焦點VOL.2：收視率造假再調查 三問收視率

http://www.sina.com.cn/  2012年08月12日22:43  新浪娛樂微博

焦點VOL.2：收視率造假黑幕再調查 三問收視率

　　新浪娛樂訊 2012年8月3日，中視豐德版權公司董事長王建鋒(微博)以十餘頁的證據在新浪微博曝光，直指新疆某調查機構涉嫌收視率造假，短短三天內，收視率數據從0.11到1.14再降回原點，只要付錢，收視率輕而易舉就可以進前十名，矛頭直指索福瑞。王建鋒提供的數據顯示，短短三天內，一部電視劇的收視率跳水式的升降讓人懷疑有人直接操縱後台數據造假。8月4日和6日，央視索福瑞在官網連發兩則聲明，否認造假。而據索福瑞法律顧問祝偉透露，索福瑞方面已於7日派人前往烏魯木齊報案，尋求司法介入。王建鋒方面則透過媒體表示「已經保存了所有證據提供給司法機構處理。」雙方各執一詞，矛盾的根結仍然是索福瑞是否參與了篡改數據後台藉此提升收視率一事。

　　新浪娛樂就此繼續深度調查，獨家對話了國內研究收視率領域的專家中國傳媒大學博士生導師劉燕南(微博)，華數傳媒原副總裁劉濱(微博)，杭州影視頻道原編委會副主任黃先生、另一家權威調查機構尼爾森網聯的董事長李學東，繼續發問——收視率變魔法背後到底是什麼？為什麼收視率問題受傷的總是索福瑞？在收視率新的國標出台前，我們究竟應該為規範收視率市場做些什麼？

　　一問：收視率變魔法背後是什麼？

　　「一個城市如果有300個樣本戶，只要能污染6戶，收視率就能提高1個點」

中視豐德董事長王建鋒提供材料

　　中國傳媒大學的劉燕南教授指出，目前收視率造假形式主要分為樣本戶污染和後台數據篡改兩種方式。2010年7月《人民日報》曾連發四篇文章揭露的正是收視率樣本戶污染問題。索福瑞前總經理王蘭柱對此回應過，他們的工作人員在入戶安裝、調試、維修的時候經常會被「盯梢」，為此，公司還建議這些入戶員工不要從單位出發，可以在去用戶家前到商場等人多的地方轉轉，然後再去用戶家，以減少被跟蹤的幾率。

微博網友「七個窿咚鏘」展示的告示

　　一些柴米油鹽和超市購物卡的獎勵是污染樣本戶的重要手段。在新浪微博搜索中鍵入關鍵詞「樣本戶污染」會搜索出一條在今年4月被很多平面媒體報道的新聞，名為「七個窿咚鏘」的微博網友在4月8日下午5點22分貼出一張告示圖片，該告示用機打文字寫著「請安裝收視率調查儀的家庭4月9日至4月10日兩天上午9點半到11點半，下午2點到4點致電xx領取超市300元購物卡。」該告示並未加蓋公章，僅一張告示在四個月後並未能說明問題，新浪娛樂聯繫到發布該條信息的網友「七個窿咚鏘」，他稱在杭州馬市街社區和朝暉五區都有張貼該告示。經了解這兩個社區分屬不同城區，馬市街社區為杭州市中心地帶。劉燕南教授稱，在樣本戶污染和數據造假兩種方式下，樣本戶污染不會有立竿見影的效果，一名業內人士透露「以一個城市有300個樣本戶為例，只要能污染6戶，收視率就能提高1個點。1個點的數據關係到幾百萬的廣告收入，也可能牽扯到一個欄目還能不能保存。」

　　另一種收視率數據造假方式則更為「簡捷先進」，那就是，直接篡改後台數據。華數傳媒原副總裁劉濱一度懷疑自己遭遇了這樣的情況，他為我們講述了收視率數據一夜之間變化的事例。2010年，眾多的電視湘軍北上、南下加入各電視台成為核心力量。在湖南廣電擔任高管的劉濱帶領自己的團隊加盟浙江華數集團擔任副總裁，分管傳媒業務。當時的華數集團和浙江文廣合作經營杭州影視頻道(杭州四套)和一個移動數字頻道。杭州地區採用索福瑞和尼爾森兩套數據，尼爾森曾經在09年初因為某些原因退出中國市場並在2012年回歸。劉濱說，從2010年6月到2012年4月之前，他們的數據一直都很穩定。在4月11日前後卻經歷了一個數據的大幅度震動「4月11日之前我們沒有做任何的動作，所有頻道的編排也基本沒有做什麼改動。後來我們調取了索福瑞的數據去比較，發現在尼爾森網聯排名第一、第二位的在索福瑞排名第八、第九。」同樣是4月，省廣電集團有兩個人因為收視率數據造假被當地警方傳喚。因為收視率的大幅度下滑，劉濱和整個團隊遭受重創，在整體績效用收視率來考核的體制下，他的成績差強人意。做了十幾年電視人的他有諸多問題想不通「我當時做了三檔節目，在別的地區收視率都很好，就杭州不行，作為電視人，我不知道該用什麼標準去判斷節目的好壞。數據是電視行業的主要指標，數據如果出了問題，那對做節目的人是有滅頂之災的。」有不願意透露姓名的內部人士算過一筆賬，如果你花200萬購買的數據，這改變後的數據，就能夠幫你從4A廣告客戶那裡拿到1500萬的廣告費用，這種現象作為行業的潛規則已經進行不只一年兩年。

劉濱提供了他自己製作的同一時段索福瑞數據和尼爾森數據的對比圖

　　劉濱為我們提供了他自己製作的索福瑞數據和尼爾森數據的對比圖，並用紅色箭頭標註同樣的頻道在數據上完全倒置的反差。對此，傳媒大學的劉燕南教授分析「這種變化牽扯到取樣方式的不同，前一段時間尼爾森網聯改進了他們的數據採樣方法，主要的是以戶為單位來收集數據，目前，索福瑞的調查主要還是以人為單位，對電視台有目標受眾的不同定位。」尼爾森網聯的董事長李學東對於一個時間段索福瑞和尼爾森數據的倒置現象解釋為「這個不太方便說，只能說我們尼爾森網聯這邊做數據統計的樣本量是革命性的，比如我們在杭州的樣本量是8000戶，那麼索福瑞的傳統調查樣本是300戶左右。第一，因為我們調查的是隱性樣本，確實防污染，第二，可能還沒有動機來污染我們的數據。」

黃先生製作的杭州等地區電視開機率與收視率之間關係的對比圖表

　　劉濱的團隊還提出了對擴大開機率提升收視率的質疑，所謂開機率簡單來說是在一天中某一特定時間內，擁有電視機的家庭中收看節目的戶數佔總戶數的比例。當時任杭州影視頻道編委會副主任的黃先生說，他曾經對上級反映過開機率的問題，在他自己製作的表格中，從下午5點到當晚十點多，杭州地區最高開機率黃金時間段尼爾森數據達到70%，索福瑞也有60%，這在網路等新媒體的衝擊下數據高的離譜。劉燕南針對我們的疑問給出解釋，她認為開機率針對的不是電視台而是一個市場，這和人們的收視習慣有關係。北京電視台的開機率在今年已經從最高峰70%下降到30%。黃先生質疑的通過提高開機率來提高收視率的做法，幾位研究此問題的學者表示雖有可能性但沒有證據證明。

　　劉濱提供的索福瑞和尼爾森數據在同一時間段倒置性的不同，並沒有切實的證據直指數據造假，但8月3日中視豐德版權公司董事長王建鋒的例證已經將這種收視率造假的樣式再次擺在檯面上。和樣本戶被污染相比，數據造假更加高效，更加好控制，隱蔽性也更強。也因此，更難抓到切實的證據。眾多業內人士諱莫如深也好，不願意透露姓名的爆料也好，都說明——收視率篡改數據這種事情確實存在。

焦點VOL.2：行業呼籲建立監督規範機制

http://www.sina.com.cn  2012年08月12日22:43  新浪娛樂微博

　　二問：受傷的為何總是索福瑞？

　　「一個收視率調查公司即是收視率數據的發布者，又是廣告商，而投放廣告的客戶如果選擇代理方，也將和他們發生關聯。」

索福瑞媒介研究是目前國內唯一的收視數據調查機構

　　本次的事件，中視豐德版權公司的王建鋒自比「黑幕舉報者」，索福瑞稱自己為受害者，加害者是誰？僅僅是新疆的某小數據公司？而背後的既得利益者是誰？是舉報人王建鋒？還是某部戲的生產方？電視台？廣告主？在事實並未弄清楚之前，我們不能下結論，但可以確定這背後最主要的是經濟利益的驅使。「我們在2010年7月索福瑞召開的收視率危機公關說明會後參觀了索福瑞內部，整個流程看上去是戒備森嚴的，樣本戶污染和數據造假都和利益相關，否則幹嘛鋌而走險，費那麼大勁兒。」劉燕南對新浪娛樂說。但一家獨大的格局和索福瑞自身既是收視率數據提供商又控制著很多廣告資源仍然是是索福瑞被質疑的先天短板。

　　每次受傷的總是索福瑞，他們就像守著安裝了防盜密碼的保險柜，保險柜中東西屢次被盜，索福瑞每一次第一步做的就是堅決揪出盜取東西的小偷。然而，直到今天，面對很多次質疑，他們除了抓小偷還應該考慮，那個有嚴密安保的保險柜究竟還有誰知道密碼？

　　作為一家在中國存在已久的數據調查公司，索福瑞在09年初尼爾森退出中國市場的幾年內是行業壟斷型的一家獨大，它的前世今生究竟是什麼樣的？我們不妨一起來回顧。

　　2008年10月，世界第二大傳媒集團WPP集團在境外完成了對CSM(央視索福瑞)的外方母公司TNS(特恩斯市場研究公司，也譯為：索福瑞集團，1992年進駐中國市場)的收購，WPP旗下有兩家調查公司：AGB尼爾森和索福瑞，這兩家公司都在中國做收視率調查，互為競爭關係。

　　2009年初，尼爾森撤出了在中國的所有測量儀退出中國市場，至此，索福瑞成為中國唯一的數據調查公司。對廣告業稍有研究的人都知道，WPP集團旗下有60多個廣告公司，其中奧美廣告、智威湯遜在中國也有舉足輕重的地位。對於尼爾森在09年的退出，眾多財經媒體都給予了報道，劉燕南教授在自己的博客中曾經專門撰文說，關於CSM一家獨大問題行業皆知，做一個比喻就是在中國市場只能通行人民幣，如果也有外幣流通，那市場機制就會攪亂，索福瑞一家獨大是市場競爭最後選擇的結果。

　　對於世界最大的傳媒集團WPP控股索福瑞，廣告業界曾經表達了這樣的擔心，《廣告大觀(綜合版)》2009年第二期中刊登題為「壟斷數據調研，WPP圖謀操控中國市場。」的文章中稱「中國的數據調研市場將是央視-索福瑞一統天下，與此相關的機構——廣告主、媒體、廣告公司等只能從央視-索福瑞一家購買調研數據。而唯一的一家調查公司卻是由英屬公司——WPP集團控股。由此，WPP的首席執行官在2008年8月接受採訪時所說的話就不能不引起我們的重視。WPP集團在全球的擴張戰略之後，將重心轉移到了中國市場，通過其擅長的併購策略，壟斷中國數據調研市場，並逐步控制傳媒市場，進而影響中國產業發展。」

　　一個數據調查公司既是產品的提供商，又是廣告客戶，這中間是否會對收視率數據產生人為影響？劉燕南教授面對我們的疑問認為「國外一般的調查公司也有一樣的情況，4A廣告公司既是調查公司需求方，同時也是數據的提供商，這不意味著提供內部造假，調查公司特別能體現全球化，在世界所有的市場都是索福瑞和尼爾森在龍爭虎鬥，很多國家都是通過比稿和招標方式決定誰勝出，調查公司應該有一定的自覺性和意識。」

　　尼爾森網聯董事長李學東對新浪娛樂解釋了09年尼爾森的退出「尼爾森收視率調查業務退出中國的核心原因對外界沒有說過，尼爾森原來是跟AGB合資的，叫AGB尼爾森，AGB上面的股東是WPP，它同時也是索福瑞的大股東，WPP不可能在同一個市場里設置兩個做同一個業務，又是競爭關係的公司。所以按照國際上的反壟斷條例AGB尼爾森在兩年內不能做收視率的業務。現在等於這個時間過了，又可以做了。尼爾森到中國考察，看到了華數和中國傳媒大學研發的收視率調查方法非常先進，所以我們一起構建了尼爾森網聯這個公司一起做新一代的收視率調查。起點本身不是以前的起點，調查技術本身更高了。很快我們的調查方法受到業界的認可，比如浙江廣電集團，成都廣電集團等都在和我們合作，業務量上漲很快。中國這麼大的市場，其實也需要2-3家的公司來互相監督吧。很多電視台都在買兩套數據，如果只有一家壟斷對於市場可能是不健康的。」

　　據李學東透露，目前尼爾森網聯在中國的數據採樣方式已經進化到第三套體系——海量樣本採集，至少用3000、5000作為一個樣本技術，這樣的海量樣本相對而言有兩個好處，「第一樣本量大了，更容易保證數據的準確。第二，樣本是從用戶的機頂盒回收的，樣本戶根本不知道自己是樣本，避免了受污染的可能。」

　　目前，從新浪娛樂的調查中發現，跨國公司對於內地收視率市場的壟斷在傳媒業中的知曉程度尚低，一個收視率調查公司即是收視率數據的發布者，又是廣告商，而投放廣告的客戶如果選擇代理方，也將和他們發生關聯。這就意味著索福瑞在收視率最主要的利益環節佔領了兩個至高點，這種唯我獨尊的控制力也許是索福瑞每次都處在風口浪尖被質疑最主要的原因。

　　三問：怎樣才能讓魔法變規則？

　　「干擾收視率已經不是一家電視台也不是某個人的行為，而是整個行業的行為。」

收視率可能存在造假問題成為近期各大主流媒體的重要關注點

　　《每日經濟新聞》近日報道，中國廣播電視協會正在推動出台收視率調查行業的國家標準，該國標目前處於徵求意見稿階段。索福瑞對於此次國標的出台，提供了不少資料。

　　早在2010年7月索福瑞收視率數據造假的公關說明會上，就有諸位專家對收視率的監管提出多項條款，索福瑞內部更是對嚴防樣本戶污染做出諸多規定，比如對樣本戶執行維修安裝的員工中間必須轉場不能直接去樣本戶家。也投入300多萬元，建起了一個公司內部的電話交換系統防止此類事件發生。為了防範電話數據回傳的風險，還投資了4000萬元，對數據採集系統進行全面改造，從技術上規避了電話信息、樣戶信息和樣戶地址被截獲的可能性。

　　面對索福瑞的嚴防死守，收視率的亂象並未改變反而愈演愈烈到一個被所有人詬病的階段。如此現象在鄰國日本也曾經發生過，他們的解決方式值得我們思考。日本NTV電視台製作人收買樣本戶東窗事發。結果不僅當事人承擔法律後果，他的相關上級領導也受到責罰，還有人在巨大的社會輿論壓力下，引咎辭職。

　　我國對收視率的造假缺少相應的約束和規範，更缺少一個強有力的市場監督機制去規範數據生產方、數據使用方以及一些相關機構或個人的行為。由於缺少這樣的規範機制，缺少法律和法規制約，所以違規的成本非常低。光靠自律，顯然是不夠的。

　　在本次走訪中，多數從業人員對收視率數據問題被污染都心中有數。但在目前的「唯收視率」論調下只能屈服於現狀。製作方依靠收視率拿尾款，收視率不好或遭遇中途停播，那製片方的投入回報率連3成都達不到。電視台各個欄目組的績效直接和收視率掛鉤，在節目競爭如此激烈的當下，一檔節目的收視率墊底整個班底都面臨無飯可吃的窘境。就像一個內部人士對我們說的「干擾收視率已經不是一家電視台也不是某個人的行為，而是整個行業的行為，有些電視台還有專門的經費做收視率，有的甚至高達千萬。從主體來看，較為落後的電視台污染收視率的力度大；從區域來看，越發達的地區越做收視率，而且經費足、動力大，因為這些經濟發達地區人口多，加權比重大，投放廣告多。」如果此問題放任不管越演越烈，在市場競爭的重壓下，我們的整個電視環境都將遭到破壞，這對行業的打擊是毀滅性的。

　　註：本文部分觀點來源於劉燕南教授的博客。

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