廣告信息環境變化

06-02

在相當一個時期里，中年一代被認為是消費的主宰，而婦女也成為消費社會廣告的直接對象。但是在美國20世紀60年代之後這種現象逐漸發生改變，戰後新生代的崛起使得廣告商的目光開始轉向年輕一代。這些人不僅擁有大量的資金使用權，而且相對於老一代更能夠適應年輕、均衡並且積極主動的新目標。

另一個嚴峻的考驗是媒體環境的變化。新興的具有潛力的信息媒體，以驚人的速度進入千家萬戶，而且媒體形式多種多樣。電視的高速發展，使其在各大廣告媒體中很快地後來居上，大有取代極低成為第一大廣告媒體之勢。而有線電視又使得電視發展向前邁出了更大一步，由於信息化和寬頻網路對家庭的接入，它大大地增加了電視頻道的可選擇性，使廣告媒體變得更加多元化。

隨著信息高速公路的建設和全球信息化的到來，國際互聯網正在大步邁向人類生活。它的發展使得整個世界比鄰而居。互聯網的出現，也許不僅僅是一種媒體形成的介入，更重要的還是一種生活方式的到來。今天網路作為一種廣告媒介，雖然才剛剛興起，但是可以肯定的說，在不遠的將來網路媒體將會成為廣告媒體的主導。一個基本的依據就是，在大眾媒體日漸衰微並為許許多多的分眾媒體所取代過程中，互聯網不僅具有這種特點，而且它還具有一種獨特的交流和互動效應。

信息環境的變化中一個顯著特點是，信息渠道和信息流量大規模的增加，相應的在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加。對於市場營銷來講，傳播和溝通的地位越來越顯得突出，但是傳播和溝通變得比以往更加困難。廣告商面臨著一個頭疼的問題，必須首先使自己的信息能夠受到目標受眾的關注，因為他們每人每天所接觸的商業信息超過1500個，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹沒在信息的海洋中。於是建立在對傳播效果追求之上的信息媒體，開始改變嘴臉用一種討好式的方法迎合消費者，早在20世紀70年代初期，傳播學家威爾伯施拉姆就指出：「幾乎全部美國商業電視，除了新聞和廣告，大部分暢銷雜誌，除了登廣告的那幾頁；大部分商業電影；還有報紙內容中越來越大的部分--都是以讓人娛樂而不是以開導為目的的。」這種追求的目的就是試圖取悅大眾，廣告也不例外。

為了獲得受眾對信息的關注，廣告不斷變換花樣，一些符合新的信息環境的廣告方式開始出現，可以說定位理論和整合營銷傳播理論就是這種背景下的產物。這些理論的目標就是在營銷溝通中實現有效傳播，爭取在充滿干擾的信息海洋中能夠獲得受眾的關注。