出版業告別幸福時代

程三國

 

一

 

    應該是第二次讀這本書。第一次讀的是台灣城邦集團蘇拾平先生送的台灣尖端版，那次讀完後深有感觸，就在拙文《理解現代出版業——兼析日本出版大崩壞》中針對日本出版的這種現象談了一點自己的看法。想不到那篇文章居然傳到日本，被日本柏書房社長渡邊周一先生和攝影家喜多田進先生看到，他們驚異於一個從未到過日本的中國出版人對日本出版業的另類分析，專程來報社，請求授權在日本發表。最後該文在喜多田進先生主編的日文雜誌《Ｃｈａｉ》上刊發。不知何故，這一期後喜多田進先生也離開《Ｃｈａｉ》雜誌。再讀甄西翻譯的橫排簡體版，譯筆明白曉暢，讀起來更輕鬆。恕我直言，我還是更加認同台灣版的譯名《日本出版大崩壞？》，通讀全書，小林一博先生更多的是警示與吶喊，並沒有直接結論說日本出版已崩潰。

　　事實上日本出版遠未崩潰，單從《日本出版大崩壞？》這本嚴肅而忠言逆耳的專業讀物能賣100萬冊這一點，也不能下這樣的結論。重讀此書，我的思緒不再停留在日本，有點浮想聯翩。放在一個更大的背景縱深中看，日本出版業的麻煩，很多方面其實並非日本所特有。事實上世界主要國家的出版業都遭遇到不同程度的困境。或者可以說，種種跡象早就表明出版業已告別幸福時代。日本出版崩壞之勢，只不過是一個離我們最近的版本而已。

　　出版業曾經是一個多麼令人羨慕和神往的行業，有濃郁的文化氛圍，文化理想和商業利益結合得那麼完美，那些保持著紳士風度和淑女風範的文化精英，整天只需要想文化的事就可以了，至於商業利益無需多費心思，那似乎是一種自然的結果。出版人的日常工作是在沙龍或咖啡廳同文化名流聊天，輕鬆愉快就搞定了選題和稿件。那時圖書不僅是文化載體，而且是最強勢的大眾媒體，那時沒有無處不在的網路，電視還沒那麼強勢和娛樂化，報紙雜誌也不至鋪天蓋地。

　　這美好的時光似乎一去不復返，如今出版業雖然看上去也不錯，但已似是而非。整體上全球圖書出版業增長曲線趨緩趨平，相比直線上升的網路和電視媒體，等於沒有增長，將來也是如此。普華永道公司在一份報告中預測未來五年全球媒體業趨勢，其中圖書出版增幅最低，只有4．8％，最高是互聯網，17．5％。與此同時，各出版大國都像日本一樣，圖書品種劇增，幾近爆炸。去年美國出書17．5萬種，比10年前增長70％；英國12萬種，比10年前增長100％；德國近9萬種， 比10年前增長50％。相比之下，日本7．4萬種，比10年前增長還不到50％。賺同樣的錢要費更多的事，讀者興趣越來越難捉摸渠道越來越多，賣場越來越大，其談判能力越來越強，壓力與麻煩與日俱增，只有銷售並未同步增長。總之是，書越出越多，賣的越來越少。過去執掌出版社的優雅紳士和淑女們在商業壓力面前手足無措，牢騷滿腹。隨後，個個紛紛讓位於商學院出來的ＭＢＡ和資本市場來的所謂經營高手。

　　這一切不愉快，似乎不是偶然的短暫現象，有愈演愈烈之勢。或者說，這不只是季節性的冬天，春天不久還會回來而是氣候變了，全球自然氣候變暖，而出版產業氣候在變冷。

　　上個世紀90年代以來，人類已進入多元媒體時代和媒體娛樂產品快速消費時代。如今作為娛樂休閑和媒體消費形式，人們面臨太多的選擇：電視、網路、電影、遊戲、報紙、雜誌、圖書……總體上人們用於休閑娛樂的時間和金錢是個定數，那麼眾多媒體與娛樂產品就存在著競爭和替代關係。在這種異常慘烈的媒體替代競爭中圖書並不佔優勢，因為相比其他媒體形態，圖書消費的時間成本和價格成本都是最高的。在耐用消費品價值觀主導的年代，作為文化產品，圖書的耐用消費性價比最高，越耐讀越受追捧；而在一個快速消費品價值主導的時代，圖書的耐用性價比這個最大優勢就變成最大劣勢，在被電視、網路、遊戲等快速消費品慣壞的大眾消費者面前顯得遲鈍而老態，被冷落是遲早的事。一項調查顯示，美國大學生及年輕人每年花在閱讀上的時間已從1984年的500小時下降到如今的250小時與此同時看啞影碟的時間則從100小時增加到500小時，看電視的時間增加到1000小時，而用在手機上的時間則從零增加到2000小時。 美國另一項最近讀者調查顯示，讀者買書數量又下降2％。

　　此外，出版業是一個傳統的行業，儘管有多次改進和創新，但從它誕生那天開始，其最基本的書本印刷形態並沒有改變。傳統的行業容易走向保守和封閉，其企業經營管理水平必然滯後。一些國家傳統的商業習慣和政府管制更強化了其封閉與自我循環。這種狀態在全球化、數字化及市場化浪潮的衝擊下，很容易不適應和手足無措，陶醉濃郁人文氛圍的優雅紳士淑女們在遵循叢林法則和講求刺激效果的新經濟時代，頓感茫然。自我變革能力和適應性差，這是各國出版業深感不安和失落的另一個深層原因。

　　出版是農業文明的產物，出版特別是大眾出版本質上像農業，分散，即興，低效，個性化。儘管現代出版業的形成與發展得益於工業革命，特別是出版物的大規模生產、大規模銷售以及大規模閱讀，然而，過分追求規模與標準化的工業文明和節奏過快與無窮多元化的信息文明整體上看還不是最讓田園牧歌般的傳統出版業感到自在的氣候，人類社會早已經受這種文明轉換的陣痛，出版業似乎還在體驗。

 

二

 

歐美出版業的黃金時代，始於19世紀，一方面，出版業同其他行業一樣，一系列新技術發展促使圖書產量大幅增加，成本顯著降低，交通工具的改善有利於發行量的擴大，圖書的有效供給能力大大提高另一方面，十九世紀歐洲人口翻了一番，美國人口增加了14倍，讀者的需求也成倍增長。此時，現代出版業已完全確立，其特點是商業性與理想主義的混合。

　　英國企鵝出版社萊恩爵士1934年發動的平裝書革命將這個輝煌時代推到高峰，即便在二戰時期，企鵝與矮腳雞等平裝書的銷量仍然達到了新的高度。平裝書革命創新了一般圖書的商業模式，使得同一內容通過版本梯度和價格槓桿達到銷量最大化，亦即文化內容的商業價值的最大化。由於其他媒體形態剛剛起步，印刷媒體強勢突顯，如日中天。更為驕傲的是一批出版文化品牌紛紛創立，出版業儘管財源滾滾，仍由其有文化理念的創始人或繼承人執掌。出版依然是文化人的生意，出版人的感覺好極了，一個突出標誌是那個期間有許多成功的出版商出版傳記和出版社成功故事。

　　到上個世紀70年代末80年代初，事情開始起變化，出版業在大眾市場上的成功使得投資人發現出版業是一門很賺錢的生意，資本開始在這個傳統的行業興風作浪，用出版界人士的話說，就是華爾街開始接管出版業，出版界購併與整合此起彼伏，從此顛倒乾坤，不得安寧。

　　傳統出版人開始感覺到不愉快，美國著名出版社西蒙·舒斯特總編麥可·科達在傳記《風雲際會：出版風雲四十年，這些人那些事》一書中有精彩的描述：「隨著出版事業擴張，許多大型出版社被外來企業吞併」，「最大的改變就是在編輯和出版人的周圍設置了層層管理機制，於是主流變成旁系，編輯部在新的排列組合中淪為附庸，這些真正從事出版編輯圖書的人從頂端跌到谷底。要被一批經理新貴指揮」，「同時出版社的經營也落入了 『了解生意』而非『了解圖書』的人手中，他們對這些愛讀書，經常和作者打交道的人，即使不是反感，至少缺乏信任。他們認為作者都像舊式好萊塢的演員和編劇，恃寵而驕，自我膨脹，在這些管理新貴的口裡，創造力就是缺乏生意眼光，不經濟，不負責任和過於自我的同義詞。」

　　而這僅僅是開始。隨後到90年代，超級書店的崛起，即書店經營工業化時代的到來，傳統出版商依賴的支柱即那些看重文化價值的獨立書店紛紛倒閉。成立於1900年，以獨立書店為會員的美國書商協會1991年會員5200家，超級書店粉墨登場的第一年其會員就降到4400家，到1997年只剩3300家，下降45％。

　　美國圖書賣場面積快速增長，與此同時整體圖書市場不僅沒有增長，反而下降，只有退貨率在急劇上升。當時一項研究顯示，連鎖書店平均退貨率比獨立書店高出50％，出版商聲稱精裝書退貨率在35％到50％之間，之前這個數字只有15％到25％，這與日本眼下的狀況極為相似，只是早發生10年。

　　再往後就是娛樂大眾化和以網路為首的快速文化消費時代的到來，圖書陷入快速文化消費品競爭和替代重圍。

　　儘管如此，歐美出版業很快做出調整，現在基本緩過勁來，這裡頭的究竟是值得深思和借鑒的，大致有幾個方面：

　　其一，從出版業的結構上看，歐美出版業結構大致均衡，即一般出版、教育出版、專業出版三足鼎立；受媒體替代競爭的主要是一般圖書，教育圖書和專業圖書，不僅未下降，反而得到加強，因為在以知識和信息為動力的新經濟時代，大家對學習和信息的需求不僅沒有下降，反而增加了。

　　其二，歐美出版業國際化程度高，特別是在英語書市場和專業圖書市場，這樣可以借域外市場來平抑國內市場波動。

　　其三，就一般出版而言，儘管其替代品越來越多，這幾年也是穩步上升，這是由於歐美一般出版賴以生存的文化價值鏈並沒有被破壞，保持了圖書閱讀的相對穩定性。這個價值鏈由幾個方面構成：

　　首先是讀者，由西方人文傳統和大學的通識教育培養出來的主流讀者是歐美文化閱讀的主要根基。這就是為什麼像《紐約時報》、《時代周刊》、《紐約客》等那樣嚴肅的出版物有那麼大的讀者群，蘭登書屋圖書有那麼多讀者的最大基礎。

　　其次是作者，即一批批有生生不息原創能力的職業和非職業作者。這得益於一系列相關制度安排，包括由憲法保障出版創作自由，通過經紀人制度和版稅制發掘和放大作者的文化價值與商業價值，通過著作權法保護作者合法權益等。

　　再者是編輯和出版人，即一批既有文化理想，又有商業眼光的編輯和出版人。在歐美出版界，由於購併和業績不佳等原因，經常裁員，但有意思的是，往往最先裁掉的是ＭＢＡ而非編輯，因為好的編輯是出版社的財富，且遠沒有ＭＢＡ貴。

　　最後是環境，即整個社會包括政府對閱讀的鼓勵和提倡。比如，英國提出「打造一個舉國皆是讀書人的國度」，美國總統小布希一上台就制定了「閱讀優先」的政策，加大對教育的投資，改善和提高學生閱讀能力。

　　其四，歐美商界併購頻繁，資本市場活躍，加之有嚴厲的反壟斷法，使得這個行業儘管傳統與保守，但不致僵化，各種外力作用使之不會形成封閉的超穩定系統，調整起來容易一些。

　　所以，從整體上看，歐美出版業雖然今非昔比，但還不是太糟，至少不像日本那樣糟。

 

三

 

日本出版業的幸福時光照作者小林一博說，始於1973～1974年，那時出版的《日本沉沒》一書銷售首次突破350萬冊。當時由於第一次石油危機，高度依賴外部資源的日本經濟，沉沒之聲甚囂塵上。當時由於印刷物資短缺，日本出版正在危機和恐慌之中苦苦掙扎，《日本沉沒》一書逆市而上，借日本經濟沉沒話題創造一部暢銷神話，從而成了拯救出版業沉沒，幫助出版業戰勝不景氣的救世主。

　　到20世紀90年代，日本出版業持續增長，其圖書銷售收入1993年突破10000億日元大關，1996年達到頂峰，達10900億元。這只不過是其收入的三分之一，另外三分之二大頭是期刊銷售收入和期刊廣告收入。有的雜誌發行高達653萬冊，這是日本出版業的另一個神話——漫畫奇蹟。

　　1997年，日本出版業開始下滑，至今不止，這就是小林一博整本書所講的故事。

　　日本出版崩壞，不過是全球出版業告別幸福時代的一個東方版本。全球出版今不如昔，日本豈能倖免新技術新媒體衝擊傳統出版，日本也不例外更何況，日本經濟十年不振，作為服務業的出版自然不能置身事外。但日本出版病重如此，以至多年難以復原，其中一定還有特別的原因。

　　首先，從大的方面講，是由於日本出版業三大出版結構嚴重失衡，功能單一，過分倚重大眾出版，主要提供娛樂功能。日本出版業無論從規模還是從品種上都是大眾出版主導，大社如講談社、角川書店和小學館都是大眾出版社。占日本圖書市場60％的期刊也是以大眾消費類期刊為主。一個自然的問題是，日本出版業為何沒有形成與其經濟社會相稱的教育出版與專業出版。如果說基礎教育出版規模取決於學生人數，日本中小學生人數不能支持大的基礎教育出版規模的話，那麼大學普及率很高，專業人士非常集中的日本為什麼沒有培育規模較大的專業出版社和高等教育出版機構。一個數字也許能說明一點問題。英國出版人邁克·湯姆森在日本呆了10年，對日本出版業有著很深刻的了解，據他推測，日本的外國圖書市場達12億英鎊，其中大眾圖書8000萬英鎊，專業圖書2．4億英鎊，教育圖書8．8億英鎊，其中高等教育佔57％。這樣看來，日本的專業圖書市場和高教圖書市場很大程度上是進口替代，這就造成了日本本土出版業大眾出版從前一枝獨秀，現在獨木難支的局面。

　　其次，日本出版業不僅過分依賴大眾出版，而且把大眾出版在商業模式上的困境推到極致，具體表現為：

　　過分娛樂化，使出版業直面其他媒體與娛樂形式替代威脅。

　　大眾出版主要功能是為大眾生活提供娛樂和文化消費，但圖書畢竟是其他娛樂形式不同的娛樂選擇。很多情況下圖書帶來的娛樂體驗是文字之美和思想之美、是文化體驗。閱讀是大眾出版賴以生存的根基，儘管閱讀的人越來越少，但那是大眾出版最後堅守的堡壘，而且是不可替代的。「從古到今，書籍始終代表著文化的圖騰，書籍在人們心中佔有特殊的地位，是值得珍惜、尊重的東西。即使不讀書，也都是很重視它。書籍始終能保持特有的地位，永遠是文化的中流砥柱，沒有任何東西能取代」。所以儘管在與其他媒體和娛樂形式競爭中，圖書並不佔優勢，但如果圖書不能提供其獨到價值，而等同其他娛樂形式，那必然面臨更大的替代威脅。圖書的這個獨有價值鏈是由作者、編輯和讀者共同維護和堅守的；我們看到，在歐美，圖書受到的衝擊同樣巨大，但並沒有從根本上破壞它閱讀的根基。日本大眾出版則退到了最底線之外，把圖書的最後一點東西都放棄了。圖書的娛樂功能是有限的，圖書娛樂功能的最大化就是把核心的文字都變成圖畫——漫畫泛濫。據統計，日本每年出版漫畫圖書5000多種、漫畫期刊3000多種、卡通片2500多部，在1996年以前，日本漫畫書刊佔全部出版物銷售的20％～30％。這就是日本大眾出版業的過分娛樂化。

　　正如作者所言，漫畫書刊「高升」的繁榮沒有擴展到日常閱讀文字的讀者層，這種繁榮一旦逝去，必然引起整體銷售下跌，就是想制止想恢復也無力回天了。不僅如此，而且漫畫書刊的過度繁榮還極大地侵蝕了原有文字讀者群。

　　過分娛樂化的直接後果是使圖書失去獨立的價值，而陷入其他娛樂替代品的重圍，變得非常脆弱。這就是為什麼在日本居然出現手機上的信息和娛樂搶走大量書刊漫畫生意的情況，這在其他國家並不多見，更不用說電視遊戲和網路對書刊的威脅了，把書中的字都變成了畫，其娛樂魅力終究還是遠不及聲像俱全的電視以及互動的遊戲和網路動畫。

　　過分娛樂化的漫畫書同樣也使書店面臨便利店的替代威脅，因為書跟遊戲等娛樂品沒有什麼不同，就不用專門的書店來賣了。在歐美，便利店裡只有少數極為暢銷的大眾圖書和暢銷雜誌，而在日本便利店的漫畫書刊銷售佔到30％。近幾年日本小書店紛紛倒閉，除受連鎖書店和新古書店衝擊外，便利店是重要殺手之一，中小書店的銷售60％來自漫畫書店；漫畫既然是快速消費品，便利店賣自然更有優勢。

　　極度商品化——出版的商業美夢與文化惡夢

　　圖書雖然是明碼標價賣的商品，但畢竟和牙膏等消費品是不一樣的。但像消費牙膏一樣去消費圖書，使圖書也能像牙膏「大量生產、大量宣傳、大量銷售、大量消費」，卻是很多出版人的商業夢想。這種美夢在許多出版發達的國家只能在為數不多的超級暢銷書上偶一為之，而在日本卻可以成為出版業的主流。「大量出版、大量宣傳、大量銷售、大量消費」構成當代日本出版的基本狀況。書真的成了消費品，而且是快速消費品，看完了就扔掉，日本的地鐵里，隨處可見看完就扔的漫畫書刊，書可以經常在大型日報和電視上做廣告，圖書寫作與編輯可以嚴格流程化。讓日本圖書出版實現商品化的理論基礎是光文社社社長神吉晴夫首創的著名編輯出版理論——創作出版論。就是「面對讀者的不同願望策劃選題，然後發現適當作者，並與作者同甘共苦，至定稿，通過廣泛宣傳開發讀者。」台灣出版界才女 顏秀娟小姐對此有更形象而傳神的描述，「神吉晴夫所創立的日式編輯典範與英美推崇的名編帕金斯是截然不同的。帕金斯的編輯理念是『書的醫生』，只有在作者有問題時開處方提建議；神吉式的編輯是廚房總管，不只是負責買菜、挑菜，廚師——也就是作者在切菜時，編輯也便跟著拿菜刀一起切，作者開始炒菜了，編輯還要在旁邊繼續指點怎麼炒」。「難怪在日本少見兼見創意和深度的非文學作品」。

　　如果說過分娛樂化的漫畫書刊、破壞了大眾出版賴以生存的讀者閱讀根基，那麼在「創作出版論指導」下的「極度商品化」則窒息了大眾出版最該珍惜的作者的原創活力。如果作者創作源泉枯竭，那便是出版文化的惡夢和災難。大眾出版之所以在商業社會的擠壓下生生不息，就在於作者的原創，在於作者的靈感迸發：這些是編輯的策劃不能替代的，策劃的功能是有限的。策劃不足有問題，過度策劃問題更大。從這個意義上看，日本出版崩壞，實際上是文化崩壞。

　　深度渠道依賴——系統失效與飲鴆止渴

　　大眾圖書的銷售本來就有很強的渠道依賴，特別是賣場依賴，不像專業圖書和教育圖書可以繞開中下游渠道而進行直接營銷。在日本，由於兩大中盤商控制了80％的渠道，使得渠道依賴更為嚴重。從小林一博書中看，這個日本各出版商倚重的發行渠道基本上處於系統失效狀態，使日本出版發行陷入一個惡性循環怪圈。

　　銷售越來越少，新書卻越來越多，這倒不是日本特有的。由於大眾出版的需求不確定性，多出新書是測試市場的一種常見方法。有句名言說，「弄清一本書是否暢銷的惟一辦法，就是出版這本書。」怪異的是另一方面，多出新書是為了拿新書來抵補書款。日本新書退貨率很高，有的高達80％，退書就得退款，為避免退款，就用新書來抵，這樣就有必要出更多的新書。這中間有一個奇怪的金融鏈條：書沒有賣出去，錢從哪裡來呢？但出版社特別是一些大社雖然書沒有賣出去，確實從批發商手中拿到了錢，這在全世界都是絕無僅有的。這是日本中盤商特有的融資功能，也是在戰後特殊時期形成的。當時日配解散後，新成立的東販、日販勢單力薄，一些大出版社入股注資，解救了其困境，進而獲得了貨到即付款的交易特權。此後幾十年中盤商一直深懷感恩戴德之心，儘管覺得其中弊端叢生，但慣性很大，難以改變。這個癥結使日本出版發行系統出現循環怪圈，使得整個出版業就像一輛行走中的自行車，大家都不停下來，停下就會倒下。

推薦閱讀：