《商業模式新生代》教會了我們什麼（1）

來自專欄需求分析研習社

本文首發自微信公眾號「需求分析研習社」，作者易辰。

深入分析用戶需求的本質，做用戶需求驅動的產品設計，我是易辰。

在上一講中，與大家分享了商業模式畫布它是什麼，有什麼用，緊接著我們又分享了如何來看懂商業模式畫布，以及在實際工作中我們該如何來運用商業模式畫布。這一講中我們通過閱讀奧斯特瓦德和皮尼厄兩位博士聯合著作的《商業模式新生代》一書，來加深我們對商業模式畫布的認識。

首先我們我對本書的兩位作者做一個簡單的介紹，奧斯特瓦德博士是商業模式創新領域的作家，演講者，和顧問。他和皮尼厄博士一起設計的實用型商業模式設計方法廣泛地應用於各個行業的公司里，其中包括了3M，愛立信（Ericsson），凱捷（Capgemini），德勤（Deloitte），特力諾（Telenor）這樣的老牌知名公司。皮尼厄博士是主要的研究人員，他參與過許多項目，有信息系統設計，需求工程，信息技術管理，創新，和電子商務的研究項目。

全書主要分為5章內容：

第一章，定義什麼是商業模式畫布，商業模式畫布有什麼作用，9個構造塊組成了商業模式畫布。

第二章，商業模式式樣的介紹，有非綁定式商業模式、長尾式商業模式、多平台式商業模式、免費式商業模式和開放式商業模式。

第三章，主要講解設計商業模式的技術方法，裡面講到了6點，有客戶洞察、創意構思、可視思考、原型製作、故事講述和情景推測。

第四章，通過商業模式來解讀戰略，其中共講到了4點，有商業模式的環境、評估商業模式、商業模式視角下的藍海戰略和管理多個商業模式。

第五章，設計創新商業模式的通用流程是怎樣的

接下來我們進入正式主題，《商業模式新生代》這本書究竟教會了我們什麼？

商業模式的定義？

奧斯特瓦德和皮尼厄博士對商業模式的定義是「商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。」

書中強調「任何一次關於商業模式創新的討論，要取得良好的效果都應該在開始就「什麼是商業模式」達成共識，我們需要每個人都要理解商業模式的定義，定義必須要簡單切題、直觀易懂、又不能過於簡化企業運轉職能的複雜性。」

好的商業模式他一定是簡約易理解，涵蓋各個環節的通路且具體、邏輯清晰，並與團隊每個環節的人員達成一定的共識，易於團隊協作，便於團隊高效運作。

孫路弘老師著作的《說話就是生產力》一書中，有這樣一個例子，某創業者在介紹自己的創業項目的時候，說道：「我的創業項目是一個線上線下整合的社交網站，網站的名字叫GBQ，GBQ是一個面向18到25歲年輕用戶的交友網站，現在已經擁有200萬註冊用戶，在線人數近1萬人，規模在國內排前10，我的商業模式非常簡單，線上依託現有的200萬高粘度年輕用戶群體，準備在線下建立一個全國50個大中城市的酒吧聯盟，通過與酒吧合作產生盈利。預計未來3年的營業額分別是200萬、8000萬、1.5億。」

該案例中創業者對商業模式與商業目標的描述相對來說還算清晰的，他分別介紹了我的項目是做什麼的，我的用戶是誰，有多少，當前我排在該市場的什麼位置，我是打算怎麼賺錢，我將來的目標分別是什麼。從嚴格意義上來說，創業者還需介紹該項目的市場有多大，有什麼潛力，對於市場現狀自己是怎麼計算怎麼理解的，用戶的價值主張是什麼，有哪些群體分別是我的核心用戶、主要用戶和潛在用戶，用戶選擇付費的場景、路徑分別又是怎樣，自己有什麼優勢去跟競爭對手競爭怎麼來確保自己會成功，當前團隊現狀是一個什麼樣的情況。當然該案例的前置條件是讓創業者們通過中央電視台節目分享自己的項目，爭取投資人的投資，這也是因為有情境的限制，創業者才說的不是特別清晰的原因，猜測而已。

有一次我是去南京參加了一個創業相關的沙龍活動，其中有位聯合創始人分享自己的創業項目，這裡就不便點名了，在他說到誰是自己用戶的時候，他說只要有該需求的用戶都是自己的用戶，自己的項目已經涵蓋了他們所在城市的60%的市場，他們的項目主要是做什麼呢，有快遞收發服務、預約上門服務、社區便捷充值服務、網上商城、興趣活動、社區新聞這樣6個模塊。這裡面我就提問那麼那個才是你們的核心業務呢，他回答說都是核心業務，聽完他的回答，我心裡微微就有點發慌了，我覺得再問下去自己會很尷尬的，我豎了個大拇指給他鼓掌。

商業模式的9個構造塊。

1、客戶細分（Customer Segments）

客戶細分構造塊用來描繪一個企業想要接觸和服務的不同人群或組織。

對於客戶細分，兩位博士在書中的解釋是，客戶構成了任何商業模式的核心，沒有（可獲益的）客戶，就沒有企業可以長久存活。為了更好的滿足客戶，企業可能把客戶分成不同的細分區隔，每個細分區隔中的客戶具有相同的需求、共同的行為和其他的共同的屬性。商業模式可以定義一個或多個或大或小的客戶細分群體，該忽略哪些客戶細分群體，一旦作出決議，就可以憑藉對特定客戶群體需求的深刻理解，仔細設計相應的商業模式。

我們正在為誰創造價值，兩位博士對此做了分類：

1）大眾市場(Mass market)

聚焦於大眾市場的商業模式在不同客戶細分之間沒有多大區別。

2）利基市場(Niche market)

以利基市場為目標的商業模式迎合特定的客戶細分群體。

3）區隔化市場(Segmented)

有些商業模式在略有不同的客戶需求及困擾的市場細分群體間會有所區別。

4）多元化市場(Diversified)

具有多元化客戶商業模式的企業可以服務於不同需求和困擾的客戶細分群體。

5）多平台或者多邊市場(Multi-sided platforms/multi-sided markets)

有些企業服務於兩個或更多的相互依存的客戶細分群體。

2、價值主張（Value Propositions）

價值主張構造塊用來描繪為特定客戶細分創造價值的系列產品和服務。

兩位博士對價值主張的解釋是，價值主張是客戶轉向一個公司非另一個公司的原因，他解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求。每個價值主張都包含可選系列產品和服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

有些價值主張可能是創新的，並表現為一個全新的或破壞性的提供物（產品或服務），而另一些可能與現存市場 提供物（產品或服務）類似，只是增加了功能和特性。

價值主張通過迎合細分群體需求的獨特組合來創造價值，價值可以是定量的或者定性的。

常見的價值主張：

新穎（Newness）

有些價值主張滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求，因為以前從來沒有類似的產品或服務。

性能（Performance）

改善產品服務性能是一個傳統意義上創造價值的普遍方法。

定製化（Customization）

定製產品和服務以滿足個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創造價值。

把事情做好（Getting the job done）

可以通過幫客戶把某些事情做好而簡單的創造價值。

設計（Design）

設計是一個重要但又很難衡量的要素。

品牌/身份定位（Brand/status）

客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發現價值。

價格（Price）

以更低的價格提供同質化的價值是滿足價格敏感客戶細分群體的通常方法。

成本消減（Cost reduction）

幫助客戶削弱成本是創造價值的重要方法。

風險抑制（Risk reduction）

當客戶購買產品或者服務的時候，幫助客戶抑制風險也可以創造客戶價值。

可達性（Accessibility）

把產品和服務提供給以前接觸不到的客戶是另一個創造價值的方法。

便利性/可用性（Conveninece/usabillity）

使事情更方便或易於使用可以創造可觀的價值。

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