媒體對突發性事件的經營

喻長勇 余彬

重大突發性事件也稱非常事件，通常指戰爭、瘟疫、地震、火災、洪災、劫機、海難、車禍、礦難、塌橋、惡性犯罪等突如其來的重大事件。這類事件具有廣泛關注度和強烈震撼力，媒體的反應是直接關係到公眾的知情權實現與否和檢驗一個媒體在受眾中的公信力高低的直接標準。

鑒於突發性事件的重要性，媒體日益重視對其進行經營。面對突發事件，做不做？如何做？沒有一家媒體能夠迴避。

一、媒體對突發性事件反應的比較

這裡，我們分別從2001年9.11事件和2003年伊拉克戰爭兩件突發性事件，分析境內外主要媒體的應對措施和傳播效應。

2001年9月11日20時45分，恐怖分子劫持的飛機撞擊110層的美國世貿大廈，21時10分香港鳳凰衛視《時事直通車》以最快的速度插播了「美國世貿大廈被襲起火」的消息和現場畫面。21時33分，鳳凰衛視的中文台、資訊台、美洲台並機聯播特別節目，熒屏上有現場記者採訪、時事評論員評論、演播台主持人穿插。由於直播及時，觀眾不僅看到恐怖襲擊一幕幕驚人的慘狀，甚至在第一時間內親眼目睹了世貿大廈在濃煙烈焰中倒塌。這次直播持續了35個小時，鳳凰衛視也成了人們在談論9.11事件時使用頻率最高的辭彙。業內人士認為，9.11對於鳳凰衛視來說猶如海灣戰爭對於CNN一樣，使它一夜成名。透過鳳凰衛視的直播，我們不難看出這樣一個事實：9.11事件，鳳凰衛視依照其特有的優勢及時準確地報道了這一重大突發事件，從而獲得頗有影響的公信力。

2003年3月20日，伊拉克戰爭爆發，各國參與戰爭報道的媒體數量和記者數量、全程直播戰爭的媒體數量、對戰爭現場的傳播速度等均為歷史空前。中國的旗艦媒體中央電視台一反常態，表現令全球傳媒刮目相看。

有這樣一個數字顯現了央視對於突發性事件報道的反響，那就是戰爭打響後，中國中央電視台四套收視率猛增28倍。3月20日10點35分，美國發動了伊拉克戰爭，早一個多月就著手部署策劃的中央電視台，立即投入直播戰爭進程和各方反映。直播結束後，又在每小時一次的整點新聞中繼續報道美國打擊伊拉克的最新進展，報道的密集程度甚至超過了幾天前結束的「兩會」的報道。前所未有地採用直播形式來報道由美國發動的這場戰爭，折射了中央電視台對突發性重大事件新聞價值的敏銳捕捉和重視廣大人民群眾對這場戰爭的關注度。無疑，此時的央視媒體較9.11事件中的央視媒體的表現可以說是判若兩人。

業內人士認為，此次央視投入極大的人力、物力和財力，不僅在面向國內的第一套節目，而且在面向世界華人的第四套和面向英語觀眾的第九套節目分別推出特別報道，構成了多視角、多語種、多對象的傳播。此外，央視第七套的軍事節目和第二套的經濟節目也分別從各自的角度遙相呼應，構成了全方位的報道態勢。這些報道不僅傳達了中國政府的原則立場，而且反映了中國專家的觀點和中國老百姓的看法，既讓中國人了解了重大國際事件的全方位動態，也讓外國人看到了中國政府和民眾的立場和觀點。央視的這次報道把為受眾服務作為出發點和立足點，將宣傳寓於新聞報道中，既體現了媒體的導向，又滿足了受眾的信息需求，可以說是貼近實際、貼近生活、貼近群眾的一次切實生動有益的嘗試。

總的來說，這要歸功於全球化的大趨勢。

二、經營突發性新聞，最大的賣點與最終的贏家

1.品牌在事件報道中創立

從2003年3月20日開始，央視關於伊拉克戰事的直播報道引起各方關注，一套、四套、九套節目的整體收視份額迅速飆升。收視調查顯示：伊拉克戰爭爆發後，CCTV-1、CCTV-4分別提高了400%和500%。這在央視收視歷史上是罕見的。此前一套每晚黃金時段是9-12個百分點，直播最高達到36%，四套平均收視率平時是零點幾，直播提高到20個百分點。由此看來，圍繞突發性重大新聞事件進行報道，是媒體之間著眼於爭奪受眾的注意力的新聞競爭，是媒體競爭長遠意識的反映，這對於塑造和鞏固媒體品牌有著重要意義。

2.媒體社會效益大於經濟效益

商業化與信息的文化內涵並不能任何時候都能兼得。對收視率不遺餘力的追求，過多追求信息發布的優勢，而不是下功夫去粗存精、去偽存真，很容易導致所傳遞的信息流於膚淺，甚至失真。而且一味地追求報道時間的延長和收視率的暫時攀升，削弱或放棄本地新聞的提供、打亂日常節目播出的做法，並不被觀眾買賬。媒體遵循市場規律是其產業化屬性的要求，是媒體在當前市場經濟條件下進一步發展的應有之義，但媒體不是以贏利為最終目的的一般商業性質的企業，不能唯收視率馬首是瞻。精神產品生產這一行業本身的特殊性，要求媒體把新聞規律和宣傳規律作為所要遵循的首要規律，單純依靠市場規律可能導致的問題，要靠新聞規律和宣傳規律發揮作用來約束、規避。這就要求媒體把握好熱點問題報道與其他問題報道、國際問題報道與本地新聞報道之間的平衡關係。也就是說，經濟效益的獲取必須建立在遵循新聞規律的要求、尊重觀眾的需求這個基礎上。

3.高科技為媒體進行突發性事件報道安上了翅膀

這次報道，世界許多知名媒體紛紛派出大批得力幹將，深入到戰場的各個角落，再加上數碼攝像機、數碼相機、數碼錄音、各種衛星系統等先進技術的投入，使觀眾似乎身臨其境，將戰爭演繹得如同大片一樣激烈好看。

三、重大突發性新聞給我們的啟示

1.突發性新聞事件的報道是一柄「雙刃劍」

突發性新聞事件報道中赤裸裸的殺戮場面確實能夠增加人們的注意力和記憶力，但負面信息的使用是一柄「雙刃劍」———過多停留於令人心驚肉跳的畫面會使人們錯過信息中重要的部分。很明顯，這與新聞報道的宗旨是背道而馳的。媒體人要意識到這場戰爭報道可能產生（實際上也確實產生了）的一些弊端：比如強烈的聲畫刺激使人們只停留在淺層次的「觀賞」階段，或者對災難和不幸變得冷漠和麻木起來；戰爭片斷反覆、連續地播放令人不安，一些傳媒打著「真實」的幌子刻意渲染血腥的場面，迷失在對轟動效應的盲目追求中，忘卻了傳媒的社會責任，沒有考慮到這樣的報道可能會對觀眾，尤其是兒童造成不良的心理影響；有關戰爭的報道篇幅太多而本地新聞太少，令觀眾沒有選擇；信息的傳播在客觀上可能被一些處心積慮攪渾水的人加以利用等等。這些都為戰爭新聞如何報道提出了問題。戰爭新聞應充分報道，但這種充分報道必須體現在展現和揭示戰爭的性質和真相以及所帶來的危害上。戰爭報道尤其是電視直播的戰爭報道，應該貫穿著強烈的人道主義關懷，體現出對和平的珍惜之情和對國家民族命運的憂患意識，還應該引導和啟發廣大觀眾對於是非原則和人類文明前景的思考。這裡就有一個標準，即所發布的信息不能只滿足人們好奇、獵奇的本能慾望，而應該引導和滿足觀眾更高層次的精神需求。解決問題的關鍵就在於傳播者必須具備強烈的社會責任感和道德觀，媒體要在追求傳播效果的同時承擔相應的社會責任。

2.新聞人應讓理性佔主導

觀眾是通過記者的鏡頭和視角來了解情況的，所以首先記者的心態就要放端正。一個新聞人不能排斥感性的存在，但理性應該是佔主導的。如果記者自己就抱著非專業非職業的心態去採訪，怎能要求觀眾不像看大片一樣，感受到的只有刺激和快感？另外，社會事實是很難真正地把握和了解的，記者必須深入進去而不能僅停留在表面，否則拍出來的東西難免浮光掠影。沒有深刻的內容深邃的思想支撐，觀眾感受不到思想深處的交流和互動，難免會陷入表面的感官刺激里去。所以這個問題的解決仍然要求新聞傳播要以受眾為中心，把媒體與受眾的交流互動從低層次提高到高層次去。本著滿足受眾高層次交流需求的出發點，記者在鏡頭裡傳遞出來的信息就不會只限於炮火連天血跡斑斑這些表象了。

3.正確樹立三種意識

把握好突發性新聞事件的報道，正確挖掘其潛在的新聞價值，作為媒體和媒體人既要有堅實的基礎，又要有紮實的功力，在報道之前和報道過程中一定要樹立創新、服務、策劃三種意識。即在報道形式上要有新鮮感和獨到之處，同時樹立受眾第一、受眾至上的觀點，全心全意為受眾服務。在新聞報道策劃中，根據需要，進行追蹤報道策劃、專題報道策劃、媒體合作報道策劃等等。

成功的新聞報道策劃應考慮以下幾個問題：首先要有好選題，即這一選題是否為老百姓關心，老百姓關心的選題做起來就會受到歡迎，同時也要考慮，這一選題是否為政府和相關單位所重視，只有政府和單位重視的事情，做好了，大家都滿意。其次，策劃內容確定之後，所組織的材料，所進行的報道，必須緊緊圍繞主題展開。第三，策劃的時間也很重要，何時開始報道，何時結束，整個報道要做到善始善終，不能虎頭蛇尾，從而使每一重大突出的新聞報道事件有步驟、有計劃、引人入勝地展現出全過程，達到觀之氣勢如虹，讀之回味無窮。（編輯：徐蟾桂）