營銷因為技術的驅動而在發生變化

來自專欄圍爐夜話

最近營銷行業有兩個大新聞，全球最大的廣告主寶潔開始成立自己的廣告公司，全球最大的廣告公司 WPP 的創始人和 CEO Martin Sorrel 宣布辭職。這兩個新聞集中體現了營銷因為技術的驅動而在發生變化：品牌主在重新調整和營銷服務夥伴的關係；同時，曾經以整合營銷的邏輯加資本的力量整合形成的營銷服務集團，也在技術的浪潮中不斷調整自己和品牌主以及與平台的關係。

SocialBeta 特約作者、宏原科技創始人 @文科生結合他最近一年的讀書體悟，對營銷領域的技術、生產力以及新的生產關係之間的聯繫進行了深入思考。

在他看來，無論是 30 年前，品牌主剝離自己的廣告部門賣給整合營銷集團，還是今天品牌主成立自己的廣告公司，營銷行業的生產關係始終以消費者為核心。最有效的理解和觸達消費者的方式才是營銷生產關係變革的根本所在。

2015 年，我在矽谷參加奇點大學的 Executive Program。那次的學習經歷讓我深切地感受到技術的進步已經到了一個臨界點，將引發方方面面的質變。幾年時間下來，當時在學習中談到的無人機、機器人、人工智慧的潛在應用，已經取得了飛速的發展。工業、農業、商業、IT、生物醫藥、製造等領域都在進行深刻的變革。

回顧我在過去五六年所讀過的書，主要都是關於社會化網路、大數據、人工智慧 / 機器學習方面的。不過，最近一年我印象最深的三本書分別是《重塑》、《微粒社會 - 數字化時代的社會模式》和 Conscious Capitalism，就不再只是關於技術的了。

《重塑》是由技術領域的權威張翼成先生和周濤教授等人所著。書中談論的重點不是技術，而是思考技術對個人、社會和經濟的影響。

個人覺得這本書開啟了一個很好的話題，讓人們跳出技術本身的視角，探索數字時代新的經濟理論和範式。簡單來說，商業世界的運作規則也正在重塑的過程中。如今人們面臨的挑戰不僅僅是技術進步帶來的，更是技術對於商業價值鏈、商業倫理、商業組織形式以及相應的監管制度的挑戰。

《微粒社會》是德國社會學家克里斯多夫·庫克里克的著作。用今天的標準來看工業社會時代的社會，人們擁有的知識和數據是如此粗糙。那時候沒有互聯網，沒有智能設備，知識的分享是有局限性的，很多數據根本無法獲取，也無法處理。

但是今天的情況完全不同。該書作者借用了計算機科學中 「粒度」 的概念來理解今天的社會。由於數字技術的發展，我們今天正在用全新的方式測量我們自己和社會。我們對自己的身體、社會關係、自然界、以及政治和經濟規律的理解都比以前更加精細、精確和透徹。隨著我們感知現實的精確度不斷提高，我們認知的現實本身也發生了變化。

作者認為，數字世界中有三個特徵：

• 差異革命，我們每個人都將被單體化，平均值越來越沒有意義；
• 智能革命，智能機器的大規模使用將導致知識、技術和經濟機會的重新分配；
• 控制革命，微粒化的社會中，我們是透明的。

這些革命，讓我們過去依賴的很多東西正在變得支離破碎，也讓我們迫切需要重新認識自己，認知機器，認知機器和人的關係。

Conscious Capitalism 則是美國全食超市的創始人 John Mackey 結合自己創業經歷寫的一本書。這本書並不是講全食的發展故事，而是作者在創辦全食超市的過程中，對於自由企業制度和自由資本主義制度的思考。

作者提出，資本主義學說的提出始於工業革命的初期，那時候資本是稀缺的，工作條件很惡劣，存在大量對工人的剝削。但今天以自由企業制度為代表的資本主義制度，實際上為全世界帶來了巨大的財富和繁榮。然而，資本主義今天在全世界（包括在美國這樣的資本主義國家）範圍內仍然被污名化了，似乎等同於剝削和罪惡。

為此，作者提出了 Conscious Capitalism（有覺悟的資本主義）的概念，鼓勵企業用有覺悟的方式來運作自己的企業，使得企業能夠和所有的利益相關體實現多贏。同時，作者也呼籲政府、立法機構以及社會輿論，也需要做出相應的調整，重新看待自由企業制度對於社會價值創造帶來的貢獻。

有意思的是，無論從任何一個角度來看，這三本書都體現出一個共同的聲音和呼喚——技術已經在推動生產力飛速的進步，但是需要新的生產關係與之適應，需要創新的理論指導。這個問題不僅僅是技術的問題，也不僅僅是某個國家和社會的問題，而是人類社會在這個新時代共同面臨的政治、經濟和法律問題。

營銷行業「生產關係」的調整

同樣的趨勢也體現在營銷行業的變化當中。最近營銷行業有兩個大新聞，一個是全球最大的廣告主寶潔開始成立自己的廣告公司，一個是全球最大的廣告公司 WPP 的創始人和 CEO Martin Sorrel 宣布辭職。這兩個新聞集中體現了營銷因為技術的驅動而在發生變化：品牌主在重新調整和營銷服務夥伴的關係；同時，曾經以整合營銷的邏輯加資本的力量整合形成的營銷服務集團，也在技術的浪潮中不斷調整自己和品牌主以及與平台的關係。

營銷行業內這樣的「生產關係」調整並不是第一次。如果我們再把歷史拉回到三十多年前，以家樂福、沃爾瑪為代表的現代零售業態的發展，加上以菲利普. 科特勒為代表的現代營銷理論的完善已經催生了一次生產關係的調整。與此同時，同步通訊衛星技術的發展，使得電視的現場直播在全球範圍內成為了可能。Martin Sorrell 用 WPP 這個上市公司的殼，先後收購了擁有悠久歷史的 JWT(智威湯遜) 和 O&M(奧美) 廣告公司，開啟了一個整合營銷服務集團的時代。

也是在同一時期，品牌主端發生的事情跟今天剛好相反。1982 年，另外一個品牌巨頭聯合利華公司旗下的廣告公司 Lintas (Lever International Advertising Service，中文名為靈獅廣告），從聯合利華剝離出來，賣給了 IPG 集團，成為了一個獨立的廣告公司。

30 年間，這兩個方向貌似剛好相反的變化，其實內在的邏輯是很一致的。營銷行業的生產關係始終以消費者為核心，最有效的理解和觸達消費者的方式就是營銷行業生產關係變革的根本。30 年前，品牌主剝離自己的廣告部門，或者形成整合的營銷服務集團，根本的驅動因素就是整合營銷的理論和實踐都已經非常成熟，把營銷服務整體外包給第三方的專業公司是更高效的洞察和觸達消費者的方式。

今天，在數字技術對消費者以及品牌和消費者之間的關係發生了根本變化的情況下，無論是品牌主還是服務商，在如何有效理解和觸達消費者這個根本的營銷命題上，都沒有最終的答案，大家都需要探索和創新。因此，你會看到品牌主準備把營銷技術能力內部化，同時營銷服務公司也準備建立自己的技術能力。在這樣的背景下，今天的營銷團隊面臨的任務和挑戰跟過去完全不同，繼續過去的運作方式和考核方式，以及預算分配方式，已經完全不能滿足今天的需要。

除了這些國際公司的變化，在中國這個獨特的大市場，營銷的生產關係也在發生深刻的變化。「新零售」這個熱詞就是一個代表。與其說新零售是關於技術的，不如說它集中體現了在零售領域的生產關係的變化。阿里和騰訊都分別入股了不同的線下零售超市，同時也產生了很多新的零售業態。新零售的核心就是消費者零售行為的數字化，把線上和線下的鴻溝填平，同時產生了很多圍繞著「人」的新型零售方式。除了「新零售」這樣的熱詞，還有以拼多多為代表的社交電商也在快速崛起，讓零售的場景更加豐富和多元。

另外還有一個發展迅猛，但是往往被忽略的趨勢 —— 數量驚人的微商。在很多主流的品牌企業來看，微商給人感覺很草根。但是，今天的微商已經開始了體系化、公司化的運作，營業額超過 10 個億的品牌不一而足，擁有十萬甚至三十萬的微商團隊的品牌也不再少數。微商產生的根本就是《微粒社會》所談到的，技術讓個人的能量放大了，社交網路讓組織的形態也發生了本質的變化。最近，我跟號稱「微商教父」的龔文祥以及他的會員交流，明顯地感受到了這是一個正在快速發展的群體。用一個高大上的術語來說，微商就是一個典型的指數型組織。微商的崛起不僅代表一種新的零售形式，同時也是一種新的品牌傳播的模式。

數據和技術將成為「未來代理商」的核心能力

伴隨著營銷生產關係的變革，意味著營銷面臨的挑戰即將進入到深水區，將不僅僅是技術和數據對流程的改變。從品牌主的角度，可能意味著幾個方面的深刻變革。具體來說可能包括，部門職能的重新定義，KPI 的重新設定，預算的重新設定以及營銷管理人員的技能重新定義。從營銷行業的角度來看，可能意味著品牌、服務商和平台的關係需要重新定義，過去那種品牌、媒體和服務商的關係正在重構，形成一個彼此融合又彼此競爭的生態關係；對於服務商來說，意味著核心資產和核心能力的構建。在過去，服務商最有價值的資產是人，但是在今天，除了人這個永遠重要的資產之外，服務商可能更加需要補足的是在數據和技術方面的硬資產。

有趣的是，在每次的營銷生產關係的變革中都產生了一些標誌性的公司，成長出一些標誌性的領軍人群。過去無往不勝的快消品國際巨頭，以及像娃哈哈、農夫山泉、雕牌、立白、安踏、李寧這些本土品牌，都是上個時代的營銷生產關係變革中產生的品牌。相應的，4A 等國際巨頭也在這個浪潮中不斷擴張，迎來自己的黃金時代；同時也產生了像葉茂中這樣標誌性的本土服務商。

互聯網時代產生了更多的互聯網品牌，以及依託互聯網的服務商，比如華揚聯眾，寶尊等。隨著營銷技術的影響進一步深入，毫無疑問也將產生更多的品牌及服務商。雖然現在無法預測他們是誰，但是未來勝出的品牌服務商的核心能力一定會有數據和技術。

在技術的變革帶來的生產管理變革過程中，同樣還是有很多不變的規律。在營銷行業中，不變的依然是以消費者為中心。數據和技術是則是更好做到以消費者為核心的基本能力。未來有潛力的 Marketer，正如知名營銷博主 Scott Brinker 所說，必然是具備技術能力的複合型人才。

轉載需註明出處：本文來自SocialBeta 特約作者、宏原科技創始人 @文科生。原標題：《從技術變革到生產關係變革》。