圓桌討論 | 奢侈品品牌驅動 vs. 數據驅動

2018年5月25日，由上海希為（ECV International）、雅各布專欄、Grace Chen、大時尚科技產業聯盟、HP China聯合舉辦的2018新零售奢侈品沙龍圓滿落幕。兩場充滿睿智的圓桌討論，一場繽紛靚麗的時裝秀，令來賓收穫滿滿的同時大飽眼福。以下是回放第一場沙龍圓桌討論乾貨實錄：

向左走，向右走－Brand driven & Data Driven

在奢侈品行業，從品牌出發，是品牌驅動的消費者世界還是一個大數據的世界? 手工時代還是大規模定製時代還是資本大航海時代? 從品牌驅動到新零售的結構化建設，體驗時代的新門店運營 - 電商是否是一個更有潛力的增長點？個性化與定製化的發展又是什麼？

Chair: Jocob （中）

Board Members:

• Grace Chen, Founder & CEO（右二）
• Jonathon Lau, Formal Asia HRD, LVMH / Loreal（左一）
• Alan, Head of HR APAC, De Beers Group（右一）
• Niki, Research, Edenred（左二）

Jocob

奢侈品的品牌未來走向是成為一個更大的品牌？通過資本驅動變成品牌集？利用數字科技，AI裂變成為互聯模式的數據驅動平台公司？

Alan

我們沉迷於好東西，喜歡精緻的東西，會研究很多工藝傳承、紡織品等老祖宗做的東西。中國的時尚從某種程度上講，最適合我們的風格是美式風格和歐式風格結合。不可以像歐洲很典型的一些品牌衣服過於浮華和華麗，也不能像美國品牌那樣太粗獷隨意。中國人的氣質不同並有獨特時尚語言。我們絕對要有信心，中國人絕對是有時尚理念的。現在真的是一個特別適合做時尚的時代，隨著90後的成長，這個年代的品牌開始有一些脫節，開始有一些沒有那麼好了。就消費升級而言，當你穿過所有好東西後就開始會有另外的想法並期望有更好的東西，整個中國的消費能力會得到提高。世界旅行對大家品位和眼界提升起著至關重要的作用，這個時候可以看到國內產品提供產品的局限性。我們必須要有自己的時尚觀、審美觀。我在做這個品牌的時候，第一個是找到衣服本身的造型，什麼造型適合中國人？第二個是風格，什麼樣的風格適合中國人？

Alan

談談在中國本地市場，奢侈品行業的發展，以及奢侈品對中國消費者的個性化關注。德勤每年都會發布奢侈品牌排行，2017年的有3個中國公司。排行最高的是周生生集團品牌名字，另兩個大家可能都沒聽過是六福集團和利邦控股。目前，中國的奢侈品品牌發展處於什麼狀態？一個特點是區域性很強。第一個非時尚行業來自珠寶品牌，第二個從小市場往大市場做，第三個區域集中。中國有沒有奢侈品牌？有。但是有幾個品牌？第一個是上海灘，賣給義大利人的一個商人，他的風格是中美文化融合，有很多美式元素和東方文化的元素。第二個是上下，被愛馬仕收購。第三個是NE·TIGER，曾叫東北虎，在東北貂服起家的，北京的時尚周刊也是他做的。對標國際性奢侈品各種品牌有9類，之後都是集合性的。他們不僅僅是一個品類，一個市場，而是覆蓋全球全品類的。買家也是中國的資本家，中國正在出現一個資本驅動的奢侈品品牌集。如意集團，收購了Bally集團及法國時裝品牌Maje、Sandro母公司SMCP集團。中國甘肅的剛泰集團於12月23日宣布收購義大利著名珠寶品牌Buccellati（布契拉提）。復星集團收購法國高級定製時裝品牌Jeanne Lanvin及奧地利絲襪品牌Wolford。

Jocob

大部分奢侈品購買者是中國人，通過資本重構整個奢侈品市場，是不是也是中國品牌走向全球化的重要方式之一？Jonathon Lau，在這方面的感知是什麼呢？

Jonathon Lau

奢侈品不再是奢侈品，東西越來越便宜，現隨處可見。國際集團一直把電商當成一個渠道，把科技不當成是改變自身命運的武器，認為不需要迎合潮流，而要引領潮流。我對這種科技、數據、消費者習性看得很少。現在奢侈品也分兩檔。大部分所謂的幾千塊的奢侈品基本上也會有很多的數據。賣一萬塊錢一瓶的東西從來不會拿亞洲人的臉來做，是不會起反應，但是原型測試的時候都是歐洲人的。電商這個渠道的存在是不要賣假貨，賣來賣去還是LV的東西。奢侈品不是一個像其他行業比較接受科技的，而是保持著高高在上的定位。還不能夠想像每天的數據通過AI就知道消費者要什麼，我要做什麼定製可能。這樣的情況沒有辦法說我是原創的，我是按需的。按需就是奢侈品，奢侈品不是剛需。

我參加過一個天貓平台的會議，平台是一門生意了，哪裡有生意去哪裡。這個過程是這樣的，2011年2012年左右，那時候天貓口碑已經很好了，奢侈品很多國內同事申請向法國說可以做，我們可以做得很大很好，歐洲回復是NO，NO。到2016年2017年發現不行了，尤其是反腐敗動作很大的時候，發現完全不行了，真的沒有辦法得靠別的渠道做這樣的事情。

Alan

目前上天貓店的，除化妝品外只有三個品牌，阿瑪尼、BOSS、Burberry，但是這三個品牌都是受到天貓政策極大的傾斜，其他京東上的旗艦店都不是品牌直營店，但貨可能是真的貨。

NIKI

中國消費者可能和美國消費者的消費習慣和行為都不一樣，怎麼看待新型中國互聯網消費者？從人的角度出發，每個品牌消費者都是一群人，都是中國人。反過來看，每一個中國人對每一個品牌態度是不一樣的。因為對於每一個品牌產品來說，他自己對他的期望需求是不一樣的。消費者首先感受了解品牌信息，產生興趣，間接體驗，得到優惠好處之後可能會發生交易，如果交易能夠為今後生活工作產生一定幫助就會產生持續交易。當品牌成長壯大時，在以往要經過十年甚至更長時間才能沉澱變成大企業。但是當他輝煌期的時候，那一批消費群體再隔十年，甚至是互聯網發展那麼快的情況下，隔了五年三年之後，90後、95後、00後起來的時候，他們的需求制定方向策略是否還是一致？以及中國的平台，無論是國家政策，還是互聯網發展也好。他是否真的跟國外保持同步？還是說某些領域方面超越了國外？單從客戶數據來說，如果總部不開放收集中國微信平台用戶信息，目前中國人十人里九個用微信情況，品牌就無法獲知，消費者或者潛在消費者，在中國主流社交平台上的社交行為是什麼樣的？進而沒有進一步的投廣告或者說做宣傳？其實我們每一次給客戶做解決方案的時候，首先我都會先問他，你們的主要客群？你們目前的分析是什麼時候？我們的消費的層級三六九等，目前和你以往判斷的出入中國制定的規則是否一致？電商平台也好，我們是否有關注入駐？這些都沒有的話，在做一些活動的時候可能還是要先緩緩，自己看一下自己在中國用戶是什麼樣的？可能如果在清楚了解之後，我們再運用一些高科技譬如AI，根據現有的，在中國把與相同的人抓過來再作為消費者。

Jocob

新興消費者的消費行為很可能跟國際大品牌定位的奢侈品牌不太一樣。就中國新零售來講，如果不能在整個互聯網生態了解消費者行為，就不知道怎麼洞察消費者，服務消費者。Alan，貴公司是全球最大的鑽石公司，產品是「所有女人都愛的鑽石」，你們是如何思考的?

Jonathon Lau

未來零售在奢侈品上會怎樣？我們怎樣去不喪失掉體驗？在實驗里演繹這個場景：現在所有的零售網點，你不一定都要賣貨，我可以讓你體驗各種各樣的服務，這是一種傳承精神。我們那時候的看法是，你無法避免這個輪子在動，只能應對變化。但是你怎麼買，在很多奢侈品自己的網站。網上購物感受不到服務，但是隨著科技的發展，有VR、AR這些東西是不是能夠滿足消費者的體驗呢？為什麼奢侈品一直以來都是奢侈品？因為店少。但是為什麼剛才講的三個品牌都是區域性的呢？有錢人不一定都住上海。奢侈品真的要考慮的是怎麼樣運用科技手段把人家吸引過來。個人認為科技運用對奢侈品很重要。

Jocob

奢侈品電商的30萬會員可以貢獻50億的業務。中國很多奢侈品電商買家，排名前位的是在新疆、內蒙等。奢侈品通常開在一線城市地段最好的地方，但是對邊遠的地區，通過電商方式給品牌帶來更大revenue。我特別想問Grace Chen，我看你提到，作為奢侈品，如果可以從需求到滿足到供應鏈到生產可以完全數字化真的可以把5000塊的產品變成500塊，這還是奢侈品嗎？

Grace Chen

我們會不會到網上做一個店？人家經常問，我怎麼可以買得到Grace Chen？我們說你到北京跟上海來，目前只能是這樣子。可是人家不願意到北京上海來，你如果不來，我就沒有辦法給你洗腦，你沒有辦法到我的花園喝茶、聊天、看視頻。真的好厲害、好棒，3萬塊錢一點不貴。如果沒有這個經歷，沒有這個服務過程，你會覺得很貴，這件衣服3萬塊錢。為什麼？你也沒有辦法享受整個過程，這就是奢侈品，所有奢侈品都這麼來的，都是這麼樣的經歷，讓他變成奢侈品。沒有服務部分，光有產品部分其實是不夠的。但是面臨一個問題，那麼多粉絲怎麼變成我的客戶？不能逼著人家到北京上海來。有可能我們到某些地方去。就個人觀點認為一定要與時俱進，我能夠在網上搞定的，為什麼自己去。我絕大多數東西是在網上買的，而且我不覺得我在網上買了一個的鑽石和非要到那個店裡磨磨蹭蹭搞半天有什麼差別，拿到手就OK，有這樣的想法的人很多。從另外的角度思考現代人的生活方式是最重要的。不管你是品牌美特斯邦威也好，香奈兒也好。你都要考慮到消費者，盡量讓他覺得舒服、方便、美好，便捷性和體驗全部都有。可能我們有活動，他可以來參加，比如今天下午這樣的。同時我們也會提供網路的連接服務。讓他能夠隨時看見我們的新款式，甚至將來沒準哪一天可以遠程的去做這件事情。我不覺得這件事情讓5000塊變成500塊了，沒有那麼容易。科技讓大家的生活方式變了，我的客人可以在鏡子面前試衣服拍給我看。現在的奢侈品牌，很多人不願意來中國開電商。

Jocob

大家講奢侈品，你想得到一個商品，可以是一個產品的，也可以是其他方面的，但是從我們構建奢侈品消費的整體體驗來講的話，包括我們講可觸達的方式，在線上線下市場中，從產品到服務，在整個體驗的構建的比例是怎樣的？產品，內容和服務。大家講奢侈品最重要的是我有讓你仰視的感覺，這也是一種體驗。

Alan

奢侈品品牌是怎樣運作的，背後邏輯是什麼？香奈兒從你認識她，她就端在那，一定是第一天就端著。所有的奢侈品品牌要做的第一件事情，無論是產品、品牌，還是選擇的網路，都是圍繞一件事情，連接消費者，我怎麼連接消費者？所有的產品設計，營銷方案，運營、資本，全部是圍繞消費者。產品服務哪個重要？產品決定奢侈品還是服務決定奢侈品？香奈兒愛馬仕，想到香奈兒強調女權主義，強調女性自強是獨立人格，不能依附於某個社區。你get到旅行的意義，旅遊的精神，產品的極致性，是通過所有方方面面連接到的。

嘉賓

信息觸達，獲客能力。都講到一個現象，真正不是技術革命，而是客戶從哪裡來？線上對奢侈品品牌最重要的是跟持續性高質量獲客能力合作。線下一定要打造成為不是一個零售系統，做大量活動、大量交流，大家作為社交空間，很多服務基於線上。因為中國是高端但不小眾市場，基於人口結構和市場容量，奢侈品行業真正未來十年是有沒有一家品牌公司可以建立一個系統，在客戶端和品牌端兩邊進行鏈接。四川很多好客人沒有辦法到北京上海觸達，只能用互聯網解決獲客，線下轉移到線上的打通環節。奢侈品的老闆已經不探討自己官網怎麼建設了，所有的官網建設全部是失敗的。為什麼大家都探討轉向數字化，因為數字化策略層面可以解決品牌零售互聯網推廣問題，但是依然解決不了獲客問題，幾乎尋找的是有質量的第三方平台，我們恰恰是解決這個問題。消費升級的情況下，我特別認同Grace Chen，未來十年是定製產業真正興起十年，恰恰是奢侈品行業消失的十年，定製是真正在人們生活中存在的概念和產業，這是中國與眾不同的地方。

Jocob

非常精彩。今天兩個環節，兩個環節是有分層探討的話題。中國互聯網一定是特定市場，特定研究。中國非常互聯網化移動化，已經進入了智聯網世界，跑得很快。中國創造出很多科技新辭彙，很有可能從新顛覆品牌與消費者之間的紐帶。這是一個很有可能在中國的新市場中全新科技帶動的顛覆行業。

關於ECV 零售行業峰會

ECV零售行業系列峰會已經連續舉辦6年，足跡遍布上海、北京、深圳、新加坡等地，主題涉及電商零售、數字化供應鏈、新零售、數字營銷、奢侈品零售等，且每年隨業態變化而與時俱進。演講與參會嘉賓來自沃爾瑪、星巴克、阿里巴巴、京東、騰訊、海爾等標杆企業高管，積累國內外零售高端客戶資源約10萬人。ECV零售致力於為國內外零售電商行業決策者提供高品質的學習、交流和資源對接平台。

ECV Retail Industry Upcoming Events

? China Smart Logistics Summit 2018, Sept. 11-12, Shanghai

http://www.ecvinternational.com/event/en/SmartLogistics

? The 3rd China Digital Supply Chain Summit 2018, Sept. 11-12, Shanghai

http://www.ecvinternational.com/event/en/DigitalSupplyChain

? The 3rd China Digital Retail Innovation Summit 2018, Sept. 13-14, Shanghai

http://www.ecvinternational.com/event/en/ChinaDigitalRetail

? China MarTech Innovation Summit 2018, Sept. 13-14, Shanghai

http://www.ecvinternational.com/event/en/MarTech

? China Travel Retail Summit 2018, Oct. 25-26, Shanghai

http://www.ecvinternational.com/event/en/TravelRetailInnovation

聯繫人：Emma Gui

電話：+86 21 8026 0708 Ext. 814

郵箱：emmag@ecvinternational.com

網站：http://www.ecvinternational.com

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