年終最重要、最被忽視的事——如何制定營銷（經營）計劃？

年終最重要、最被忽視的事

——如何制定營銷（經營）計劃？

講師/盛斌子老師

前言

歲末年終，又到企業營銷系統一年一度撰寫營銷策略報告並述職的時間，營銷人員必然向老闆或上級一個明確的交待。當然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪，還是對市場有個透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營銷計劃或者營銷策略報告。

筆者江湖十載，看過的、自己寫過的營銷計劃，粗略估計，不下數百份，從不知如何入手到混濁初開到如今遊刃有餘，花去了十餘年時間。

我的直接體會是，多數企業的營銷報告往往走形式，忙應付而己。

我也看過不少專業教科書上的所謂營銷策略報告的格式與寫法，說句實在話，看上去很美，但完全不接地氣。

　　營銷計划到底怎樣寫？

以下，結合我粗淺的經驗，將本人對營銷計劃的理解與發現的常見問題與眾營銷人分享：　　

營銷計划到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。

很多企業會給營銷人員提供標準的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標準模板有其明顯的優點，即統一思路，建立標準化，從而為述職節約時間。對於初級營銷人員或極少寫營銷計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對於資深營銷人員或居於企業高層的營銷人員，有其不利的一面。因為有些建設性的、創造性的想法不易體現（當然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業應當提供標準的模板，但要根據企業的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區分設計），設計好相應的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂「標準格式」。那麼，如何根據企業某個階段所須，設計營銷計劃計劃呢？

　　從思維層面來分析，營銷計劃其實只需要回答五個方面的問題，即：

1. 市場在哪裡？

2. 我們在哪裡？

3. 我們去哪裡？

4. 我們怎樣去？（可以補充回答：為什麼要這樣去？）

5. 怎樣保障去？　　

市場在哪裡？

描述市場的存量與增量，描述市場機會點與競爭對手，描述消費業態，描述競爭對手的關鍵動作，在此基礎上發現機會，提供有益的啟示。

「我們在哪裡？」

是描述企業營銷層面的現狀與問題，一般可總結過去一年裡面臨的3-5個主要問題。總結去年的重點工作執行情況。分析去年5－10項關鍵績效指標的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發，企業往往發展出不同的格式，比如市場分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業寫營銷計劃在市場背景或市場分析欄寫的過於冗長。對此我的建議是，如果確實須要這些資料或數據，最好以附件的形式體現。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態。

因為，再複雜的市場分析內容，其邏輯結構也應是十分簡單而清晰的。至於營銷計劃中常喜歡出現的「政治、經濟、文化、地理、人口」等宏觀數據，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業計劃書（有人稱之為經營計劃書），可以引入上述比較宏觀數據，但是運作了N次的項目，比如營銷計劃書，則大可不必執著於上面的宏觀資料。

「我們去哪裡」

　　是描述企業1－3年的發展方向，這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標，一為結果目標，比如銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、佔有率等。二為過程目標，例如渠道開發指標、鋪樣率、終端建設數量、人數規模、費用比率等。年度銷售目標還要進行人員－區域－產品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

「我們怎樣去？」，

　　是描述營銷人如何使用營銷工具進行組合，發展相應的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標的。如果細化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：產品與渠道規劃的政策與動作分解、終端建設規劃的政策與動作分解、市場推廣規劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導購管理的政策與動作分解、廣告公關政策與動作分解、培訓體系的動作分解等。其間在提案的時候，營銷人還得回答「為什麼這樣去」的問題，但這部分內容可作為附件。不必在營銷計劃內一一列出相應的理由。

　「如何保障去？」

　　指營銷人利用管理系統、監控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷計劃的有效運行。在營銷計劃的模塊上，主要包括：組織架構、人員編製、KPI指標分解、重點工作的時間進度與任務分解、預算明細等。

課程背景

本課程（輕諮詢）專門針對傳統行業公司操盤手及企業營銷人員，就如何制訂公司經營管理計劃，提出了一系列的策略、方法；尤其難能可貴的是，盛斌子老師還提供了大量的原創一手工具，這些工具實戰、實在、實用；這些工具是盛斌子老師長期擔任著名大企業高管（歐普渠道總監、榮事達家居廚電總裁、美的空調分公司總經理）的總結以及最新一手諮詢案例的總結。

通過本培訓，可以系統全面的幫助公司掌握營銷經營計劃的主體，系統回答「市場機會在哪裡？公司在哪裡？企業去哪裡？企業如何去？企業如何保障去？」

課程收益

? 年度經營計劃的整體框架及思考方法。

? 全面系統、實戰實在實用的工具模型。

? 如何分析當地市場，抓住機會點？

? 自身機會點及優劣勢分析與判斷？

? 如何設定自身的經營方向與目標？如何學會分解方向與目標？

? 如何提煉經營策略？

? 如何對經營策略進行動作分解？

? 如何設定保障系統（管理措施、預算、人員編製、組織架構、推進計劃）？

課程大綱

第一節：年度經營管理計劃分析模型

一、 行業在哪裡？——企業市場分析與判斷？

1. 當地市場行業的存量與增量市場分析與判斷 。

l 存量房市場的二次家裝。

l 新建、在建樓盤數量分析。

l 市場渠道細分及判斷（傳統家裝、互聯網家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業市場店面趨勢）。

2. 企業最終用戶的消費特點。

l 首次家裝。

l 二次家裝。

l 不同年齡及層次的消費者家裝及主材採購差異化分析。

3. 產品的流行趨勢

l 為什麼同質化產品做價格？

l 為什麼差異化產品做價值？

l 為什麼解決方案營銷是什麼？

4. 企業競爭對手（標杆企業）的關鍵動作作如何分析？

5. 啟示

原創工具1：《經市場分析模板》

原創工具2：《競爭對手模板》

l 作業：根據盛老師原創工具，設計一份市場分析報告。

l 盛斌子老師原創點評：

二、 我們在哪裡？——企業自身問題、優劣勢分析

1. 分析企業1-3年3-8項關鍵績效指標的完成情況

l 產品、區域、人員、渠道、時間五個維度（座標）

l 完成率、增長率、周轉率、利潤率、產品銷售佔比、人均產出、人均投入、應收帳款、新品佔比、客戶開發、終端建設、推廣、促銷等指標的執行情況；

l 直接下級主要關心，間接下級次要關心

2. 描述企業營銷層面的現狀與問題：一般可總結過去一年裡面臨的3-8個主要問題。（產品、渠道、價格、政策、終端、推廣、團隊等）

l 產品的組合分析

l 全網營銷及碎片化渠道的分析

l 線下實體店（A類體驗店、B類社區店或家裝公司店、C類隱性渠道或個人店）分析

l 促銷政策、團購、砍價、聯盟等終端爆破執行情況分析與判斷

l 廣告及推廣行為分析與判斷

3. 總結去年的重點工作執行情況。

l 產品

l 全網渠道

l 推廣

l 團隊

l 管理

l 經營

4. 分析營銷層面的機會與威脅。

5. 結論啟示。

原創工具3：關鍵數據分析原創工具

原創工具4：重點工作分析模板

原創工具5：營銷6S分析模板

原創工具6：問題聚焦模型

原創工具7：關鍵KPI量化分析

l 作業：請根據原創工具設計營銷中心區域自身分析，並得出相應結論

l 盛斌子老師原創點評：

三、 我們去哪裡？——企業經營目標、策略、方向

1. 描述企業1－3年的發展方向，這個指標應當是量化的。主要包括兩個層面目標：

l 一為結果目標，銷售額、增長率、周轉率、利潤率、完成率、佔有率等。

l 二為過程目標，渠道開發指標、終端建設數量、人數規模、費用比率等。

2. 企業年度銷售目標還要進行人員－區域－產品－渠道－時間五維度的分解。

3. 對銷售目標（過程與結果）的策略進行總述；對後續「我們如何去」、「如何保障去」進行提綱挈領的表述。

原創工具8：關鍵營銷數據設計表

原創工具9：關鍵營銷數據分解表

關鍵10：營銷策略模型

l 作業：請根據盛老師原創工具，設計自己的過程目標與結果目標，並進行分解

l 盛老師原創點評！

四、 我們如何去？——企業的營銷組合策略

1. 是描述營銷人如何使用營銷原創工具進行組合，發展相應的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達成年度各項銷售指標。

l 產品組合策略

l 全網（零售、家裝、工程、分銷、團購、砍價、聯盟、微商、O2O家裝、互聯網整裝）策略

l 團隊策略

l 市場推廣策略

2. 細化為營銷模板：

1) 企業產品與渠道規劃的政策與動作分解

2) 企業終端建設規劃的政策與動作分解

3) 企業市場推廣規劃的政策與動作分解

4) 核心分銷客戶的政策與動作分解

5) 導購管理的政策與動作分解

6) 廣告公關政策與動作分解

7) 培訓體系的動作分解等。

8) 模式創新動作分解

9) 其間在提案的時候，企業還得回答「為什麼這樣去」的問題，但這部分內容可作為附件。不必在營銷策略報告內一一列出相應的理由。

原創工具11：產品－渠道分析圖

原創工具12：渠道藍圖設計

原創工具13：產品金字塔模型

原創工具14：渠道策略分析手冊

原創工具15：渠道策劃之「天龍八步」

原創工具16：品牌推廣金字塔模型

原創工具17：定價4A模型

原創工具18：終端四標一體化模型

原創工具19：產品－渠道－市場－管理四維策劃圖

原創工具20：市場分級模型

原創工具21：營銷重點工作分解表

l 作業：請根據盛老師的原創工具，制定企業所在區域營銷策略及動作分解

五、 如何保障去？——企業人員架構、推進計劃、預算　

指營銷人利用管理系統、監控系統、信息系統與激勵系統切實保障營銷策略報告的有效運行。在營銷策略報告的模塊上，主要包括：

1. 組織架構

2. 人員編製

3. 重點工作的時間進度與任務分解

4. 預算明細等。

原創工具22：組織架構設計圖

原創工具23：關鍵流程設計圖

原創工具24：產品利潤分析圖

原創工具25：資金計劃表

原創工具26：薪酬績效設計

l 作業：根據盛老師提供的原創工具設計營銷保障系統

第二節：企業營銷策略報告常見問題匯總

l 邏輯混亂。

l 敘述多，數據少。

l 想法多，概念多， 動作分解少。

l 重點工作不突出。

l 保障系統缺失。

l 問題多，但都不是自己的問題。

l 因循守舊，創新少。

l 各自為政。

l 一年只忙這一回。

l 看上去很美

原創工具27：營銷計劃書分析模板

l 作業：請根據盛老師提供的3個案例，進行點評。

第三節：參考模板及分析工具

原創工具28：營銷計劃書模板

原創工具29：全面營銷診斷模板

原創工具30：迷你型模板

原創工具31：推進計劃書

作業：將前面作業全部匯總整理討論修正成完整方案，上台講解。