視頻直播用戶定位與價值發掘專題研究報告2016

視頻直播用戶定位與價值發掘專題研究報告2016

視頻直播用戶定位與價值發掘專題研究報告2016

?自15年始，各路資本紛紛湧入視頻直播領域，各大秀場將業務重點轉移至移動端，遊戲直播更是風起雲湧，垂直直播市場亦不斷興起，資金的不斷湧入促成了視頻直播的百花齊放，但同時亦面臨了各種各樣的壓力。

視頻直播行業面臨怎樣的發展現狀？用戶畫像與行為偏好如何？視頻直播平台怎樣推廣與變現？欲了解更多，請下拉閱讀完整報告！

一、視頻直播行業發展現狀

?新進入者持續增加，行業競爭日趨激烈

?平檯布局基本完成，後來者機會減少

?平台成本壓力倍增，挖掘用戶價值是成敗關鍵

?行業洗牌加速，各家該如何取長補短？

?得用戶者得天下：獲客、升值、留存是用戶生命周期關鍵節點

?直播平檯面臨三大難題

?WPW用戶分析模型助力解決直播平台三大難題

二、視頻直播用戶畫像及其移動互聯網分布

?用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中於一二線城市，學生和自由職業者等有閑群體是主力

?與移動網路用戶整體比較：高中/技校等95後學生，一二線城市及低收入人群更傾向於使用直播平台

?性別特徵：男性是秀場直播、遊戲直播的絕對主力，全民直播對女性用戶較有吸引力

直播的各個領域均以男性用戶為主，其中秀場直播和遊戲直播中的男性佔到了75%以上；

相對而言，女性用戶更偏愛全民直播，如果說秀場直播滿足了男性用戶「看」美女的需求，全民直播則迎合了女性用戶「玩」直播的需求。

?年齡特徵：90後熱衷遊戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/賽事直播

直播是年輕人的主場，各個直播領域中，30歲以下的用戶均佔到五成以上，遊戲直播中的90後接近八成；

與移動互聯全網的年齡結構相比，30歲以上的用戶偏好電視/賽事直播。

?地域特徵：遊戲直播用戶過半來自省會城市，縣級用戶更偏好電視/賽事直播

半數以上的直播用戶集中於一二線城市，其中遊戲直播和全民直播的用戶在一、二線城市佔比超過60%；

從TGI看，省會城市用戶更加偏愛遊戲直播，縣級用戶更偏好電視/賽事直播，鄉鎮農村用戶對直播並不十分感冒。

?學歷特徵：遊戲直播用戶學歷偏高，秀場直播用戶學歷偏低

遊戲直播和全民直播大專及以上學歷的用過超過50%，秀場直播用戶中高中及以下學歷用戶佔比七成以上；

通過與移動互聯的學歷結構相比，本科和碩士以上學歷的用戶更偏好遊戲直播，大專學歷的用戶更偏好全民直播。

?職業特徵：學生佔據遊戲直播半壁江山，白領偏愛觀看電視/賽事直播

學生佔據了遊戲直播市場半壁江山，其他領域中也以學生和自由職業者居多，自由支配時間較多使其有更多閑暇來觀看直播；

從TGI看，白領用戶更偏好電視/賽事直播，工人/服務業人員更偏好秀場直播。

?收入特徵：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/賽事直播

直播用戶主要以低收入群體為主，其中遊戲直播半數以上用戶收入低於1000元，這與直播中有較多的學生群體有關；

從TGI看，高收入用戶更偏好電視/賽事直播，及全民直播。

⑨目標用戶分布特徵與推廣策略

⑩秀場直播：婚戀交友、汽車資訊等領域APP適宜精準營銷移動音樂、綜合視頻等領域APP適宜廣泛營銷

?遊戲直播：體育視頻/直播、網路電視等領域APP適宜精準營銷移動音樂、瀏覽器等領域APP適宜廣泛營銷

?全民直播：匿名社交、體育視頻/直播等領域APP適宜精準營銷綜合視頻、移動音樂等領域APP適宜廣泛營銷

?電視/賽事直播：體育資訊、網路電視等領域APP適宜精準營銷綜合視頻、移動音樂等領域APP適宜廣泛營銷

三、視頻直播用戶偏好分析

?秀場直播用戶：宅男居多，偏愛網路社交、在線交易

用戶網路社交活躍，熱衷通過微視頻、社區論壇等分享交流；同時偏好移動網路交易行為，此部分人群相對較「宅」。

?秀場直播用戶單身交友類APP使用情況

秀場直播中單身男性較多，偏好單身交友類應用，其中緣分吧、單身交友、同城夜約會等四款應用與秀場直播用戶重合度較高、APP滲透率亦較高。

?秀場直播用戶視頻類APP使用情況

秀場直播類用戶喜愛使用手機APP觀看視頻，從第一象限的應用來看，他們更喜歡在移動端上利用碎片化的時間觀看小視頻。

?遊戲直播用戶：學生為主，熱衷體育、關注娛樂

用戶偏好體育和娛樂類應用，遊戲直播的用戶半數以上是學生，他們對體育運動和利用空閑時間開展娛樂活動有較強的需求。

?遊戲直播用戶體育類APP使用情況

遊戲直播類用戶中男性偏多，他們偏愛體育類APP，其中騰訊體育、Feel、樂視體育等六款應用與遊戲直播用戶重合度較高、APP滲透率亦較高。

?遊戲直播用戶閱讀類APP使用情況

遊戲直播類用戶喜愛閱讀，他們不僅使用閱讀APP讀小說和獲取資訊，還看段子、 看漫畫。

?全民直播用戶：喜歡社交、熱愛生活

用戶偏好社交和生活類應用，此類人群閑暇較多，喜歡通過社交平台分享生活，並對能提供生活便捷的應用接受度較高。

?全民直播用戶生活類APP使用情況

全民直播類用戶喜歡用移動應用滿足各類生活需求，從第一象限應用來看，這類用戶群喜愛使用手機進行外賣訂餐和房屋資訊獲取。

⑨電視/賽事直播用戶：小康人群，關注健康，注重品質

用戶偏好金融理財類和運動健康類應用，相比於其他直播領域，電視/賽事直播有更多的高收入大齡用戶，他們有較強的經濟基礎，故對理財類應用更為偏好，同時更加關注身體健康，可見此部分人群對品質要求較高。

⑩電視/賽事直播用戶金融類APP使用情況

電視/賽事直播類用戶偏愛使用金融類APP，從第一象限的應用來看，這類用戶群喜歡使用移動應用進行理財和投資。

四、視頻直播用戶價值評級

?價值度評級體系說明——提出原理與意義

研究定義

常規評級僅從規模上很難全面、準確的反映一款APP的潛在價值，2016易觀首發多維度全方位移動APP價值度評級體系，利用MAU、用戶安裝量、用戶啟動次數和用戶使用時長四個核心維度，從規模、留存、價值、增長、潛力五大指標評估APP價值。

提出意義

幫助初創APP廠商了解用戶使用狀態，不斷改進產品質量和用戶體驗，與行業標杆看齊；

幫助行業內具有一定地位的APP廠商，實現精細化運營、提高用戶粘性；

通過消費、媒體、娛樂與應用價值分析，了解用戶使用行為，開展精細化營銷，幫助APP廠商搭建更加完美的生態組合

演算法說明

報告中所述的評級分為五個級別，最高5A級

通過距離來測度樣本的「親疏程度」，樣本間距離越小意味著它們越「親密」，然後根據距離最近原則進行聚類。

消費、媒體、娛樂和應用價值採用TGI指數形式。

TGI指數：反映目標群體某一特徵的群體比例與總體中具有相同特徵的群體比例的比值，比值大於1表明目標群體在特定研究範圍內高於總體平均水平（強勢），反之，低於總體平均水平（弱勢）。

?評級概覽：視頻直播行業整體評級較高

2016年6月視頻直播活躍移動網民滲透率4%，行業處於高速發展期；在移動APP價值評級中的消費價值、媒體價值、娛樂價值較高，均為4A級。

?直播平台用戶價值直接影響平台變現能力

?用戶規模：持續高位、4A評級

數據顯示2016年6月份視頻直播用戶數（不含遊戲直播用戶）已接近3000萬，用戶規模持續高位，用戶規模評級達4A級，整體表現較好。

?消費價值：輕奢主義、價格敏感

數據顯示視頻直播用戶在消費習慣上，更加偏愛旅遊、家政、服裝百貨、奢侈品電商等，說明其具有一定的消費能力，偏向「輕奢主義」，喜歡享受生活；不過由於這部分人群的年輕化，經濟能力有限，所以金融工具、優惠券、導購/返利、二手電筒商使用也較頻繁，屬於價格敏感人群。

?媒體價值：參與積極、取向多元

視頻直播用戶媒體價值較高，無論在綜合社交平台還是在新媒體其滲透率均較高。視頻直播用戶是網路信息的積極傳播者，同時也是主要受眾。在偏好類型方面相對分散，涉及從軍事到時尚多個方面，可見視頻直播作為工具，其用戶在內容偏好上呈多元取向。

?應用價值：偏愛實用工具，關注美容健康

視頻直播用戶應用價值較高，在222個領域中218個領域TGI值大於1，高於全網水平。視頻直播用戶善於利用各種實用工具改善生活，如財務管理、金融工具、手機測速、語音助手等。同時比較關注美容健康，美容整形、健康管理等領域APP傾向性較強。

五、視頻直播平台推廣與變現建議

?WPW用戶分析總結

?直播平台推廣建議

?直播平台增加用戶粘性建議

?直播平台變現建議

研究背景、研究範疇、研究對象

???????????

數據來源：易觀千帆

千帆只對獨立APP中的用戶數據進行監測統計，不包括APP之外的調用等行為產生的用戶數據。截止2016年第2季度易觀千帆基於對10億累計裝機覆蓋、1.94億移動端月活躍用戶的行為監測結果。採用自主研發的enfoTech技術，幫助您有效了解數字消費者在智能手機上的行為軌跡。

歡迎轉載，轉載請註明來源：Analysys易觀（ID：enfodesk）

推薦閱讀：