淺談網紅咖啡「瑞幸」（八）一橫一豎

來自專欄發如雪兮心如丹

【之所以要寫這個專題，不僅因為瑞幸咖啡自2018年年初開始逐漸成為網紅品牌，而且它對我們後續的新業務有很大的啟發。所以筆者最近開始觀察研究瑞幸咖啡，希望能在其發展的過程中找到一條通暢的道路。】

作者：李如玥

在電影《一代宗師》里，由梁朝偉飾演的葉問以這樣一句話作為電影的開篇：功夫，就兩個字，一橫，一豎，對的站著，錯的躺下，你說對嗎？人們常拿商場比作戰場，而武場不就是小一點的戰場么。所以，在商界道理也是一樣的，一橫一豎，只有站著的才有資格講話。

瑞幸闖進咖啡市場，來者不善。門店拓展快，圈粉速度快，這是互聯網打法的優勢；口味有爭議，盈利模式被質疑，這是等待揭曉的答案。所以，瑞幸與星巴克之間究竟誰能夠執咖啡市場牛耳，眼下還不會有定論。

我們先來看一下共享單車市場。2017年初，我曾到國家會議中心參加過一次互聯網大會。有一個環節，台上坐了ofo的戴威，還有摩拜的一位高管（好像是王曉峰，但肯定不是胡瑋煒）。因為有會議議程公告，所以在他倆上台前，大屏幕上的彈幕就出現了很多與會者的刷屏信息，大家普遍關注在接下來的論壇中，兩家共享單車會怎麼撕逼。等到論壇環節開始後，兩家企業的高管很默契地迴避這個話題，只說自己，不談競對。急得圍觀者在屏幕上直接問話兩家企業什麼時候合併。

時至今日，共享單車的賽場似乎漸趨安靜。摩拜創始團隊出售股份給美團，胡瑋煒留任，王曉峰出走。ofo的戴威本周表示，要堅持ofo的獨立運營發展。Hello單車獲得阿里系的注資後，在保三爭二的道路上走得不亦樂乎。而其他共享單車團隊的結果基本慘不忍睹，小藍押金風波，小鳴單車倒閉，悟空單車解散，還有的創始人從鎂光燈下的眾人追捧淪落到在電腦桌前喊麥求打賞替父還債。這場共享單車的大戲，從上演到高潮僅僅兩年的時間就基本看到了塵埃落地的趨勢。我只想問一聲，胡瑋煒，你的夢想還健在嗎？

直到胡瑋煒出售股份，我都沒有質疑她的初衷——希望改變人們出行的方式，希望為環保事業做貢獻。摩拜被收購的過程，資本發揮了怎樣的作用，我不去猜測。但個人代替團隊獲得財務自由，這肯定不是創業的最好結果。

這一幕是不是似曾相識？當初滴滴與快的大戰，據說一天要燒掉3000萬補貼。最後兩家吃不消了，坐下來談合併。今天的滴滴從某種意義上可以看作是出租汽車公司了。從汽車到單車，我的最大感觸是：留給新興行業和品牌的窗口期越來越短了。

一個價值窪地被發現後，資本迅速湧入，給各路團隊配置資源，給消費者提供補貼。價格戰，口水戰，公關戰輪番上演。用一到兩年的時間，迅速形成市場格局，即兩到三個寡頭打得不可開交，剩下一堆小品牌苦苦支撐。合併出一個大企業徹底壟斷還不是最差的結果，還有那種誰都難以言說，打掉牙齒往肚裡咽的結局更慘，比如無人貨架。

差不多半年前，無人貨架炙手可熱。建團隊，鋪市場，給補貼，談合作，甚囂塵上。從一開始，我就不看好這個項目。因為它違背了零售的本質。

【題外話~~~】

前段時間，我與一位北京便利店行業的企業負責人聊天，談到無人貨架。他說，其實從最開始，所有人都知道這塊業務跑不通，不會有結果，但我們還是要做。因為這個市場我們不做，別人也會做。所以我們必須攪局。

這個答案有點諷刺。但這不是對實業的諷刺，是對資本的諷刺。

資本逐利，天經地義。但資本看起來並不總是理性的。一個陌生的市場，你來我來大家來，人人都伸一把手。做大了，吃肉的吃肉，喝湯的喝湯。做不大，我不好受你也別好受。對於風險投資來說，資本快速增值就是好結果。所以一城一地的得失並不重要。從這個角度理解，這或許又是資本理性的一面，押概率。

【回歸正題~~~】

時間已經到了5月份，瑞幸的融資結果估計是未來幾個月資本市場津津樂道的話題。昨天還有一位朋友問，怎麼最近機構紛紛對咖啡這種消費品市場感興趣了？我是這樣看的：

第一，投資大環境：區塊鏈幣及共享兩個風口的迅速降溫打破了不接地氣類項目的神話，讓部分資本重新關注低門檻的消費品市場。

第二，宏觀經濟：經濟增速放緩，做低價消費品市場的團隊獲得機會，比如拼多多。

第三，咖啡市場：以前被忽視，市場挖掘潛力大。且國內市場增速領跑全球。

第四，營銷：微信生態圈營銷隨著小程序的豐富漸趨成熟，能夠與朋友圈搭建微信生態圈。培養了病毒式營銷的氛圍。也能夠觸動增量市場。

第五，類輕資產：瑞幸近半數店鋪是快取店，資產負擔輕。

當然，網上也流傳著很多對瑞幸的悲觀預測。昨天我還看了一個帖子，說瑞幸一年內倒閉，立貼為誓云云。創業團隊選對了賽道，獲得資本關注的概率比在冷門賽道掙扎要大很多。星巴克依仗自己的供應鏈優勢和現有渠道優勢，可以繼續發揮長板的功效。即便是耗，星巴克也耗得起。

而對瑞幸而言，用星巴克的方法打倒星巴克肯定不是明智的選擇。最好是能與星巴克的用戶做區隔，不同的打法打不同的客戶。細分市場分開了，就有做行業老大的可能。我認為，瑞幸還可以有很多故事繼續講下去。作為一名商業老兵，我很期待。

這個系列要暫時告一段落了。需要再繼續觀察瑞幸的動向，才能給觀眾提供有價值的分析。瑞幸給了我很大的啟發，所以結合這些年工作的經驗以及上學期間的理論寫了這個系列，歡迎讀者指正交流。

最後，感謝冠男姐和徐浩提供的材料以及他們的看法。沒有他們的分享，或許不會有這八篇文章。謝謝！