一個廣告人的自述：追了8年的《廣告狂人》讓我學到了什麼

廣告狂人終於畫上了句號。作為一個追隨了這部劇多年的粉絲，大結局後還是有些不適應。看這部片子的時候還是個小毛孩子，如今是一個在美國創業的廣告人。不如就以一個80末廣告人的身份，聊聊這部片子對我的影響。

8年之久的一部經典力作，美劇 MAD MEN （中文翻譯：廣告狂人）終於在第七季的下半部的第七集為全劇畫上了一個圓滿的句號。作為一部美國電視劇歷史上具有里程碑意義且最成功的一部劇來說，這部劇的終結猶如邁克爾喬丹當年金盆洗手NBA一般，為後人設定了一個新的高度和門檻去超越。

作為一個追隨了這部劇這麼多年的忠實粉絲，看完大結局後還是有些不適應，不敢相信這部陪伴我走過來高中，大學，碩士，甚至一直到創業初期的這部熒幕經典就這樣圓滿結束了。久久不能平靜的心情一直在拽著我，告訴自己需要寫些什麼東西。作為粉絲，也算是對這部劇的結局有個交代，心裏面過意的去。但是這部劇真的太長了，8年時間下來，能夠寫的東西太多了。劇評這類東西網上也是比比皆是，而且很多寫的也都很不錯。

想來想去，畢竟看這部片子的時候自己還是個小毛孩子，現在劇終我也成了一個在美國自己創業的廣告人。不如就以一個80末廣告人的身份，聊聊這部片子對我的影響，以及教給了我哪些有價值的東西。

有一千個觀眾就會有一千個哈姆雷特。

仁者見仁，智者見智。

做廣告不只是單一的瘋狂與肆無忌憚

中文對 MAD MEN 的翻譯《廣告狂人》其實挺失敗的。畢竟Mad這個單詞我們小學課本裡面學的意思是瘋狂，惱火的意思。不過就50年代在紐約的廣告人來說，他們的辦公地點都是在紐約的Madison Avenue（麥迪遜大道上），那個時候絕大多數的廣告人（尤其在片中我們也看到的）都是男人。這些廣告人們自稱自己是Ad Man，因為辦公地點Madison Avenue的原因，所以自詡Mad Men。

整部劇中的所有角色從Don Draper到Peggy Olsen，從Roger Sterling到Pete Campbell，可以說沒有一個人是以瘋狂的，惱火的狀態為常態的。這些人都是我們生活中會接觸到的形形色色的人，他們有的自大，有的吝嗇，有的虛榮，有的好色。但是這些人在工作中對事情的判斷，與做出很多成功的決定，都來自於感性與理性的思維。

2015年，廣告這個行業給了我們更多的自由。比如說你上班不用西裝革履，不用朝九晚五，不用顧慮自己兩臂紋身需要遮遮掩掩。不一樣的人與不一樣的思想到一起以後才可以有火花可以碰撞。但這並不意味著你一味的瘋狂了就能把廣告做好。再瘋狂的有創意的藝術家也是有著很強的感性思維與理性思維的。

廣告是最昂貴也是最廉價的藝術品

既然說到藝術，廣告是所有藝術形態裡面最有意思的一個。

對於電影，音樂，繪畫這些穿插在商業與非商業之間的各種藝術方形態來說，我們作為觀賞者是需要付費的。我們花錢去電影院看電影，我們花錢去音樂會聽音樂，我們花錢去畫廊看畫。

但是廣告呢？它以電影，音樂，平面，以及通過各種我們想不到的藝術形態將信息傳播給我們。說白了，我們作為受眾，不掏錢，這些各種各樣的藝術形態就被砸在我們臉上了。那麼問題來了，90%的廣告砸在我們面前的廣告都是糟糕的，讓人反感的，厭惡的。廣告這個行業被別人看的是那麼的廉價。

這也是為什麼會有朋友給你打電話，讓你幫他們的新產品隨便想一個廣告詞；

有人會跟你說我這有很多廣告牌子，你隨便設計；

有人會讓你幫他們拍一部微電影，只要高大上就行。

有時候你很無奈，但是還是有人會去這麼做。但是畢竟廣告是一個商業運作，畢竟很多人還是為了錢去做廣告，於是廣告人自己砸了自己這個產業的口碑。

第七季大結局，Peggy姐接到Joan的邀請去做production company的partner。可以給自己當老闆，寫電影劇本，賺錢可以說比在McCann Erickson做一個copywriter來錢快的多。不過Peggy最後還是決定留在廣告公司一步一個腳印走，因為對她來說，當上一個creative director比去寫電影劇本的意義要深遠的多。對她來說，每一個出自她的團隊的廣告都是一副藝術品，而且還要是拿得出手的藝術品。那種藝術家般的滿足感勝過賺大錢。在全局的結尾她與Stan兩個人從彼此身上找到真愛，這個估值，偏執，要強的Peggy Olsen繼續為她所要求的那些高標準的廣告作品堅持著努力著。

做一個不忍氣吞聲的廣告人

就我個人而言，編劇Matthew Weiner為Joan寫的結局應該是最讓我欣慰的了。作為觀眾，我由衷的為她高興。因為Joan這一路走過來太不容易了。美麗不是她得錯，但是想吃天鵝肉的男人卻比比皆是。第五季，Don Draper做Jaguar的提案應該說可以穩穩拿下這個客戶了，但是客戶好色，僱用廣告公司的附加條件是與Joan同床共枕一晚。考慮到當時公司的嚴峻形勢，Bert，Roger和Pete都勸說Joan去陪客戶一晚。唯有Don Draper跑到Joan的家裡去勸阻。只可惜，Don去完了。Joan因此換到了公司5%的股份。（該橋段在文章往下閱讀後會有視頻回放）

第七季的最後，SCDP搬進了McCann Erikson的大樓內，Joan雖是SCDP的partner，但是在這個新公司裡面沒有人拿她當回事兒。終於有一個高層把她當回事兒了，結果後來才知道這位高層也是圖謀不軌。希望和她睡覺。

Joan咽不下這口氣，辭職，拿了她本應拿到的那筆錢的一半兒，自己在家，開創了她自己的公司，一家production company。最後幾集出現的那位在加州做房地產的鑽石王老五可以說是Joan的一顆救命稻草，Joan和王老五大叔在一起以後可以天天去海灘，天天度假。但是Joan是一個workaholic，對於她來說，有一個自己的事業，能夠獨立，甚至比男人還要強，才是她的人生追求。

客戶不是上帝，你的老闆也不是國王。如果他們自己都這樣自詡的話，我們換個地方工作就好了。無論是上帝還是國王，我們都伺候不起。不管你是不是在廣告行業，我們活著都得有骨氣！

廣告不是生活的核心，家才是

第七季大結局：離異多年的Pete Campbell與前期Trudy破鏡重圓，帶著孩子，一家三口離開了喧囂的紐約，一起去了Kansas。（說實話，我覺得Pete去這家做私人飛機的公司做高層兼職是太適合他了）Roger Sterling也和Don Draper前妻Megan的媽媽Marie走到了一起（關係好亂）。對Roger這個富二代來說，他其實還是有很強烈的戀母情結的。Peggy和Stan的那段兒辦公室內的電話表白也算是結局的亮點（有點兒突然）。

而對於Don來說，他「無家可歸」。第一任前妻Betty得了肺癌，遺囑是希望孩子們去跟舅舅住，而不是回到Don的身邊。可以說Don這一生是一直在把自己找到的家推走。先是從朝鮮歸來後，推開自己最真實的家，以Don Draper的身份來了紐約。有了和Betty在一起的家，卻天天在外面和別的女人睡。和Betty離婚，與秘書Megan結婚，本來以為這下就會有一個穩定的家了。結果Don跟樓下鄰居醫生的老婆偷情。Megan與Don離婚了，紐約的penthouse也賣掉了。Don無家可歸。或者，對於他來說，家就是廣告公司吧。

希望你我的生活都不要Don Draper那樣混亂。經常熬夜加班加點兒的廣告人，更需要一個溫暖的家庭的理解與呵護。做廣告只是一項工作，維持好你的家庭才是人生贏家。

一個好廣告創意的銷售與創意本身同樣重要

在廣告界經常會有這樣一句話：Great work speaks for itself (一個好的作品會為它自己說話，意指無需解釋）

但是在現實生活中，並非如此。再好的廣告創意，也需要一個好的提案把它送出去。Don Draper所有的提案，沒有複雜的PPT或者Keynote，沒有絢麗的圖畫，他所有的提案注重的是如何把他的客戶的注意力牢牢的抓在他的手裡。他的提案是有機的，而不是機械化的。他不是在賣這些創意，對於觀眾或者客戶來說，Don Draper更像是在講故事。我的導師Peter Coughter（如果你不知道這個人，Google一下，廣告界的一個傳奇），是《Art of the Pitch》的作者。在書中他多次反覆提到提案與講故事之間的緊密聯繫。所有不要輕視提案的重要性。

Don Draper讓這些提案看上去都是如此的自然。但是真是生活中我們都不是Don Draper，千鈞一髮之際想到一個創意當場從容自如的給客戶提的成功率也是甚微。所以，儘可能的排練你的提案。當在擺脫PPT與Keynote的前提下你依然可以把提案做到非常從容自如有感染力的時候，相信你的客戶也會非常滿意的。

案例：Lucky Strike : 「It』s Toasted」

這是整個劇開篇後的第一個提案。當時美國政府通過了一項新的法案：所有煙草上都不能在廣告上面說自己的產品是安全性產品了。《Reader』s Digest》以及美國各大新聞媒體對但是最新的煙草研究報告所作出了報道：吸煙有害健康。（得癌症）

在會議上，新來公司的小客戶執行Pete Campbell大膽跟客戶提案，說抽煙就像開車一樣。開車有風險會出車禍死去，抽煙也是一樣啊。像個男人一樣，大膽的抽煙去吧。「So what cigarets are dangerous, you are a man. The world is dangerous. Smoke your cigaret, you still have to get where you are going.」

客戶Lee Garner Senior覺得這個想法太愚蠢了。直接告訴消費者反正你早晚都會死，不如抽我們的香煙，然後一起死去？老頭憤怒的要離開房間的時候，Don Draper要他們留步：

他提議Lucky Strike香煙的廣告策略應該專註在香煙的製作過程：toasting process (烤煙過程）。因為美國所有的消費者在各大媒體的報道後會想香煙是有毒的，而Lucky Strike是洪培過的。

Don：

This is the greatest advertising opportunity since the invention of cereal.

We have six identical companies with six identical products...

We can say anything we want. How do you make your cigarettes?

Lee Garner Senior：

We breed insect-resistant tobacco seeds,

plant 『em in the North Carolina sunshine,

grow it, cut it, cure it, toast it, treat it—

Don:

There you go.

"Lucky Strike - It"s 『Toasted"."

Lee Garner Senior:

But everybody else"s tobacco is toasted.

Don:

No. Everybody else"s tobacco is poisonous.

"Lucky Strike" is toasted.

案例：Kodak Carousel

產品是柯達當時最新的投影儀。這個提案，可以說是非常動情的，對於Don Draper來說也是非常私人的。他用那些捕捉到了他與家人那些最親密，最珍貴的瞬間的照片非常踏實的拉住了客戶的心弦。甚至連Haryy Crane在整個提案後都哭成狗，hold不住，擦著眼淚離開會議室。Don解釋說，這個投影儀不應該被叫做「wheel」（翻譯：輪子）。（因為照片是一張一張像個大輪子一樣轉著放映著照片）而是應該被稱之為「Carousel（翻譯：旋轉木馬）」Don繼續解釋說：

"This device isn"t a spaceship.

It"s a time machine.

It lets us travel the way a child travels.

Around and around and back home again

to a place where we know we are loved.」

案例：Jaguar：「At last, something beautiful you can truly own」

Don Draper將擁有一輛捷豹汽車比喻成擁有一個絕色美女 - 客戶高層非常滿意的想法。Don問他們：

"What price would we pay?

What behavior would we forgive if they weren"t pretty,

if they weren"t temperamental?

If they weren"t beyond our reach and a little out of our control,

would we love them like we do?」

這個提案是成功的。把這個案例放在這，也是為了呼應之前提到的關於Joan這個人物在該劇中的命運。Jaguar的客戶提出了一個給SCDP這個business的無理要求：與Joan纏綿一宿。很多觀眾看完這段，心裡也很不是滋味。

進入廣告行業的門檻很低

與律師，醫生，會計這類行業不同，廣告是一個門檻很低的行業。你不用有一個多門漂亮的學歷文憑去做廣告，你甚至都不需要有高中畢業文憑。Peggy去的秘書職高，Don Draper是個從朝鮮戰場被送回來的軍人，Micheal Ginsberg的童年是在集中營。雖然時代不同了，但是現在如果你什麼學歷都沒有，你依然可以去做廣告。你想開一家廣告公司，一個人有台電腦就可以去做廣告了。畢竟沒有一個機構和組織去審查你的資質。

但是也許正因為這個門檻很低，很多的人都在做，這個世界上才會有那麼多糟糕的廣告。做成功的廣告人很少。

那很多人就問了，如何才能訓練自己做成好的廣告呢？我的導師Mark Fenske曾經給那些沒錢去讀廣告學校的人這條建議：

去看電視，

看夠100個你覺得最糟糕最屎最爛的廣告。

把這100個廣告記下來。

對這100個廣告裡面的產品，

做一套完全相反的廣告創意。

這樣一部一部來，

一步一步來，

你會找到，意識到廣告中最重要的東西。

廣告不是一個賺大錢的行業

雖然 MAD MEN 整部劇給我們的感覺是Roger Sterling與Don Draper的口袋裡總是裝著滿滿的鈔票。但是我們應該知道廣告這個行業不是一個讓你賺大錢的行業。如果想賺錢，去做投行，諮詢公司，或者去創業拉天使投資。畢竟廣告公司的命脈還是掌握在客戶的手裡。客戶一炒魷魚，可能廣告公司的一個團隊就要掉飯碗。

有時候有朋友跟我說看這部劇裡面Don Draper太帥了，想成為他那樣的廣告人。我有時候想，我雖然也喜歡Don Draper，但是這部劇畢竟關於生活的，感情的，生意的劇情遠遠高出於廣告本身。再者說，Don Draper的私生活真心太亂了。連John Hamn，Don Draper的扮演者本身都說這個角色簡直太複雜了。

但是我們身邊還有那麼多有激情的人願意去做廣告。因為錢在這些人的生命中不是第一位。

謝謝 MAD MEN

用上一代人的故事打造了一部熒幕經典

再見 MAD MEN

時代劇為一個新的時代畫上了一個圓滿的句號