監管時，經常會被忽略的一個邏輯就是：與零售不同，餐飲業的銷量會有一個天然的天花板的  。

對零售業來說，銷售商品幾乎是沒有限制的——其唯一限制是庫存是否充足。而餐飲業的銷量則受餐廳本身的容納能力和其實際供應能力（雖然外賣可能會使銷售大幅增加）的限制。

 03  租期正在縮短   對未來持續穩定性的信心不足？  

另一個關於餐飲業場地租賃的謠言是：由於餐廳建設和維護成本較高，他們租賃的時間比零售業要長得多。

近兩年商業開場難，在租金條件讓步的同時，很多購物中心傾向於壓低簽約年限（最多三年，甚至更短），或者簽n+n（比如2+1，3+2）的合同，以縮短租賃調整周期，以爭取更大的運營主動權。

然而，大的像麥當勞、肯德基這樣的國際品牌連鎖餐飲和國內知名的餐飲品牌尤其正餐品牌依然對簽約年限有著較高的要求。

而在歐美國家，在餐飲經營者會按慣例去爭取15年，20年甚至25年的長期租賃合同。雖然許多業主願意提供這樣的合同，但前提是業主必需相信餐廳有足夠的發展預見性和靈活性，在租期內能夠滿足不斷變化的消費需求。

雖然有地區和餐飲類型的差異，但基本上全球範圍內餐飲服務的平均租賃期限都變得越來越短。

對業主和租戶而言，租期的縮短似乎對彼此都好  。這使得業主有機會讓新潮的、具有全新理念的運營商取代表現不佳或「過時」的商戶，而運營商也避免簽訂長期租賃協議。  

當前零售性質和模式不斷變化，15-20年後其主導形式和類型都不確定，因此避免簽訂長期租賃就成了一個特別重要的考慮因素。

短期租賃也有一些缺點  （在中國及一些亞洲市場尤為明顯）：

會導致餐廳的內部設計、裝修投入和內部建設的質量越來越差；會導致房東有機會對經營良好、會延長租期的餐廳「獅子大開口」。這會無意中影響餐飲經營者的利潤，並縮短餐廳的使用壽命  。

 04  租戶組合管理：創建合適的當地、國內和國際連鎖商鋪組合  

這些變化無疑對招商團隊的要求變得更高了。

「要錢還是要臉」，幾乎所有的業主都是兩者都要，這就需要招商團隊具有更高超的組合管理思維，在品牌調性和租金收益之間尋找平衡。

換句話說，租賃團隊面臨的挑戰是：

要隨時了解最新的美食趨勢，找到合適的租戶並對它們進行適當的組合，安置在中心合適的區域——讓客戶滿足，讓租戶滿意，最終將租金推動到合適的水平。

當然，這是最理想狀態的願景。

租賃團隊面臨的另一個關鍵挑戰是創建合適的當地、國內和國際連鎖商鋪組合，並確保這些組合與顧客和商業區域相配  。

一位業主談論道：「要有很棒的餐飲從業者，才能有美妙的美食體驗。」對於業主來說這是一個關於平衡的問題，並且像傳統零售業一樣要確保餐飲企業的數量和種類都能夠滿足客戶的需求。

垂涎於客流和銷售業績，每個購物中心都對「叫好又叫座」的網紅級店鋪孜孜以求。

就像中國的購物中心當下都對喜茶抱有幻想，就像前些年對外婆家、綠茶的痴迷，現在在美國每個業主都想要其購物中心擁有芝樂坊（CheesecakeFactory）和/或昔客堡（Shake Shack）的店鋪。

正如Bloomin"Brands的首席開發總監Suk Singh所評論的那樣，「沒有其他的運營商能做到芝士蛋糕廠的業務量。芝士蛋糕廠提供的菜單真的是種類齊全而且細化多樣。雖然價格比顧客慣常的消費要高，但它的菜量非常大而且品質非常好。因此食客們一般會覺物有所值。」

與此同時，美國許多傳統的國內連鎖店開始疲軟，店內缺乏現代食客渴望的高端裝飾、令人興奮的東西和娛樂項目。

這種傳統餐飲品牌的衰敗之氣幾乎是全球同步的，因為這一屆消費者似乎來自於不同的星球。

最重要的是，購物中心需要考慮80後到00後的品味，這些顧客正在尋找具有全新理念和優質服務的本土的以及正宗的餐廳  。

在中國，隨著旅遊活動的增加（尤其是去日本和韓國），消費者變得更加願意嘗試、接納新的食物，並且對各地的特色美食更加熟悉。因此位於購物中心高層的餐廳種類急劇增加。

與此同時，越來越多的主流連鎖餐廳移入地下樓層，而不是像過去幾年那樣做為購物中心的主要人氣商鋪而佔據優越位置。

 05  租戶風險評估至關重要  願意承擔風險更要懂得如何管理風險  

餐飲服務商們正在快速變得更加專業化；然而，在這一失敗頻發的行業中許多潛在的餐館租戶沒有交易歷史，信用記錄較差或沒有信用記錄。

過去幾年，似乎有一場跨界思潮在中國和全球範圍蔓延，餐飲因其似乎門檻較低吸引了大量創業者，以互聯網和新媒體營銷見長的創業團隊迅速催紅一個網紅品牌，卻也迅速銷聲匿跡。

據貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab)對15家購物中心業主的調研發現，接近75%的網紅或IP類品牌引入購物中心後表現差強人意，擅長營銷卻不擅長運營幾乎成為此類商業的通病  。

儘管一些業主會對新的餐廳品牌進行盡職的調查，最終他們還是必須準備好承擔一定的風險，以滿足顧客對新的、獨特餐飲概念的需求。業主還必須靈活地和這些餐飲運營商相處，並提供物業和財務管理等方面的支持。

對於許多業主來說，創建獨立餐廳、國內和國際連鎖餐廳的組合，會限制他們要承受的風險。

其他業主（例如美國達拉斯的Trinity Groves）正在嘗試非傳統的租賃結構——業主也作為餐館的部分投資者，這樣可以有效分擔風險（並分享利益）  。

案例分析

Trinity Leeds購物中心, U.K.  

關鍵經驗 ：結合零售和休閑元素的適當組合，並出租靈活性以確保提供新鮮的服務，這已被證明是推動購物者流量和停留時間的關鍵。

由LandSecurities擁有並運營的Trinity Leeds購物中心，於2013年3月開業。該中心總可租賃面積（GLA）為72278㎡，擁有120多家零售商。 Trinity Leeds酒店的餐飲休閑區域佔總單位的25％以上，其中包括頂棚上的用餐露台和地下雞尾酒酒吧以及大範圍的公共藝術項目為休閑活動錦上添花。

他們提出了一個獨特的概念——讓現場製作的小吃攤（包括小吃亭和正宗的街頭餐車）每個月該在購物中心臨時設點，而中心會給他們提供各種無與倫比的優惠。這一理念為歐洲的餐飲中心樹立了新的標杆。

而其部分初衷是為具有12萬名員工的鄰近辦公中心創建了全天候的用餐場所。現做小吃攤的實際銷售額和訪客量已經超過預期。據報道，由於這一改進，Trinity Leeds的客流總數增加了200萬，並在英國頂級零售場所中排名第五。

另一種給購物中心增添必要的活力的方法是使用快閃空間和餐廳  。這需要極大的租賃靈活性，以及對運營商的信任性和其帶來的風險。在測試新想法方面快閃商店和小型概念店可能具有吸引力，但是業主必須願意為沒有信譽保證的，未經核查的的租戶承擔更大的風險。

 06  店大欺客、客大欺店？  購物中心租賃需要換位思考  

如今餐飲的創新不可謂不快，幾乎所有的業態包括零售都在創新盈利模式，這就要求招商租賃團隊要與時俱進，更要懂得更多。

租賃團隊與餐飲服務經營者打交道所面臨的根本挑戰是，他們有的時候不能理解對方，並且沒有真正理解餐廳經營的經濟狀況。

例如，租賃團隊不應直接拿理念超前的餐飲與傳統的零售租戶做比較，因為他們的利潤點是完全不同的。

既要超前理念吸引人，又要更高的保底租金或抽成點位；既要更有質感且抓人眼球的高顏值裝修，又要更短的簽約年限，這樣的兩難境地恰恰需要業主和品牌方更多的認識和磨合。

聰明的租賃代理商開展餐飲服務租賃交易應該預測他們認為餐廳的年銷售中業績，並查閱之前的賬目確定對其合理且可持續的入駐成本。  這樣就避免了由於入駐成本而在短時間內需要重複討論租金問題。

租戶與業主的心理差異似乎總是存在。

越在動蕩的市場環境，似乎越有可能超過可持續的租賃水平，要麼客大欺店，要麼店大欺客。

牛津地產集團房地產與發展副總裁Glenn Green表示：「傳統的零售業租賃和餐飲租賃的處理方法有很大不同。由於裝修改善需要的投資非常大，大型餐飲集團不願意接受公開的搬遷或拆遷條款。新場地需要在面積（包括露檯面積）、配置、天花板高度、視野、顧客是否方便抵達等方面和原來的類似，餐飲集團才會考慮搬遷。」

因此，如果業主致力於將「改變遊戲規則」的餐廳帶入購物中心市場，並創造滿足消費者需求的動態體驗式餐飲服務，他們必須用與傳統零售商租賃完全不同的思維方式來處理餐飲業的租賃。

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