品牌連鎖餐飲，5家店為何齊關門

星巴克自16年8月底在中國賣茶，並計劃在接下來5年里將茶業務總額提升到30億美元，可見對中國茶飲市場的樂觀。

而星巴克式賣茶，早在11年底就出現了，這就是茶香書香。

興引領消費時尚

首家店開在上海虹口龍之夢，開張第一個月營業額就高達40萬。那時，還是2011年。

在此之前，創始人羅軍已經做了6年高端禮品茶。但真正開起實體店，除了選品，更注重體驗打造。一反傳統中式茶飲給人的陳舊感，茶香書香定位都市人群，以時尚的方式演繹茶飲。

除了茶飲，還提供餐食、服裝、文創等系列產品。餐食即非傳統的中式茶點也不是高能量西式點心，而是由團隊特別研製，並根據顧客反饋不斷優化。

環境雅緻、品味非凡，不少都市中高端消費人群慕名而來、讚譽有加，加上羅軍本人在茶方面的專業和名氣，他寫書、上節目、開講座，都提升了品牌的影響力。1年多就開了5家店，收支很快持平。

2017年1月1日，茶香書香5家門店都暫停營業。

曾經門廳若市，甚至早就看到了消費升級的趨勢，為何陷入窘境？

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定位跑偏：是茶飲還是餐品？

進入茶香書香官網上，首先出現的就是這句——秉承中國茶文化，以時尚的表現手法為現代都市人演繹茶之美。

核心是一個「茶」字。創始人擅長的、品牌最初的定位都是茶。但如上所述，店面增加了不少小食，後來菜單漸以餐食為主，茶飲品僅佔一列。

當然，對於餐食的匠心追求也受到消費者的認可，甚至在一些美食APP上，茶香書香的熱門單品都成了蛋撻、奶茶。就奶茶而言，更是奶味重、茶味淡。

這對茶香書香而言甚是尷尬。品牌最初定位、傳播都是「茶」，品牌創始人也是茶專家，消費者慕「茶」而來，實際經營中，產品方向卻漸漸脫離軌道，曾經的核心競爭力被自己一點點放棄。

選址入坑：人流量並不萬能

前幾年，這個「茶界星巴克」選址與星巴克臨近，茶與咖啡雖然有別，但定位的客群都是白領階層。這一傍熱鋪策略確實讓茶香書香輕鬆地獲得了高人氣。

但15年起，店鋪選在熱門的辦公型社區，人流量確實挺大，但是有兩個弊端：一是租金特別貴，二是這裡的客流移動特別快。

店鋪動輒500多平，有飲品、餐食和讀書區，設計精緻、環境敞亮。裝修成本已然很高，大面積店鋪還選址熱門地段，高租金又是一座大山。而茶飲在人們印象中不比咖啡，咖啡可以外帶，茶則需要慢慢品賞。

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敗局根源：失去控制權

羅軍一直非常有信心：茶香書香的商業模式完全行得通。但後期為什麼出現了偏差非常大的產品調整、選址更改、門店大舉擴張呢？

根源就在股權設計。

商業模式和市場前景的確被看好，資本也進來了。羅軍說：「我當時太謙虛，覺得自己少一點，然後大家一起做。結果一下子把話語權被別人奪去了。股權是真正的控制力量。」

創始團隊一開始就確定，要根據用戶的思維做經營，而且成效顯著。但獲得決策權的資方追求快速盈利，總是說「誰又做了個產品，哪家又上新」，盲目跟著市場，無視消費者核心需求。

創始團隊與資方在經營理念方面的分歧，導致羅軍在13年離開管理層，資方派人接管，但經營並無好轉。15年，羅軍又回來操盤，可是歷經洗牌打亂，資源和人才都出現嚴重斷層，終究也難力挽狂瀾。

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