不理性的消費者：為什麼經濟學無法解釋我們如何做決策
在一篇最新研究文章中，心理學、生物學和神經學圍攻傳統經濟學,紛紛證明：人們做決定的時候常常很不理性。
圖片：路透社
作為一名經濟學家，Daniel McFadden在他的新作「The New Science of Pleasure」中卻做出了如下說明：從各種意義上講，經濟學無法解釋我們是如何做決定的。若要合理的解釋決策過程，經濟學需要向心理學，人類學，生物學和神經學求教。
古老的經濟學理論在描述消費者時說：人們享受選擇。確實如此。逛街有益身心，民主比其他形式更好，而百貨店裡裝滿各式各樣冰激凌的冷櫃恐怕是地球上最接近天堂的所在了。然而其他學科的研究則反映出一個更加複雜的情境。首先，做決定是非常耗費心力的，以至於一個人如果被迫做出一連串的決定，他後期的決定會變得又懶又笨（這一定程度上揭示了為什麼超市總是把糖果放在接近收銀台的貨柜上：他們認為走到這時你已經暈頭轉向，無力抵擋糖果的誘惑了）。第二，做的決定過多，我們可能反而無法得出結論。在一個著名的被稱為「選擇悖論」的實驗中，心理學家Mark Lepper和Sheena Iyengar發現：如果兩群消費者分別從6種和24種果醬中進行選擇，最後前者更可能買一瓶果醬。
如果你讀過Dan Ariely或Daniel Kahneman的著作，你就會知道：當面對決定的時候，我們的思維可遠遠稱不上絕對理性。我們的許多事物都來源於根深蒂固的「可得性偏差（availability bias）」。我們的大腦就像電腦一樣工作，而且我們喜歡從最近打開過的文件夾里調閱信息。然而許多決策實際上要依賴於更深層次的信息，我們可能需要多花點對這些信息進行搜集。一個常見的例子是：我們往往記得一段經歷的開頭、結尾和其中的某些精彩片段。因此，當我們決定如何分配一定量的時間（例如，去六面旗主題公園），我們往往忘記了我們不得不花大量時間排隊等待，無所事事。相反，我們腦子裡想的是過山車的驚險刺激。（這一理論曾經被用來解釋為什麼儘管老相好有這樣那樣的缺點，人們還是想要重續前緣，不過這就留給另一篇文章來講吧）
關於理性消費者的第三重考驗來源於我們是社會動物。我們往往會讓我們的朋友、家人和團體代替我們思考。McFadden曾經展示過一個精彩的例子：同一個村莊里的韓國農婦們往往使用同樣的避孕措施——儘管村民們的差異性是如此的顯著而持續。這一行為模式完全無法用收入、受教育程度或者避孕措施的價格來解釋。口口相傳是最大的原因。
在象牙塔的另一角落（實際上可能是校園另一頭的死氣沉沉的實驗室里），神經學家們發現，行為經濟學家們在決策行為中發現的很多行為偏差實際始於我們的大腦。McFadden寫道：「腦科學研究表明：我們的器官就像在一架享樂的跑步機上，它快速調適到體內平衡狀態」。換句話說，我們對於保持現狀的傾向性並不僅僅是源於由思想決定，更是由深藏在我們大腦中的進化之手一手塑造的。
最後再來展示一個其他學科圍攻經典經濟學的例子吧：通俗心理學理論中有一個雙曲折扣(hyperbolic discounting)模型，聲稱人們無法對長期的獎勵做出適當的評價。該理論試圖證明為什麼很多人——上課打盹的人啦，拖延症患者啦，國會啦——總是喜歡現在享受，將來痛苦。但是神經學證明至少對大腦來說這不科學，因為大腦應用兩塊完全不同的區域來處理年在和將來的選擇。延遲享樂的選擇主要由前額系統負責。而研究表明及時享樂的選擇是由另一個系統——邊緣系統——負責。這一系統與我們的行為，我們的「獎勵路徑」，以及我們的苦樂感覺更加息息相關。
這樣的例子還有很多很多。為了更好地進行解釋，讓我們請出Daniel McFadden本尊。以下是我和他的郵件通信摘錄，僅有少量的編輯以便理解。
我：讓我來為讀者們總結一下你的文章吧，因為它實在涵蓋了很多領域。傳統經濟學家曾假設：如果消費者都是理性的，我被各種們做決定的唯一標準就是使快樂最大化。但是你的文章對現存各種理論進行了回顧，它們都表明：消費者是不理性的，事實上他們很容易向各種偏差和習慣屈服，從而原理完全理性的選擇。對嗎？
DM：這個總結很好。不過我覺得最終想要傳達的信息是：無論是關於快樂的生理學研究還是我們做決策的各種方法，都比傳統經濟學家所認為的要複雜得多，不可一概而論。誠然，很多行為是源於對於私利的追求，但在面臨一個前所未有的，或是模糊不清的決策時，我們的習慣和我們處理信息的方式都可能使得我們不再理性。
我：選擇是好的，交易也是好的。這是新古典主義的消費者理論。但實際上人們並不那麼熱衷於做決定。我們有習慣，我們喜歡機械的思考。所以很多時候我們都避免決策，因為它實在帶給我們太多壓力了。為什麼會這樣呢？如果可能的話，是否有公司能夠運用這一超凡的簡介左右消費者的行為，並從中受益呢？
DM：交易的本質是一種競賽，有贏就有輸。動物們在「打不贏就跑」的情況下往往發現跑更安全。類似的，人們在發現交易是可能的，甚至是有利可圖的情況下，也許會覺得置之不理更加安全。無信任，不交易。麥當勞的成功就是由於創立了一個令人信任的品牌——人們知道他們在這能得到什麼。「30天免費試用」，「不滿意就退錢」，或者「如有更低價格，我們賠付價差」都是商家的宣傳手段，目的是宣傳他們是可信任的，同時交易不滿意的風險很低。
房產中介就利用了人們對於決策的不適感。由於買房對未來有重大影響，而且極難反悔，理性的人應該儘可能多的看房，並將其仔細比對。一個好的房產中介可能會給你看一些價高質次的房子，然後再看一個價格類似但質量好的多的房子。很多買家會因此停止搜索而揀上這個「便宜」。對於「撿便宜」的敏感是我們用來簡化決策的一種認知工具，而公司則會有意識的利用這種心態來為其產品定位。
我：讓我最吃驚的一個發現是：「最經濟的選擇往往讓我們不舒服」。這是個非常有影響力的想法。我在生活中能看到這種現象嗎？
DM：如果兩個理性的人在一塊兒，而且對於某事件的可能性意見不一致（比如美國聯會(AFC)的隊伍能不能贏得超級碗，Google股票是不是會漲），那麼兩人就此打賭，大家都獲益。然而在真實世界中，賭博是例外，不是常規。當然，你可以說讓某人打賭，關注結果，而且最後認賭服輸是很麻煩的。但實際上如果你問人們為什麼他們不和他們的朋友打賭，人們往往僅僅是因為他們覺得這樣做不太好。
我：我是個重症拖延症患者。為什麼拖延症是「雙曲折扣（hyperbolic discounting）」而不是「舒服過周末的方式」呢？
DM：拖延是一種對於痛苦抉擇的迴避。雙曲折扣貌似和兩件事情有關：我們對於時間的主觀感知，以及大腦如何解讀現在和將來的享樂需要。在我們的印象中，現在乾等一小時似乎比將來乾等一小時更加痛苦。
以下是一個雙曲折扣的例子：你去找汽車經銷商，希望買某款車，因為車上音響設備你很喜歡。他會說：這種型號的車需要等上三天，但是如果你換成另一款車，你可以立即開走，而且音響設備更好——只不過需要多付300美元。大部分的買家會選擇多付300美元，立刻把車開走。然而，如果經銷商說現在沒車可賣，不過你要的車33天後可以到貨，還有另一種貴300美元但音響更好的車30天後到貨，此時大部分買家會選擇等待33天，買原來選擇的車型。這就是雙曲折扣在發揮作用。如果一個消費者非常理性，決策不受時間遠近的影響，那麼他在兩種情境中面臨的選擇是一樣的：是多花300美元買一個有誘惑力但實際上不怎麼需要的配件，還是額外多等三天。
我：我覺得文末的這句話非常重要：「專門負責處理感知的大腦迴路在運作的時候不一定保持一致性，但一定會不遺餘力的追求享樂的最大化」。不過我實在無法理解其中深意
DM：我們的大腦就像一個組委會：把某些任務分配給邊緣系統，而另一些任務分配給額葉系統。而大腦各個部分之間不一定總能有完整、持續性的交流。快樂和痛苦是由邊緣系統來感知的，但感知的程度（比如有用性，感興趣的程度）卻無法精確測量。快樂和痛苦有各自的神經迴路，這些迴路與體內平衡相適應，往往覺察到的是變化量而非絕對量。總的來說，我們的大腦在進化過程中逐漸學會了一種工作方式：保證我們能活著，吃得飽，能繁殖，對感知有所反應但不會被其壓垮。但畢竟我們的大腦不是「快感檢測儀」。
我：你聲稱人類是社會動物，而不是理性機器。我覺得挺對。那麼像Facebook和Twitter之類的社交網路能幫助我們更好的做出決定嗎？
DM：答案很複雜.社交網路提供大量的信息，比如有哪些產品，他們有哪些性能，以及你的朋友們對產品的評價。如果這些信息都是準確的，那麼確實能幫助你做出更好的選擇。然而另一方面，這也使得你更容易盲目從眾，而非根據仔細的搜集分析，進行調查以滿足你自己的喜好。總體來說社交網路提供的信息可能能提高決策的質量。而其弊端是：你會變得越來越懶於做決策。另一個問題是：如果社交網路導致羊群效應，那麼人們恐慌和蜂擁而上也會導致市場泡沫和不穩定。
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