蒙牛的「尷尬」

06-02

近幾年，乳粉行業經歷了災難、變革、重組，最後隨著奶粉新政與政府監管政策的落地，不僅淘汰了小作坊企業，還扶持了不少優良企業，而國內乳企也向著光明大道前進著，在這其中也有不少知名乳企將眼光放到了國際市場上。

例如蒙牛今日在微信官方公眾號上發布了《重磅！梅西成為蒙牛品牌代言人》的文章，宣布阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）正式成為其品牌的代言人，這也是繼成為2018 FIFA世界盃全球官方贊助商後的另一接軌世界盃的營銷戰略之一，而這更是蒙牛進軍國際舞台的出發點。

在外資乳企進入中國搶佔市場份額後，國內乳企逐漸加大海外投資力度，積极參与國際合作，慢慢實現了「走出去」的計劃。蒙牛更甚，縱觀該企業幾年來的發展，一直再走下坡路，雖然新上任的董事長盧敏放想力挽狂瀾，但只怕心有餘而力不足，向國際市場發展或許可以帶來一絲生機。要知道蒙牛原來也是乳粉業界的「一哥」，就連與伊利相比都難分伯仲。

2007年至2010年這4年時間中，蒙牛也都穩坐中國乳業冠軍寶座。但在2011年後，蒙牛被伊利反超，從此走上了下坡路,問題就在於蒙牛的內部管理層和營銷策略。

首先來說內部管理層的問題，在2008年三聚氰胺事件後，2009年蒙牛掌權人變成了中糧，2011年6月牛根生正式辭官歸去，全心全意的投入到慈善工作中。他走了並不足以讓該企業分崩離析，給了蒙牛一錘重擊的是隨著牛根生的離開，原管理團隊接二連三的人才流失。

說到這裡還要特別介紹一下蒙牛原創始人，也是蒙牛的一位靈魂人物牛根生。原任伊利副總裁，1998年伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，1999年毅然離開伊利創辦蒙牛，僅8年的時間就超過伊利成為國產乳企第一名。

而其塑造的管理團隊也相當強大，有一股要將一根繩擰在一起的衝勁，母嬰前沿也曾採訪過從老懞牛出來的企業家，他們憶起當初回看現在都十分感慨。

其次要說的是蒙牛的營銷策略與商業模式，蒙牛從一開始的「一無工廠，二無奶源，三無市場」的「三無狀態」發展成「三大亮點」：一有全球樣板工廠，二有國際示範牧場，三有液態奶銷量全國第一的市場。這全靠牛根生的逆向經營思路「先建市場，再建廠房」，事實證明這個思路確實沒錯，也讓其迅速成為了家喻戶曉的品牌。

除了思路外，營銷手段也相當出色，2003年航天熱，蒙牛成為了「中國航天員專用奶」並延用至今。2004~2005大型選秀節目「超女」的大火也促成了蒙牛銷量暴增。

牛根生辭職後，中糧寧高寧與孫伊萍成為蒙牛的一把手，正所謂新官上任三把火，一頓對蒙牛大刀闊斧的改造下，老懞牛早已面目全非，並且失去對市場營銷的敏銳性，這幾年大火的《跑男》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手4》的贊助商都被伊利搶佔，品牌與產品的宣傳缺失，也讓蒙牛丟掉了一部分市場競爭力。

決策失誤更是成為了蒙牛的致命傷，孫伊萍受寧高寧委任，空降蒙牛當總裁，隨後發起了多次併購，收購了雅士利，並成為了現代牧業的唯一大股東，繼而又收購了陷入恆天然的「肉毒桿菌烏龍門事件」中的多美滋，這三個燙手山芋在手，要團隊沒團隊、要客戶沒客戶、要口碑沒口碑，累得蒙牛無力前行。

繼而孫伊萍離職，蒙牛官方解釋稱「孫伊萍女士因個人職業發展需要，向公司董事會辭任。」隨後現任蒙牛董事長盧敏放上位，一上位就立下了「千億計劃」，不久後又立下了「雙千億計劃」，也就是說未來三年，蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億。

夢想遠大，但實現卻很難，從官方公布的2017半年報中來看銷售收入為294.658億元人民幣，而伊利上半年財報顯示銷售收入為333.018億元，兩者相差38.36億元，還是落後於伊利，並且從股市上看還處於下跌狀態。

近期蒙牛又劍走偏鋒的打起了「新零售」的旗號，說白了也就是微商。賣的東西也與傳統乳製品不同，打的都是減肥、塑身、幫助消費者管理身形的廣告，並美名其曰為代餐食品。但想要加入的消費者對於實際效果與市場情況都一知半解，洗腦式的營銷策略是否真的可以不讓第一批加入進去的微商受損失那就不得而知，對於這種佔有市場的方式，是否真的可以獲得大家的認可怕是還要有待商榷。還是那句「投資需謹慎，錢是潑出去的水，要回來怕是前路艱難」。

從大局上來看盧敏放的確在將蒙牛往好的路上帶，但在決策、營銷策略、企業發展方向還是要走的更穩些，此次牽手梅西、世界盃是否能夠抓住機遇挽回一成，我們拭目以待。

此外蒙牛想要接軌國際市場，是機遇也是挑戰，機遇在於發展得當可以縱身成為國際大牌，相反挑戰在於想要走出去還要增加企業自身規模，提高生產質量水平，將企業核心競爭力爆發才能在這場全球大戰中贏得勝利。