為什麼網路廣告亟需標準交易貨幣？ | 探尋DAR

無論是大眾傳播，還是精準營銷，程序化購買，本質上都在談廣告的關鍵：「買人」——誰看了廣告，看廣告後有什麼反應，是否喜歡品牌，甚至最終是否形成購買。那麼，如何有效的衡量 「買人」？「市場需要一個標準的交易貨幣，才能得以繁榮。」

2015年5月，尼爾森攜手騰訊正式發布了數字廣告收視率DAR（Digital Ad Ratings）產品，力圖打造一套更為科學準確的廣告衡量標準。今年，DAR有一些新內容。對此，Morketing專訪了尼爾森媒體業務副總裁Donna Li。

從Facebook到騰訊，從傳統電視到網路廣告

尼爾森1923年成立，過去90多年來，只專註做一件事，研究和衡量消費者看什麼和買什麼，並將獲得的數據洞察變成可實現的經濟價值。Donna說：「尼爾森是一個很老的公司，但也是一個很新的公司。」

90年代開始興起的互聯網，如今在收視率上已經可以和電視抗衡半壁江山。作為電視廣告收視率的鼻祖，尼爾森開始思考網路廣告是不是也應該有一個像電視收視率那樣的標準化衡量產品。因此，2012年，尼爾森攜手Facebook、Verizon Wireless進行數據合作，開始了數字廣告收視率的探索，並在美國等數個國家推出。

廣告是Facebook的主要收入來源。如果說按照原來的搜索或效果廣告買點擊，演算法技術就能實現。但對於品牌廣告來講，他們的核心不是買點擊，而是要觸及到背後真正有效的目標人群。這一點，尼爾森跟Facebook不謀而合。

2014年，尼爾森也與騰訊達成數據戰略合作，開啟了DAR在中國的運營，並於2015年 5月正式在中國發布數字廣告收視率。

數字廣告收視率的幾個基礎條件

數字廣告收視率作為一個標準化的衡量產品，本身需要具備幾個前提條件：

第一、樣本量的規模足夠大。

在媒體碎片化的今天，過去無論是5萬、50萬，還是200萬的樣本量，都顯得不足夠覆蓋代表所有的網路用戶，尤其是移動互聯網為主流的今天 ，每個用戶手機中的App都不一樣，因此，大樣本量是保證數字廣告收視率精準的第一前提。如果樣本量的分布和覆蓋範圍不夠廣泛和深入，收視率也就不可能穩定和準確，因為小樣本在細分到城市和點位的數據時很可能沒有數據或誤差波動非常大。

在海外，Facebook基本上達到全數據量。在中國，尼爾森運用騰訊8.32億QQ賬號數據，覆蓋高達75%以上的中國互聯網用戶，獲得相對完整和準確的數據源。所以說，DAR是一款真正的大數據產品。

第二，一套科學的方法論和技術建模能力。

即便擁有海量大數據，仍不能確保數據100%的準確性。過去幾十年，尼爾森有一套科學方法論。首先，按照統計學的標準，針對中國13億人口分布圖，尼爾森請國家統計局抽取5萬個人口分布基準樣本，定期進行線下電話訪問，向用戶收集多維度信息（包括QQ賬號、QQ個數、上網行為和方式、持有電腦平板手機數量、電腦網路使用者情況等），通過基準樣本看騰訊用戶數據的準確性，根據之間的差異，建一個「校正模型」，推出中國互聯網網民的真實年齡和性別，稱之為「尼爾森年齡、尼爾森性別」，代表互聯網用戶的真實年齡和性別。為保證實效，基準樣本的普查每半年做1次。

除了科學方法論，在技術對接上，會涉及幾個問題：1，用戶的隱私保護；2、用戶數據絕對的安全和保密性。比如，尼爾森監測到的廣告數據，騰訊無法直接知道或獲取；同理，騰訊的用戶信息，尼爾森無法獲取。

DAR的數據邏輯是：尼爾森首先給品牌廣告加碼，廣告一旦投放和曝光，尼爾森的碼則被觸發，廣告展示數據收集後，打包加密，發給騰訊。騰訊根據尼爾森提供的數據，進行識別，給出觸達受眾的年齡、性別、地域，然後將其打包加密返回到尼爾森。尼爾森將其放到數據模型上進行校正推算，驗算後的最終數據即是此輪廣告當日的有效觸達表現。

第三，絕對獨立性和公正性。

廣告監測就是行業的第三方裁判角色，必須保證絕對的獨立性和公正性。Donna說：「尼爾森最新的定位是Nielsen is a measurement company powered by technology. (通過大數據、技術來衡量)。93年來，尼爾森從不做過廣告投放，只扮演唯一裁判角色。正如尼爾森在全球其他國家一樣，我們在中國也會一如既往的堅持公平公正獨立第三方的原則。」

除了以上3點，區別於過去傳統收視率，DAR還有兩個不一樣的地方：

1、 跨屏去重能力，即識別屏幕後面的用戶是否是同一個用戶。跨屏去重的關鍵在於背後是否有同源數據，據悉，尼爾森運用QQ ID同源樣本庫監測廣告跨設備的（電腦端和移動端）對於同一用戶的不重複觸達率；

2、報告的實時性。如果一個campaign廣告投放報告出具時間過長，對廣告主的意義就不大了。比如1000萬廣告費花出去後一個半月才看到廣告投放報告，顯示某個位置廣告表現不好，有效觸達率只有15%，但已經來不及優化。DAR產品設計為每24小時更新一次的隔夜報告，使得廣告主可以及時獲知廣告表現，將錢挪在最有效的地方；同時，對媒體網站來說，也可以了解不同內容背後的觀眾是誰，如何更有效地利用有限流量實現廣告收入最大化。

Donna說：「DAR讓整個廣告生態都受益。對於媒體方，可以提高流量的使用效率。對於廣告主，可以減少廣告費的浪費。目前，DAR產品已經滲透到中國的320個城市的每一個平台和每一個廣告位。」

產品設計全球統一標準，運營本地化服務

DAR產品設計是全球統一標準。進入中國，尼爾森跟國內各個網站、合作夥伴進行技術對接及運營時，首先是本地化。本地化包括團隊和伺服器。目前，尼爾森有30個技術人員負責DAR產品，另外有一個運營團隊。第二，軌道建設。剛進入中國，先得在本地建軌道通道，為確保基礎設施絕對的牢固和高質量，尼爾森在伺服器的投入上，是全球統一的。

基礎產品夯實之後，現在DAR平台上同時監測著300多個廣告活動。另外，在追蹤用戶廣告行為維度上，從年齡、性別、區域等層面，不斷的進行產品升級，進一步追蹤到興趣行為上。今年5月，尼爾森宣布與中國最大社交媒體之一新浪微博進行數據合作，使得尼爾森在傳統的性別、年齡、地域等人口基礎屬性數據之外，更能夠通過興趣標籤了解用戶的主觀偏好與興趣行為。

開放是第一原則，但並不意味現階段不準確

標準的建設過程，也總是伴隨著各種質疑。針對DAR，同行提出，騰訊的數據能否代表中國互聯網數據，騰訊的數據是大，但是否會對騰訊更有利，數據是否太單一，等等。

毋庸置疑，騰訊數據足夠大，相對具有完整性。但，它不是唯一。從數據的單一問題考慮，Donna表示：「首先，從尼爾森角度，歡迎任何擁有用戶屬性和行為的數據提供方來合作，這是第一原則，經過全面評估後，騰訊的用戶數據在用戶基本人口屬性（Demographic）上被公認為具有最高精確度；另外，騰訊同樣歡迎更多的數據公司一起合作，從而建成行業相對完整的標準化產品。尼爾森的態度很開放，否則的話不可能有跟微博的合作，以及接下來更多的大數據提供方的加入。

今年五月， 尼爾森DAR宣布與新浪微博進行數據合作。此次合作使得尼爾森可以通過微博的興趣標籤了解網民的興趣偏好， 從而更好的幫助廣告主與媒介公司根據人群興趣調整投放策略。Donna強調，數據產品的更新比較廣泛，但這並不意味著今天的DAR就不準確。原因在於：第一，QQ體量夠大；第二，不是100%只靠騰訊的數據，尼爾森有基準數據的調查和樣本庫。市場90%大數據加上尼爾森全人口基準樣本，足以代表整個中國網民的人口屬性。

接下來會有更多的夥伴加不同的維度數據，DAR產品將越來越接近完美，超越目前基本的人口屬性，添加行為，以及再往上的各種各樣數據，慢慢的，整個鏈條就變完整了。

願景：讓DAR成為數字廣告交易唯一貨幣

今天全球電視廣告（近幾千個億美金的交易量）的繁榮得益於尼爾森TV Rating來交易。那麼，在數字廣告領域，，尼爾森有相同願景：「在全球範圍內，讓DAR成為數字廣告的交易貨幣。」

第一，一個公司如何給自己定位，是企業生存的基礎。尼爾森從開始到現在，定位從未改變，一直做監測衡量，圍繞消費者看什麼和消費者買什麼。Donna說：「尼爾森只走這一條線，任何影響公正性的因素，即使是再大的「肥肉」或者「蛋糕」，也不會去切。這些年來，尼爾森最值錢的就是它的商業信譽，專註！並且做到絕對的公正。」

第二，公正、獨立性層面，尼爾森從不讓步。即使是騰訊作為尼爾森的數據合作方，也對衡量結果不能有任何影響，無論結果對騰訊是利還是弊， 尼爾森不會人為的給數據結果做任何優化，因為監測衡量會系統自動生成，客戶會第一時間直接看到。沒可能有任何人為干預。

「大家都談大數據，但大數據如果不能變成聰明的數據，無法形成洞察，那這些數據就只是佔用伺服器的垃圾。尼爾森不擁有任何大數據，只擁有固定基準樣本數據，但絕對是高質量的真實數據 。把零星數據、大數據和固定基準樣本數據結合起來，轉化成為對消費者的洞察，用於商業策略，提升業績表現，才是談大數據的真正含義。」

聯合利華、香奈兒等已全面轉移到DAR平台

聯合利華、香奈兒等廣告投放億量級的品牌，已經全面轉移到DAR平台上了，也有一些代理公司和本土企業加入進來，比如華潤怡寶。

從廣告主角度來看，DAR報告中有哪些流動的數據？首先，整體上，每一輪廣告，如果投放了五家不同網站的20個不同廣告位，DAR數據會顯示每一個廣告位，每一個網站的目標命中率、TA濃度、有效觸達和觸達次數；其次，能直觀的看來自手機，還是PC，哪個ROI最高。

DAR產品部分截圖

經過300多個Campaign監測，可以總結出中國數據廣告的整體平均表現。比如，中國數字廣告的有效觸達情況，包括移動端要優於PC。據了解，現在主要的數字媒體，尤其是OTV，基本上接受了尼爾森的加碼。Donna表示，接下來還有很多的工作要做，包括垂直行業的媒體。需要企業、代理商和尼爾森三方一起努力， 監測只會給整個行業帶來好處，沒有壞處。

眾所周知，中國的虛假流量問題比較嚴重，對此，尼爾森有很強的反作弊措施。如今，媒體良莠不齊，如果單純按照CPM售賣，並不能很好地體現媒體真實價值，反而容易陷入無止境的價格戰。如果有第三方類似DAR這樣的監測工具的存在，媒體就可以有一個比較公平、公正的價格體系，像電視一樣，對整個行業的健康發展具有推動作用。尼爾森創始人Arthur Nielsen說過：任何一個不能被正確衡量的媒體，都是被低估的媒體。