洋品牌在中國：丫鬟身子小姐命？

 

 

中國星巴克，比美國貴75%

星巴克早餐，一杯咖啡加一塊麵包，50元人民幣，你覺得貴么？

當今中國，在星巴克消費已經成為邁入「小資階級」的重要特徵之一。一杯中杯美式咖啡22元人民幣，對於很多白領來說並不算貴，但相比於美國的價格，就似乎讓消費者有些難以接受。在紐約，一杯咖啡只約合12元人民幣。

為什麼星巴克在中國賣這麼貴？

統一渠道，兩種價格

「在美國，星巴克非常平民化。以美國的平均月薪4100美元計算，每天喝一杯最多也不過4美元，就相當於在中國喝一瓶最普通的飲料。」在美國工作的華人車先生說。

但這個美國的「平民飲料」卻在中國賣著高價。對比星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、瑪奇朵等多款咖啡，結果發現美國一杯12盎司的咖啡摺合人民幣約20元，而國內售價為30元。最典型的美式咖啡在德國法蘭克福售價18元、英國倫敦售價16元，而國內22元的售價，比美國紐約12元的價格高出75%。

據《新快報》報道，星巴克中國官方網站稱 「咖啡豆源自世界統一渠道」，即在原材料使用上，中美用料並無差別。事實上，星巴克似乎不是根據產品的價值定價，而更多是根據市場青睞度。例如，今年星巴克首進印度，首席執行官舒爾茨說，由於咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的價格遠低於普通水平。而星巴克財務報告顯示，今年第三季度星巴克中國/亞太地區的營業收入達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高於美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。

內外差價顯著的洋品牌不只是星巴克，耐克、哈根達斯、切諾基等品牌進入中國後也開始身價暴漲，一躍成為「高檔」和「奢侈品」的象徵。

50毫升的雅詩蘭黛特潤修護露美國官網價格摺合人民幣為550元，杭州專櫃售價855元；荷蘭美素1段奶粉在荷蘭售價摺合人民幣80多元，在中國則需200多元；越野車品牌大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，美國售價摺合人民幣不到17.24萬。「這個包是今年的新款，不打折。」北京一家Coach店員指著一款標價為10500元人民幣的花蟒蛇紋手提包告訴顧客，而在Coach英文官網上，這款包摺合人民幣6456元，比國內便宜近40%。

一項商務部門的調查顯示，手錶、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內外的差價明顯。「國外買名牌比國內便宜多了！」很多中國消費者在出國旅行時，都會發出如此感慨。

雙重標準的「溫床」

雖然價格不菲，但在產品質量上，星巴克卻未能讓消費者完全放心。其在今年4月曾被爆出在兩款熱銷產品配方中使用了昆蟲著色劑，即在飲料中添加磨碎的「胭脂蟲」，以營造飲品外觀的玫紅色。

10月24日，耐克公司收到一張487萬元的罰單，原因是一款籃球鞋在國內售價1299元，比國外同類產品高出500多元。而其主要賣點是腳掌的雙層氣墊，但中國消費者買到的卻只有一個氣墊。這也是中國工商部門針對企業「雙重標準」開出的首張罰單。

洋品牌的「高燒」能持續多久？一些國際品牌為何能在中國市場搞「雙重標準」？

「汽車進口到岸綜合稅率為47.7%-143.7%，這意味著3.0升以上進口車進入中國銷售之前，其成本就已經是到岸價格的兩倍了。」某汽車4S店店長小陳說，稅收是影響價格差異的重要原因。

「顧客消費大多跟漲不跟跌，奢侈品牌每次放出漲價風聲，都是為了促銷。」業內人士表示，高價位是定價策略，主動降價會損害形象和銷量。

北京工商大學教授洪濤認為，中國部分消費者認為「高價」就一定會買到「高服務」與「高質量」，這也是導致洋品牌在中國「高身價」的重要原因。同時，由於國內現有的行業標準缺乏精細化的評判，這給跨國公司執行雙重標準提供了「溫床」。一些洋品牌進入中國後逐步走上「本土化」路線，甚至用國內外兩個標準管理其分公司，在生產、銷售環節存在不少漏洞。

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