看民國那些報紙是如何瘋狂打廣告的

06-02

現在的社會，廣告充斥在我們生活中個的每一個角落。電視上、報紙上、網路上、街道旁幾乎是無孔不入。眾位商家憑藉成功的廣告策略，獲得成功的不在少數，例如恰恰哇哈哈、王老吉、腦白金等。商家的廣告投入越來越大，廣告的形式越來越豐富，廣告行業的從業人員也越來越多，整個行業的水平也越來越高。廣告行業的水平越高，手段越多，對我們生活的影響也便越大。對於現今的廣告，我們大多人都已經疲勞、厭倦。對於它的存在，我們更多的選擇是躲避，除非確有所用。

在眾多的廣告形式中，報刊廣告一直都是一種非常重要的形式。發行量越大的報刊，廣告收入就越大。廣告的收入早已經成為報刊收入中最重要的收入。而很多時候，報刊的售價，連它的成本都不夠，而恰恰這個虧空就要口廣告的收入來補上。所以大家會在很多的雜誌上看到整頁的製作精美的廣告，也可以在報紙上看到大篇幅的廣告；除了大篇幅的廣告外，我們經常會在報刊的很多角落看到不少散落的簡短廣告。花樣頻出，新奇眾多，做廣告者實實的煞費苦心呀。

面對如今廣告之勢頭，很多人都表示很無語。那麼民國的廣告又是很等情況呢？

民國報刊上的廣告，較之如今的報刊情況可謂是有過之而無不及。民國建立，資產階級當權，雖然封建遺毒仍有，各大軍閥矛盾不斷，但是畢竟政府的政策是利於民族企業發展的。與此同時，很多有識之士在全國上下掀起一股實業救國的狂潮，一時間舉國上下企業頻立，其勢頭洗好不亞於雨後之春筍。恰好正在這時，整個歐洲炸了鍋。第一次世界大戰拉住了眾多的帝國主義。忙於戰亂的各帝國主義國家，此時已經無暇顧及剝削中國了，天時地利的給中國的民族資本主義發展提供了相當好的環境。當然，中國的民族資本家們也抓住了這個機會，迎來中國民族資本主義發展的一個前所未有的高潮。也正是民族資本主義的迅速發展，是的民國時期報刊上的廣告絲毫不亞於當下。

在當時的民國，《申報》是非常有名的。在整個明國，這份報紙對中國的各個方面都有所報道，也因此這份報紙後人被譽為中華民國的「百科全書」。就是這樣一份全國甚有影響力的報紙，一度出現廣告極其泛濫的情況。在1919年3月，《申報》出了一份16版的報紙，其中有9版全是廣告，而且在另外的第3版、第11版和第14版都有幾乎超過一半版面的廣告。面對這樣的情況，現今的報紙便著實不得不「嘆為觀止」了。說實話，此種報紙，與當下免費發放的純廣告報有何區別。

其實情況如此著不止這一家，可以說，大多都是如此。有民國報界大腕張季鸞，胡政之等坐鎮主持的《大公報》，也是如此。《大公報》在幾經轉手之後，到了張季鸞之手，開篇就亮出「不黨、不賣、不私、不盲」的四不方針。靠著中國報紙自興辦初所獨有的文人論政起家，迅速造出聲勢，成為國內又一影響極大的報紙。雖然張季鸞與蔣介石走的很近，是整個民國時期少數幾個見蔣介石不必門衛通告之人，但是他仍堅守報格，絲毫不要任何收買形式的錢款。但是，單靠買包所獲之收入自然很難維持這樣一份大報，所以就必須依靠刊登廣告來增加收入，維護整個報紙的運營。在1919年5月1日，共計有10版的《大公報》有一半版面都是滿版的廣告，在剩餘的第2、3、7、9版中都有接近一半版面的廣告。就版面比例佔有來說，比《申報》更大。在整個民國《申報》、《大公報》絕對是最具代表性的報紙。而這兩大報紙的情況都是如此，可見其他。

在民國還有一份甚為有名的雜誌，其影響力足以撼動中國歷史的軌跡，他就是《新青年》。這份由陳獨秀創辦的刊物，一時間聚集中國當時最傑出的寫手，代表了當時中國文化做先進的方向；很快就影響了一大批的有志青年。推崇民主、科學，主張白話文、強烈反對封建迷信，完全就是中國文化的一柄舵，力挽狂瀾的改變了中華文化發展的方向。而這份刊物上的廣告量也著實是不敢恭維的，例如《新青年》1卷2號一共只有80業，而廣告的數量達到整整的23業，四分之一還要多，如今之刊物與此相比也只能是小巫見大巫了。現今如《讀者》、《青年文摘》等銷量甚好的刊物，絕對不敢如此作為。除了那些街頭站發的純廣告讀物之外，在難見如此大量刊登廣告的刊物。

民國時期的廣告是中國廣告界的起始階段。在之前，中國的商家不是沒有宣傳，但是很少。很多時候只是在門前舞舞獅子，或者找個什麼班子助助興，而隨著報紙在中國的出現，中國的民族企業的不斷壯大，廣告才逐漸的在人們的生活中出現。那時大批量的廣告出現也從另一個側面說明中國民族資本主義在那段時期的發展確實很很不錯。雖然，常年征戰，舉國混亂。

在這個時期的報紙也是很有特色的。由於當時的印刷技術有限，所以大多是文字廣告。為了抓住眼球，也有文字變形，文字配畫等。內容方面很有當時的時代特色。在《申報》上就有這樣一則興業兄弟煙草公司的廣告。此廣告，以一長旗打頭，在旗上有「時急矣！請諸君提倡國貨」，然後再旗下寫到「今日何日？誠危機存亡之秋也，凡我同胞，苟有自奮精神，必當存雪恥之心而謀所以補救。」看到這，我就懵了，這是廣告？這完全就是一片心繫國家的一篇論文呀。不料其下寫到「補救之策不外乎提倡國貨，香煙亦其一也······愛國同胞豈能坐視不救？」看到這，我才明白過來，接下來就是完全的廣告了：「本公司所出大吉香煙，香味既佳，價格尤廉，購而吸之，是所望於同胞。」這樣的關係，這樣的鏈接，不得不佩服其能力呀。在那時廣告中，還有不少的形式。在那個時代，允許的條件下，盡其所能的玩花樣。

廣告這個東西，自產生以來，就與新穎時時的連在一起。任何一個廣告的目的都是為了讓人記住。這種客觀的要求，確實在民國時期漢字的變化，印刷技術的提高，都有很大的幫助。

廣告，在民國的報刊早已經站住了一席之地。因為沒有廣告，報刊就半步下去。而在廣告與報刊中有個特別有意思的矛盾：

報刊銷量越好，廣告的效果就越好；

廣告的效果越好，報刊的廣告就會增多；

報刊的廣告增多，就會影響報刊的銷量；

······

更好的處理好這個循環矛盾，也就預示著報刊的成功。民國是如此，現在也是這樣。