季播綜藝陷「三年之癢」：為什麼一年不如一年？

傳媒內參導讀：撕了兩季的《花兒與少年》，第三季不見了蹤影；《奔跑吧兄弟》第三季加入了人氣小鮮肉鹿晗，首播之後卻被吐槽廣告太多，節目不好看……越來越多曾經的市場「領頭羊」季播節目，陷入了一個三年魔咒。

來源：搜狐娛樂

作者：不二

最近，各大衛視的2016年廣告資源招商會陸續落下帷幕，有業內人士總結，2016年熒屏上將出現400多檔綜藝節目，這個數字是2015年的兩倍。

綜藝市場正在以火箭一般的速度快速擴張，一線明星資源向真人秀高度聚攏，連林青霞、馮小剛、宋丹丹等大腕都被請動了。由此而來的問題是，越來越多的季播節目在第一季打響品牌之後，走入了「三年之癢」。

撕了兩季的《花兒與少年》，第三季不見了蹤影；《奔跑吧兄弟》第三季加入了人氣小鮮肉鹿晗，首播之後卻被吐槽廣告太多，節目不好看……越來越多曾經的市場「領頭羊」季播節目，陷入了一個三年魔咒。

綜藝進入大片時代之後，隨著資本的介入，為什麼缺乏常青的好內容？

【Part1】市場上發生了什麼

1、一年400檔霸屏 節目井噴明星不夠分

根據各大衛視對2016年的綜藝布局，明年的市場一片紅火，有業內人士總結，招商會上的編排都作數的話，明年大約會有400檔節目霸屏。

綜藝感優秀的明星完全不夠分，比如賈乃亮是浙江衛視《爸爸回來了》的固定嘉賓，今年接到了湖南衛視的《全員加速中》；李晨承包了浙江衛視今年四季度兩檔重點節目《奔跑吧兄弟》和《挑戰者聯盟》。

人氣王都不會被放過，比如王凱因《偽裝者》和《琅琊榜》走紅之後，迅速首秀《全員加速中》；吳亦凡參加《挑戰者聯盟》，鹿晗選擇了《奔跑吧兄弟》第三季。

而與此同時，並不是所有明星都適合在綜藝節目里摻和一腳。有時候，花大價錢請來超大牌的明星，節目效果卻很一般。比如北京衛視的《造夢者》節目，主打姜文，節目形式與《中國好聲音》、《達人秀》類似，播出後卻反響平平。

因此，一些天生喜感有綜藝素質的明星也成了市場上的「稀缺」資源，只要有他們在，就能保證節目不冷場，於是觀眾就很容易看到王祖藍、大張偉等人在各個節目里串場。

2、節目不差錢 內容做三年易陷瓶頸

綜藝進入大片時代之後，不差錢，不缺資源，單單是最關鍵的內容上出了問題，一檔季播節目打響品牌之後，走到第三季大多陷入瓶頸。

明星一路撕紅的《花兒與少年》，做完兩季就被腰斬；曾引領行業戶外真人秀風潮的《爸爸去哪兒》，第二季因為遊戲環節中孩子之間的矛盾而引起外界對節目價值觀導向的爭論，第三季在選人上下足了功夫，但社交網路討論的火熱並沒有轉化為高收視，周五收視冠軍是《中國好聲音》。

《奔跑吧兄弟》第一季一炮打響之後，今年一口氣做了兩季，伴隨著速度而來的評價是，第二季整體而言更像是戶外版的《快樂大本營》，淪為明星帶電影來宣傳的通告節目，第三季加入了小鮮肉鹿晗之後，劇情設置過於倚重與突出鹿晗，尷尬的是鹿晗顯然還沒有找到在節目中的定位，雖然放得開，但與其他幾人的配合就像一水兒的明星嘉賓一樣默契與特點欠缺。

【Part2】為什麼季播節目會出現「三年之癢」

1、上星頻道多，競爭激烈

諸如此類，做到第三季就乏力的現象，成為了中國市場的特有問題。長於研究模式問題的世熙傳媒副總裁程十卉表示，在西方國家我們能夠看到常青節目，但中國現階段，從2012年到現在，行業對於新東西的需求旺盛，創作者沒有時間每一季給新鮮的東西，創意不多是最大的問題。

此外，中國上星的頻道有30多個，市場太飽和，觀眾的選擇太多，電視人沒有試錯空間，這是現在上星衛視的生存環境所決定。

2、明星價格攀升拉高製作成本：

「150個優秀製作人等於半個明星」

知名評論人湘人李認為季播節目，尤其是現象級節目走到第二季，觀眾難免會失去新鮮感，有審美疲勞。通常第一季選擇的嘉賓，節目組會找領域內最好的資源。

走到第二季、第三季，投入的資源有限，同時市場上會有大量模仿節目跟隨而來，把有限的資源消耗了，觀眾的視線隨之分散。比如，今年東方衛視《極限挑戰》獲得成功之後，市場上隨之出現架構類似的《真心英雄》、《挑戰者聯盟》等職業挑戰真人秀。

中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇也表達了類似的觀點，「大的季播節目第一季都略虧，主要做影響，第二季完成商業上賺錢的目的，第三季維持影響力，保持運轉。」為了影響力，第一第二季通常會請重要明星，市場需求一步步推高了明星價格。

冷凇舉了一個例子，最近某個戶外真人秀，投資1.2億，中韓合作的製作團隊150人，製作成本大約2000萬，但請個明星就要5000萬，「相當於150個優秀製作人等於半個明星」。所以，現在很多明星比起電影和電視劇，更願意把時間投入在真人秀里，就時間成本而言，影視作品遠不如真人秀的利潤高。

這樣的市場狀況造成的結果是，明星價格瘋漲，使得節目製作費降低，對於節目品牌的維繫與提升會有一定影響。

3、成功的節目靠模式引進 引進之後沒吃透精髓

三年之癢算是個中國特色的概念，因為國外超過10季的節目不在少數，但在國內，《中國好聲音》做到了第四季，《中國達人秀》有5季，很大程度上是因為模式節目中的人物。

自媒體電視評論人「冷眼看電視」楊智帆認為，歐美常青真人秀都是素人真人秀，這更有持續性。中國近幾年綜藝快速發展，靠的是採取拿來主義，但國外成功模式的引進需要很強的磨練，以及熟悉和了解的過程，與之矛盾的是，廣告主和電視台需要的是短期效應，捷徑就是通過明星完成。

所以，目前市面上成功的季播節目，大多有明星參與，明星很大程度上影響到模式的可持續性，《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》都是這個問題。

楊智帆談到，明星可以在一兩集之內迅速吸引眼球，但對於節目品牌的可持續發展是有很大障礙的。「跑男」第一季的成功，很大程度上是7位固定嘉賓的搭配，觀眾買賬。

當節目將這7位固定嘉賓推紅到新的位置之後，他們還能繼續一直坐鎮在節目中嗎？至少現在看來答案是否定的，節目做成了「6+X」模式，第二季走了王寶強來了包貝爾，第三季走了包貝爾來了鹿晗。而韓版「跑男」的固定7位嘉賓一直沒有變過。

《爸爸去哪兒》也是一樣，有多少明星有孩子，有多少有孩子的明星願意上，這都局限了這個節目的選人，一個前車之鑒就是，韓國原版節目已經停播了。

4、模式快速變現後遺症：同質競爭消耗有限資源

另一個層面的問題是，中國的製作團隊在購買了模式之後，由於電視行業大量資本的介入，讓招商越來越容易，拿到錢的途徑很多，於是製作方通常就將模式快速變現，把錢用在明星和高效製作上，形成了一個不那麼良性的競爭環境。

很多電視人對節目模式的理解程度只是皮毛，一個模式火了，廣告主願意砸錢，就找國外團隊聯合製作，同質化競爭加劇，消耗了市場空間里的有限資源。

楊智帆舉例，就像韓國的《無限挑戰》這個模式，今年就出現了《極限挑戰》、《真心英雄》、《挑戰者聯盟》等三個同類型的「國內版」。

5、創新風險大於收益 廣告主介入影響品牌價值

不可否認的是，一個真人秀立起品牌之後，創新會受到不同層面的限制。冷凇提到，創新需要新的嘗試，這與規範本就是矛盾的兩面。具體而言就是，製作方抵觸改變，因為改變所帶來的不良效果需要製作方自己消化，播出平台、投資方、廣告主考核的是結果，創新就成為一件風險大於收益的事。

比如，製作方希望在真人秀中花字呈現有不同的風格，當將這個想法付諸實施，觀眾不買單，那這個成本需要製作方自己去承擔。

所以，很多節目策劃初期是一個樣子，做出來之後卻是另一個樣子。楊智帆表示，製作公司在策劃節目的時候，是從電視人的角度出發去提案，但提案通過之後廣告主會要求做相應的修改，把節目變成產品，這勢必對內容有損傷，導致節目沒那麼純粹，或者變成廣告片，進而觀眾就覺得節目不好看，不吸引人。

以《奔跑吧兄弟》為例，其第二、第三季存在的問題，很大一部分是環境造成的。楊智帆認為，由於冠名商和衛視資源的關係，「跑男」火了之後很多劇組和藝人都想上，勢必導致其變味成一個通告類的節目，或者說「戶外版的《快樂大本營》」。

《奔跑吧兄弟》走到第三季，觀眾很明顯感受到廣告越來越多，冠名費節節攀升，第一季1.3億，第二季2.16億，第三季3.38億。隨著節目聲勢的提升，中插廣告塞不下廣告主時，節目里開始各種植入，比如第三季中設置冠名商相關的遊戲問答，明星嘉賓尤其是代言人Angelababy經常喝著牛奶在到處找線索。

【Part3】怎麼擺脫"三年之癢"，成功經營真人秀的品牌？

1、給予創新試錯空間

內容自然是節目之核。而維持內容的新鮮感，是在紛繁的競爭大環境下抓住觀眾的根本。如何保證創新？冷凇認為，創新需要成本，那麼必須要解決的就是誰來為創新買單的問題，這樣才能解決製作方的後顧之憂。

2、建立節目核心情懷

就像奢侈品經久不衰受人追捧的背後，有品牌文化在支撐。對於季播節目的品牌來說，亦需要一以貫之的情懷。

楊智帆提到，「跑男」的韓國原版節目之所以受到韓國觀眾以及中國粉絲多年來的追捧，一大原因就是節目中的情懷，7位固定班底透露出的正能量在每期節目的放鬆中都能傳遞出，而7個人一直跟節目一起成長，對於觀眾來說會有熟悉感，被節目和人感染。

雖然《奔跑吧兄弟》第三季的收視率還是一如既往的高，楊智帆進一步指出，從製作層面來說，要讓劇情和遊戲設計讓觀眾有參與感和代入感，傳遞正面形象和價值觀，遊戲要設計得巧妙，而不是咋呼，觀眾看了只覺得尷尬。

3、借力資本力量加強原創基礎

往深了說，種種問題，歸根結底是現行的體制問題。中國擁有世界上最多的電視台，政策層面的限制又多，電視節目的呈現就有點四不像，各創作者本身想像不一樣，跟廣告主希望的不一樣，跟總局要的不一樣，種種尷尬的狀況都是現狀。

楊智帆總結，電視行業在往上走，資本介入後，節目有很多種做法，前兩年是模式為先，現在是聯合研發，未來五年可能是素人（綜藝）的萌芽，總之就是要有自己的東西，這是需要花時間去獲得的改變。

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