收視率：屏幕背後的誘惑

2012-10-08 09:58:37　來源: 南方人物周刊(廣州)　.ntshare-wrap {display:inline-block;float:right;}.ntshare-wrap a {display:inline-block;cursor:pointer;height:22px;width:20px;vertical-align:text-bottom;margin-left:3px;background:url(http://img6.cache.netease.com/img09/icon/share-icon2.png) no-repeat;}.ntshare-wrap .ntshare-sina {background-position:0 -36px;}.ntshare-wrap .ntshare-renren {background-position:0 -76px;}.ntshare-wrap .ntshare-qzone {background-position:0 4px;}.ntshare-wrap .ntshare-youdao {background-position:0 -116px;}.wb-article-sharewraper{ width:70px; top:-1px;}.wb-article-sharetipswraper{width:110px;}

作為衡量一部電視劇好壞和一家電視台成功與否的最重要標準，收視率直接與製作方和播出方的利益掛鉤，而廣告投放商也將收視率作為其最主要的考核依據。

一個多月前，中視豐德董事長王建峰微博爆料收視率造假，其背後的產業鏈條和利益糾葛才終於露出冰山一角。

作為衡量一部電視劇好壞和一家電視台成功與否的最重要標準，收視率直接與製作方和播出方的利益掛鉤，而廣告投放商也將收視率作為其最主要的考核依據。

這項20世紀初發源於美國的抽樣調查方式，自從進入中國後，就爭議不斷。2005年，央視名嘴崔永元將收視率稱作「萬惡之源」。中國電視產業的高速發展使得收視率愈發成為利益糾葛的核心地帶。

2009年，中國廣播電視協會受眾研究委員會制定出《中國電視收視率調查準則》，提出數據生產方需要遵守的行業準則。直到此時，中國才有了第一個正式關於收視率的規範性文件，而收視率調查已經出現了十多個年頭。

這個行業已經有了自己的遊戲規則，這顯然不是一則指令可以改變的。2010年4月，廣電總局機關刊物《中國廣播影視》曝光：一家地方衛視因為收視率異常遭到入戶核查，結果發現，部分樣本戶接受賄賂，長時間鎖定該衛視節目。與此同時，該文還指出多家衛視在上海地區相應時段收視率實際為零。

中國傳媒大學受眾研究中心主任劉燕南撰文指出，收視率實際上已經成為一種「行業貨幣」，製作和播出方將節目無償傳給觀眾。作為利潤補償，同時將觀眾「賣給」廣告商，而幾方之間則依據收視率的高低來進行廣告時段的定價和購銷。

很難想像，人們每天打開電視，屏幕背後竟有一場更為戲劇化的利益博弈。

收視生死線

「一部電視連續劇，想要達到0.8%的收視率，推廣費用為每集3000元；如果要達到1.0%，每集為4000元；1.2%為5000元，7000元封頂，每年投入5000萬可做到全國前十強」，這是王建峰在微博中曝出的數據。他表示，之所以公開收視率造假，因為深受其苦。

6月中旬，作為電視劇《大祠堂》出品人，王建峰接到一條簡訊，對方稱可以抬高節目收視率。為證明自己有操控收視率的能力，幾天後，《大祠堂》在新疆地區的收視率一天內便從0.11%躥升到1.14%，在西寧地區的收視率從前一天的0.07%躥升到1.39%。

此前，中視豐德在新疆的收視率一直很慘淡。王建峰當時算了算，自己的節目從購劇到衛視播出需要投資4到5個億，而廣告商則根據收視率定價，如果收視率可以通過買賣得來，那麼從成本上，自己根本無法與同行競爭。《大祠堂》拍完6年，一直播不出去，正是因為很多電視台認為它的收視率上不去。

王建峰公開的內容在業內並不能稱為「爆料」，這個圈子的人幾乎都有過類似經歷。今年6月，湖南衛視總監張華立公開承認節目收視率下跌，而製片人張一蓓則稱有衛視用非法手段操縱收視率，自己也曾收到過只要付錢就能提高收視率的邀請。

一位地方電視台負責電視劇購買的從業人員向本刊表示，如果有人推銷電視劇，保證收視率肯定是要主動提出的籌碼，而行業內也默認這種潛規則，否則對於各利益方來說，交易都很難完成，很多大台也不得不遵守這個規則。

另一位參與過電視節目製作的業內人士則坦言，在目前的競爭環境下，提高收視率不是惟一的「旁門」辦法，但是最便捷並且最為有效的方式。如果大家都這樣做，不做的人會很難混下去。

壟斷也是造成電視行業收視率潛規則的另一個直接原因，收視率調查機構的單一權威讓造假有了可能性，並且成本低廉。

競爭棋局

2008年末，尼爾森公司宣布退出在華收視率業務，央視索福瑞成為當時國內惟一一家收視率調查機構，這有點像Google和百度在中國市場的關係。

央視市場研究股份有限公司CTR與世界第三大市場研究集團TNS在1997年成立了央視索福瑞公司，從事媒介市場調查業務，他們的競爭對手是跨國公司AGB尼爾森。

最初，因為調查方式和市場運作上的優勢，作為跨國公司的尼爾森並未把央視索福瑞當成競爭對手，但到2001年，央視索福瑞便已經搶佔了中國收視率市場大部分空間。一方面，土生土長的基因使其能夠很好處理與廣電系統的各種關係。更重要的是，作為國際企業，尼爾森數據業務的目標客戶為廣告公司，央視索福瑞則定位在電視台，這更能抓准中國電視圈的命脈。

感覺到在中國失勢後的尼爾森公司曾一度做出反擊，他們首先與世界知名出版集團荷蘭VNU進行了23億美元的合併計劃，並且對中國市場重新進行評估。2003年，尼爾森開始加大在華投入，在中國建立檢測網路，擴大業務，並且不再只依賴廣告商客戶。幾乎同時，成立僅僅6年的央視索福瑞表示計劃在香港上市。

幾年角逐後，市場佔有率不到20%的尼爾森終於在2008年宣布退出中國市場。

尼爾森退出時，就有業內人士擔心：幾年內，壟斷下的收視率調查市場就會因缺乏競爭出現問題，而央視索福瑞的豐厚背景更增加了這種可能性。或許是因為巧合，2008年後，收視率造假事件開始頻發。2010年4月，《人民日報》連續發文，指齣電視台收買樣本戶，干擾正常收視率統計。

在《人民日報》發表文章後8個月，退出中國兩年的尼爾森公司宣布回歸，而其前任高管則自立門戶，創立泓安科技，也進入中國媒體調查市場。不過，央視索福瑞一家獨大的局面並沒有因此改變。一位尼爾森相關人士對本刊表示，已經無法用10年前的競爭關係來形容現在。在互聯網和新媒體上，或許是一塊新領域，但在傳統電視收視率上，央視索福瑞依然是惟一權威。

數字迷宮

即便是尼爾森公司，也曾因為數據失實而飽受質疑。2010年世界盃，優酷網質疑酷6網視頻流量統計數據，而酷6網兩次懸殊的數據流量正是由尼爾森公司提供，外界普遍猜測雙方存在暗箱操作。儘管事件最終平息，但尼爾森的品牌公信力也已經大打折扣。

王建峰微博爆料後，中國廣播電視協會表示，正在推動出台收視率調查行業的國家標準，已在國家標準委員會立項，初步的徵求意見稿已經提交給國家標準委員會，今年內極有可能出台。也有學者提議，引入第三方獨立監督機構或許能夠在一定程度上降低收視率造假的可能，諷刺的是，央視索福瑞也是第三方獨立數據提供機構。

「在短時間內要讓收視率變乾淨並不簡單，這是買賣雙方的問題。既然存在，說明市場上有這種潛在需求，只要收視率還能決定一個電視台、一部電視劇，甚至一個人的生死，就會有人去做這件事。」上述電視台從業人士表示。

央視索福瑞在捲入收視率造假後發表聲明表示，作為第三方數據提供商，始終致力於向全社會提供客觀、公正的數據產品，對與自己有關的收視率造假等犯罪行為，絕不姑息，並且願意與業內人士一起打擊干擾收視率的行為。同時，央視索福瑞還否認了公司內部員工與外界勾結的傳聞。造假究竟是數據提供方問題還是內部員工個人行為，抑或通過其他渠道，都留下了諸多疑問。

王建峰在爆料之後選擇了報警，他還透露，之前向他出售收視率服務的公司給他發來了一封只有「周末快樂」4個字的郵件。對於整個中國電視行業的發展來說，危險或許才剛剛開始。