「白鹿原」小鎮們，究竟是怎麼浪費一手好牌的

陳忠實的小說《白鹿原》讓陝西人臉上有光，陝西的白鹿原也因為該小說名揚四海

近年來，在白鹿原上，民俗文化景區扎堆開。尤其以白鹿原民俗文化村為代表，其在經歷了開業初期的人潮湧動、爭搶攤位之後，從今年春季開始景區人流就出現下降，近期景區客流更是大幅度銳減。新鮮勁過去之後，白鹿的生氣卻沒能招來更多人。

白鹿原影視基地

大量店鋪關門，張貼「空鋪」再招商

星期天，陽光燦爛，天空蔚藍，正是周末出遊的好天氣。在藍田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村裡，大量商鋪已經關門，門上貼著「空鋪」。但房間遺留的招牌、廢棄灶具物料等顯示出不久前還開門營業過。絕大部分商鋪關門，而巷道里也幾乎空無一人。

還在堅持營業的少量店鋪，被集中在中間平台的巷道里營業。這裡的遊客三三兩兩，與去年鼎盛時人流如織相比，可謂冰火兩重天。

不少商戶介紹，民俗村剛開始營業的第一年，確實遊客多，生意火爆，當時商鋪甚至「一鋪難求」。有些人甚至加價好幾萬元從原來的商戶手裡買鋪。而現在絕大部分都無人問津。「爛在手上了！」商戶介紹說，「這還是周末，如果是周一到周五，幾乎沒有人。我平時就不開門，只有周末來開兩天門，也賣不了多少錢，賠本生意。」

2016年5月， 白鹿原民俗文化村試營業。 然而只過了一年半後，為何商鋪紛紛關門，遊客數量銳減？

民俗村裡民俗少，體驗只有吃吃吃

據公開資料顯示，白鹿原民俗文化村佔地約600畝，由陝西渭水文化產業投資有限公司出資建設，總投資2億元，是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閑度假為一體的文化旅遊綜合項目。

在民俗文化村景區里，架子車、石碾盤、織布機……偶爾可見一些擺放的「老物件」，但數量稀少，被淹沒在濃郁的現代商業氛圍中。顯然，目前，白鹿原民俗村對傳統民宿文化的傳承整體上處於成品展示階段。

漫步在民俗文化村景區，看到最多的是各種小吃店。除了藍田本地特色小吃外，更多的小吃、特產來自全國甚至全球各地，比如有：披薩、叉燒排骨、雲南苦蕎片、蘭州拉麵、重慶小面等。遊客在此一吃完飯就走，留不住人，缺乏互動和參與。

據一位從事文旅產業運營策劃的朋友介紹，除了袁家村發展勢頭不錯，西安周邊的民俗景點經營蕭條，有的是硬撐著在經營，如果不及時調整和轉型，完全有可能出現關門的局面。

他分析，遊客稀少的核心原因是民俗村、旅遊古鎮等供應量太大，供過於求，幾乎都是複製袁家村，而且只是複製了餐飲街。各種餐飲街格局都差不多，業態單一容易讓人審美疲勞。而消費者以西安遊客為主，雖然有外省旅遊團但數量很少。根源是前期缺乏足夠的經營策劃，中期缺乏更新升級和市場調研。

瓜分「白鹿原」，一味模仿大同小異

現實中的民俗景點似乎只有吃吃吃了，而這並非建設者的本意。

近兩年，在白鹿原上，主打關中民俗概念的類似景區扎堆開張迎客。比較知名的有三家景區：2016年5月，白鹿原民俗村試營業。2016年7月，白鹿原影視城試營業。2017年4月，白鹿倉景區又在白鹿原上誕生了。

白鹿原影視城相對來說規模大，和其它兩家有一定的差異性，「賣小吃」不屬於其主營業務。而白鹿原民俗村和白鹿倉主打的都是白鹿原傳統文化，景區都以「白鹿原」為主要包裝看點，其中許多景點如「白鹿村」、「小娥」、「黑娃」等基本雷同，主營業務都是「賣小吃」。

「白鹿原神秘而厚重，我們不想將它的歷史文化鑲在框里、掛在牆上，而是讓人們不僅看得見，還摸得著、感受得到。」民俗村項目的發起人、陝西渭水文化產業投資有限公司總裁安可全曾在接受媒體採訪時這樣說。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。白鹿原上的各家景區不可避免地競爭客源，急功近利地瓜分著「白鹿原」這個資源。各景區投入數億元建造，經營回本任務重，重壓之下，難免變樣，真正的民俗配套不齊全，商鋪招商困難，就容易來之不拒，結果就是各地小吃的大雜燴。

有業內人士分析，近年來關中新建、改建的許多「古鎮、民俗村」之類人造景區，一味模仿大同小異，如「吃別人嚼過的饃，沒味道」。由於旅遊需要又建設了應景的仿古建築，一拆一建失去的不僅是有形的建築，還失去了和建築互通互溶的DNA和靈魂，難怪這些「道具」一般的項目，開業時火了一下，而最終還是悄然熄火。

看鄉愁品鄉土，讓遊客留下來

那麼，類似白鹿原民俗文化村這樣的景區怎樣吸引到遊客「常來常往」？

民俗村應該更注重於體驗、互動式的深度旅遊，再現著古老而傳統的生活場景，意味著生活方式的回歸。

白鹿原民俗村的情況很典型。西安很多民俗村和旅遊景點迎合了城市市民疲勞厭倦，希望尋找鄉愁、感悟傳統文化、周末出去走一走的願望。但往往沒有認真調研定位就快速上馬，結果造成業態單一、招商難以為繼、持續吸引力不足。本應做好特色小鎮，結果成了民俗餐飲街，缺乏生命力。

城市人到農村是去尋找鄉愁，不是簡單的下車吃飯拍照。部分旅遊景區和民俗村等沒有把握住需求，沒有抓住城市人看鄉愁、品味鄉土氣息的出發點。表面看確實擺放了不少農耕器具，也似乎古色古香，但這遠遠不夠，不能把人留下來，因為旅遊的最高表現形式就是讓遊客留下來、住下來。

此外，城市遊客消費心理細膩，消費者也比較挑剔，新鮮勁一過就厭倦了。一些景區有一些可參與的互動活動，但還是不夠，文化特徵表現不出來就很難激發需求。

有人認為人造景點沒意思，但上海迪士尼也是人造景點，為何人山人海呢？關鍵是抓住需求。其實這些項目還是可以靜心做好策劃的。需要更加精準化，什麼消費者過去玩，幹什麼。主要還是定位和市場問題，定位不準、運營方法、盈利模式不準確。

如果在保持原貌（味）基礎上、主打地方特色文化，用包容的心態留住建築的魂，不僅吸引了遊客的眼，還留住遊客的心。

同樣是主打地域、人文主題的杭州宋城，其公司以主題公園和旅遊文化演藝的投資、開發和經營為主營業務，採用「主題公園+旅遊文化演藝」的經營模式。今年上半年，公司所轄杭州宋城景區收入1.61億元，杭州動漫館門票收入585.59萬元，杭州樂園景區收入3020.99萬元。

文化產業作為「國民經濟支柱性產業」，與同樣作為「戰略性支柱產業」的旅遊業將有越來越多的融合發展。文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化發展的重要途徑，在政策推動之下，文化旅遊產業發展具有廣闊空間和潛力。

人們期待著白鹿重現，這心態依然沒有改變。因為白鹿所過之處「萬木茂盛，禾苗茁壯，五穀豐登，六畜興旺，疫痢廓清，毒蟲滅絕，萬家康樂」，那是一個太平盛世。

旅遊小鎮，不但需要地域特色濃郁的建築為"身體"，更需要歷史人文鑄"靈魂"。