消費升級或半路「夭折」：不悟透這一點，實體零售的轉型可能都是扯淡！
作者：陳岳峰
來源：靈獸 ID：lingshouke
這是靈獸第435篇原創文章
一
2014年，財經作家吳曉波給18歲的女兒寫了一封信。這篇《把生命浪費在美好的事物上》的文章基本是一個父親對女兒的溫情脈脈，但其中有一段話，靈獸君印象非常深刻。他說：
今日中國的90後，是這個國家近百年來，第一批和平年代的中產階級家庭子弟，他們第一次有權利、也有能力選擇自己喜歡的生活方式和工作，甚至可以只與興趣和美好有關，而無關乎物質與報酬。它們還與前途、成D就、名利沒有太大的關係，只要你喜歡。
這短短的100餘字，非常精準地概括了當時、現在乃至未來相當長一個時期，中國消費升級的核心要素。
如今，90後已經快步入而立之年，已和80後一起成為中國消費市場的主力軍。隨之而來的00後和10後，也正在成長為消費的新生力量。
這三代人，是伴隨著中國經濟高速發展、物質極大豐富的大環境下，真正可以實現從努力生活到至少能有限度地享受生活的消費群體——這是新中國成立而來，消費市場上影響將最為深刻的一次變化。
新零售運動的如火如荼也離不開這一背景。傳統商業對這一變化將帶來消費市場的新的變化，在《靈獸》看來，卻缺乏足夠的重視。道理很簡單：面對新消費來襲，能夠明顯地看到實體商業因準備不足導致的措手不及。
轉轉轉，賣賣賣，買買買，變變變，商業的創新速度與浮躁同步，這並沒有什麼不妥，因為變革中才能完善發展。但是，不搞清楚消費升級到底是怎麼一回事，零售業的轉型基本就是在瞎轉——傳統商業如此，新零售亦然。
換句話說，如果我們一直想當然的消費升級，在中國市場未來10-20年，其實是一次徹頭徹尾的消費降級或者分層，你還會繼續企業現在的變革路徑嗎？
二
錯誤判斷消費升級的絕不僅僅只是零售業，你看，製造業、金融業甚至包括教育、醫療等領域都在犯這個錯誤。
幾乎所有行業都普遍認為（也可以說至少不會否認），中國的消費升級就是消費者在未來會花更多的錢買更貴更好的商品或是服務。也就是說，隨著人們物質水平的不斷提升，繼而生活消費金額會不斷提高。
簡單點講就是：人傻錢多，快來！
錢多沒有錯，至少目前還是這個狀態——從另一個角度來講，只要中國社會穩定，經濟不出現大的波動，收入的增長仍將持續，只是增幅會逐步減緩。
有調查指出，未來幾年內，全球奢侈品行業增速將由近幾十年的年均8％-10％，降至2％-5％，且用戶對於奢侈品價格與價值之間的感知差距日益增大。
這說明了什麼？說明錢多並不重要，重要的是，人是真的不傻了。
所以，我們可以看到一些很尷尬的場面：
為什麼傳統百貨回天乏術？
為什麼大賣場的客流和業務已經幾近天花板？
為什麼實體商業的頭部陣營只有在AT的收編下選邊站隊的份兒？
為什麼辛辛苦苦幾十年，零售業線下的主導權短短一兩年內就轉移到了互聯網巨頭手上？
城頭變幻大王旗，妾在深宮哪得知。
你可以說，是輸給了這個時代。但問題是，時代並沒有提前告訴他們。
我們還可以看到一些非常明顯的變化：
為什麼小米和網易嚴選越來越受到消費者的認同？
為什麼名創優品這樣的企業可以大行其道？
為什麼自有品牌更受到包括年輕人在內的消費群體的喜愛？
為什麼小業態更受歡迎，顯示出更強的生命力？
經濟越發達，社會越開放，消費者的認知能力就越強，認知範圍也會更廣，依靠信息不對稱來獲得高額利潤的商業模式，基本都會被掃進歷史的回收站。
有一句話老掉大牙，但實體商業卻始終沒有做到過——真正為消費者提供並創造價值。
道理都懂，沒人真干。慈禧也知道大清不變革要亡，甚至一開始是支持變法的。可惜仍捨不得既得利益，放不下「江山只能唯我」，最後的結果，大家都知道了。
三
一如《靈獸》在「2018年中國零售業發展預測」中所言，隨著經濟結構調整，90後、00後成為消費主力，消費升級將絕對不再是以前的「花更多的錢消費」，而是會朝著性價比最優、極簡生活的路線逐步過渡，
因為，他們是真正有選擇生活權利的一代人。他們不再追求物質的擁有。
從另一個角度說，一直以來各行各業鼓吹的消費升級，或許最終會是一場「升級騙局」。零售業只有參透這一變化，才有資格去規劃未來。
1、 經濟新常態是長期現象
中國大部分普通百姓的收入不會再像過往十年那樣幾何級的倍增，這將在一定程度上抑制社會消費的增長幅度；
2、價格背離價值的商品經營時代將會被淘汰
花最值得的錢買最需要的商品將是新生代消費者的選擇。90後、00後甚至10後都是消費主力軍，這幾代人的特徵是從一出生開始就基本沒有感受過物質的匱乏，因此，單純地依靠更好的商品、更知名的品牌，很難持續吸引他們。這些新生代們必然會轉向消費個性化、小眾化、最適需的商品——當然，更好的產品更好的服務永不過時，但這不代表更貴，而要價值與價格對等。
3、簡單的生活方式是未來的消費趨勢
新生代的中國消費者正朝著這個趨勢重塑他們的生活方式，首都經濟貿易大學教授陳立平曾指出，消費升級可能會是一個陷阱，現在的90後、00後，對健康的關注，對自然的關注，對簡約生活的追求，這都是物質主義達到極大豐富的一種「反動」。
日本著名經濟學家大前研一在《低智商社會》一書中指出日本90後價值觀的變化給社會消費帶來的影響——年輕人開始極簡消費甚至不消費。
日本社會消費趨勢的變化，是中國未來消費趨勢的一面鏡子。
四
實體商業這麼多年來面對的是一個怎樣的消費群體？
仍然可以用吳曉波寫給女兒的信中的文字來概括：
我一直被職業和工作所驅趕，我不知道生活的快樂半徑到底有多大，什麼是有意義的，什麼則是無效的，我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價值的年輕人。
但是未來，你如果仍然只有這部分群體，你惟一要面對的就是失去未來。
市場的變化不是天生的，就算是原有的消費群體，消費習慣、消費水平、消費認知也不可能一成不變。
只有感知是不夠的，你必須可以精確捕捉到用戶習慣的改變，才是真正的王道。
所以，你天天分析他/她幾點來了門店，買了什麼沒買什麼——我只是舉個小例子，很多這樣的分析仍然只是數據分析，不是大數據分析。大數據分析，是要從不同維度、不同空間、不同領域去分析他/她的行為、動機，從而預判未來的消費可能。
這也是新消費場景下，互聯網巨頭把實體商業打蒙的一個原因——根本不是同一維度上的競爭。
你不得不承認，儘管線下實體店在業態創新、服務升級、商品力等方面這幾年也取得了長足進步，一些優秀的企業業績也在逐步回暖提升，但年輕消費者對線上購物的依賴性也在增強。更何況，線上企業還在不斷朝線下滲透。
還有更重要的，中國消費者已經從衝動消費、隨機消費、誘導消費，進入了理性、建設性的個性化消費新時代——零售業主要矛盾發生了改變。
為什麼這麼說？
1、 消費者對價格的預期已發生根本改變
價格很重要。問題是，現在的年輕消費者，還在乎多一塊錢或是少一塊錢嗎？一二線城市的消費者，已經有相當高比例的用戶，願意為了便捷支付一定的配送費用——這將是商業競爭過程中的一個分水嶺。
很簡單，如果線下社區商業不夠成熟，去賣場購物的時間成本就足夠讓消費者頭疼的，這還不包括一二線城市的中產消費階層出去購物時，開車—停車—購物—排隊結賬—自己拎回家這樣的繁瑣過程，從成本上來講，實體店的優勢也在逐漸減少。
2、 消費者對配送時間預期已發生根本改變
十年前，消費者基本上希望在線上下完訂單後馬上就收到商品。但是今天，這一情況已經完全改變了。消費者在淘寶上購物，基本上心理收貨預期就是三到四天；通過京東購買，心理收貨預期是當天或次日。
另一個有意思的變化是，經過十餘年的引導和培育，消費者已經熟悉了各個電商平台、各個快遞公司的物流時間，並會據此在電商平台上下單，預留出足夠的時間。這意味著，配送時間的長短將不再從根本上影響消費者對某一商品的購買決策。
3、 消費者對商品質量的預期已發生根本改變
假貨？山寨？品質差？這些問題，一些電商平台的確存在，同時也要承認這些問題在不斷改善。更重要的是，消費者對購物質量的預期的改變。
以前消費者被一些賣家豐富的圖片和極具誘導性的文字所吸引，對便宜買到的商品抱著非常高的期望，結果收到商品後失望萬分，那是一個投訴率極高的時代。但今天呢？
9.9元買到的，消費者知道這就是一個湊合用的商品，不會再抱著買到99元或是更高價值品質的商品的心理。同時，淘寶店、天貓、京東，不同的平台已經給了消費者購買不同商品的渠道。這意味著消費者會理性地通過線上線下的不同渠道購買不同品質和不同性價比的商品——這是中國消費者最應該被零售商關注的一個現象。
購物習慣的改變和消費預期的變化，意味著中國已經通過這些年不同渠道的培育、引導和影響，初步實現了消費分層——這將會深遠影響到商業的未來進化。
的確，新零售與傳統零售並不是替代關係，而是升級後的重構——從對消費者高粘度的角度來說，對生鮮商品、快消商品這些品類的購物渠道的重構，對消費者消費習慣和實體店客層的重新定位，將決定著零售商未來是否能繼續立足於市場。
這一點，線上線下企業在同一跑道。
但問題上，當這些成為標配，你的企業是否還有通過高頻實現覆蓋低頻商品對用戶的同樣的購買決策影響力？
五
互聯網技術很重要，但僅靠互聯網技術，也拯救不了傳統商業。
某區域零售商這兩年基本完成了所有的互聯網技術的結合與改造，效果也不能說不明顯，銷售業績增長了30%多。但是銷售提升並沒有實現利潤同時大幅提升，為什麼？
因為：
客單價沒有大幅提升
客戶群體仍然是中老年人
受制於利益，傳統採購模式很難動刀
……
有沒有發現，同樣的毛利高的商品或像盒馬鮮生這種新零售賣場中的爆品，比如波士頓龍蝦、帝王蟹或是生鮮自有品牌，放到傳統商業門店中就賣不動，出了什麼問題？
問題在於，消費客層沒有實現迭代，消費場景沒有實現迭代，商品結構沒有實現迭代，採購體系沒有實現迭代，市場認知沒有實現迭代。
除了換了一身互聯網的漂亮衣裳，一切都還是過去的樣子。
六
吳曉波在寫給女兒的信中還說：
在這個世界上，不是每個國家、每個時代、每個家庭的年輕人都有權利去追求自己所喜歡的未來。所以，如果你僥倖可以，請千萬不要錯過。
其實他不必如此強調，因為現在的年輕人，更懂得生活，更知道公平，更知道爭取權利，更明白自己需要什麼。
倘若《靈獸》來概括未來的消費者，我們會選擇袁枚的這首小詩：
白日不到處,
青春恰自來。
苔花如米小,
也學牡丹開。
這才是對新消費的高度概括：春風陽光不到地方，青春照樣萌動。哪怕那如米粒一般微小的苔花，絲毫也不自慚形穢，依然像那美麗高貴的牡丹一樣，自豪地盛開。
直白一點就是：個性化、極簡化、去物質化、去品牌化、去中心化——這樣的一大波消費群體已經在路上，這樣的一個消費時代正在到來。
你，還在等什麼？（靈獸傳媒原創作品）
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