咖啡界的蘋果，只有27家店，卻要挑戰開店20000家的星巴克

作者：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）原創互聯網營銷第一媒體！

如今，喝咖啡似乎已經成為了一種生活方式。慵懶的午後，坐在咖啡店喝一杯美式咖啡、吃個小甜品、再擺弄一下電腦，成了許多人眼中充滿「情調」的生活。而說起能夠橫掃全球的咖啡店，在全球39個國家和地區開了近2萬家門店，市值800億美元的星巴克絕對是當仁不讓。

但近年來，在咖啡市場上卻出現了一個後起之秀，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，不少國外媒體更是宣稱它的潛力將超過咖啡市場龍頭星巴克。這個品牌就是Blue Bottle Café。更不可思議的是，這個被譽為新咖啡運動先鋒的咖啡品牌，滿打滿算在全球也不過是只有27家店！27 VS 20000，Blue Bottle 憑什麼能夠威脅到星巴克的霸主地位？

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音樂人做咖啡，還「拐」到個老闆娘

說到Blue Bottle，就不得不說它的創始人James Freeman。穿灰色針織衫加深色牛仔褲，戴著黑框眼鏡，腳踩一雙考究的皮鞋，這個渾身上下絲毫沒有一點「精明商人」氣質的大叔，在賣咖啡之前就是一名古典音樂人和單簧管演奏樂手。

2002年，對音樂事業開始厭倦的James，開始在奧克蘭的農貿市場里販賣咖啡。他沒有一點經商的經驗，只有對咖啡的滿腔熱愛。三年後，James在一個186平方英尺的車庫，創立了Blue Bottle Café這個品牌。

Blue Bottle這個名字是延續了維也納的第一間咖啡店。1683年，維也納戰役結束後，戰時英雄Kolshitsky利用土耳其軍隊留下的咖啡豆開設的咖啡館，就叫Blue Bottle。Kolshitsky後來也被認為是咖啡拿鐵的始創者。從名字上也可以看出James對品牌的期望，他要做的是一家開創先例的咖啡店。

為了給Blue Bottle做一個親民風格的Logo，他還專門找來了一名優秀平面設計師。不久後，一家名為Miette的咖啡館老闆注意到Blue Bottle，後來這位「老闆」還成了James的老婆……

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深耕小眾市場，有「工匠精神」的咖啡店

多年的音樂人生涯，讓James做任何事情都喜歡追求盡善盡美。他手工烘培咖啡豆，並用向對待藝術的精神細細研磨每一杯咖啡。

以星巴克為代表的咖啡飲料文化，算是許多連鎖咖啡店的常規發展路線。但從一開始，James就想要經營一家特殊而精緻的咖啡店。James說：「我只提供烘培不到48小時，最新鮮的咖啡豆讓顧客享用。」

在原材料要求上，James更是苛刻。每一顆咖啡豆的產地記錄極端詳盡，他不僅能說出一些咖啡採摘者的姓名，甚至能描述它是在什麼樣的樹蔭下成長起來的。

James對深度烘培咖啡並佐以各式糖漿牛奶的商業模型也並不感興趣，他更關注的在於咖啡本身，他們提供的冰滴咖啡，需要花費十數小時，一滴一滴收集咖啡豆的風味，繁雜的程序可想而知。

當然，也並不是每個人都能用分辨出這中間的細膩差異，但Blue Bottle走的是深耕小眾市場的路線，不求人人喜歡，但求有知己欣賞。現在，Blue Bottle代表的就是有「工匠精神」的咖啡店，他們的精品咖啡文化，已成功深植人心。

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選址獨特，每家店都有「靈魂」

除了一杯品質優良的咖啡，一個能讓顧客愉快享受咖啡的環境同樣重要，這考驗的就是店面的裝修設計了。Blue Bottle在空間美學上，同樣是「造詣非凡」，素有「咖啡界的蘋果」的美稱。

在選址上，James通常會花很久去製作幻燈片，展示一種自己想要的感覺，所以每一間咖啡店的選址都相當精妙，例如洛杉磯的藝術區，東京的代官山，紐約的布萊恩公園，都是潮流先鋒地。更重要的是，Blue Bottle每家店給人的感覺都是一家獨立的店，每間咖啡店與所處街區的格調都很一致，有著獨一無二的靈魂。

一些器皿的選擇，也是極為精妙。比如煮咖啡的玻璃器具，進口自日本，店員親手把煮好的咖啡倒入一個個滴濾器；他們使用的咖啡壺壺嘴纖細優雅，仿若天鵝的長頸。除了做好咖啡，James也要將Blue Bottle打造成一間能讓顧客產生特別情感的空間。

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不賣書的咖啡店不是好的咖啡店

從產品到顧客體驗上，Blue Bottle都做得極為精緻。但是要賺更多錢，顯然還要再想想其他渠道。這不，James就打起了周邊產品的主意。

既然是開咖啡店的，那賣原料咖啡豆自然也是順理成章的事了。不過，他們還在這些小袋包裝的原料咖啡豆上貼上了標籤，寫明了裡面咖啡豆的品種、產地以及是否經過公平貿易認證等等。

咖啡豆都能賣了，那喝咖啡總得有配套的杯子吧。於是，他們又賣起了器皿。造型前衛的咖啡壺 Moka Pot，以及與Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡裝備等一系列器具，陸續在Blue Bottle上推出，還受到了不少消費者歡迎。

賣原料賣杯子，你以為這就沒了？Blue Bottle居然還出版起了書籍，正兒八經的在店裡賣起了咖啡製作方法的書籍。

憑藉這些周邊產品，Blue Bottle不僅提高了品牌的知名度和傳播力度，盈利能力也是大大提高。當然，做周邊產品還是要在做好核心產品的基礎上，不然可能就得不償失了。

不過十來年時間，Blue Bottle的風潮已經席捲全美，從舊金山蔓延到洛杉磯、紐約，甚至火爆日本東京。據說，想要在東京青山的藍瓶咖啡喝上一杯手磨咖啡，需要排隊半小時。而他們的核心競爭力就在於對細節的極致追求，「一顆一顆地挑豆子，小心烘焙，做出最好喝的咖啡」。對James來說，每一點「不必要的美」都值得百倍付出的努力。

儘管門店並不多，藍瓶咖啡卻被估值高達數億美元，被譽為新咖啡運動先鋒的它正在用精釀細作的手工咖啡挑戰星巴克的霸主地位。Blue Bottle可以說是將手工咖啡館商業化、開展規模經營的最成功的案例。