愛奇藝龔宇：從奇葩說到有嘻哈，爆款製造機如何煉成？

來自專欄混沌大學

? 在創業過程中，如果需要扔掉所有的東西，只保留一個詞的話，那麼這個詞就是創新。

—— 龔宇

授課老師｜龔宇愛奇藝創始人、CEO

在創業過程中，如果需要扔掉所有的東西，只保留一個詞的話，那麼這個詞就是創新。

在網路視頻這個激烈搏殺的紅海市場中，愛奇藝在比同行晚入場幾年的情況下，能夠後來居上，坐穩一線陣營，靠的就是這種創新精神。

商業模式創新

一魚多吃

好的模式商業模式可以用一句話來表示。如果要用200字、300字，或者逗號、句號、分號來解釋你的商業模式的話，那你現在就可以不用做了，100%成不了。

愛奇藝的商業模式，概括起來就是：一魚多吃。一條魚可以整條來賣，也可以把它精細化運營，通過賣魚鰾、魚肉、魚尾、魚頭等形式，獲得更高的收入。

當投入1塊錢做內容之後，通過會員費、廣告、IP效應等多種形式來獲得最大的總收益，這就是愛奇藝的商業模式。

1. 包月模式

包月模式的特點就是一個人 1 個月交了 19.8 元的會員費之後，會感覺到不看更多的視頻的話，自己就吃虧了。

這種消費心理特別有助於行業的快速發展，因為消費越多，證明需求越旺盛。儘管短期內需要付出更多成本，但是從中長期來講，可以促進這個市場的高速發展，最終獲得更大的收益。

愛奇藝的會員模式開始於 2011 年，在國內的視頻行業中，愛奇藝是第一個。

當時定的年度 KPI 是幾十萬人，最後只完成了不到 20%，整個團隊都垂頭喪氣，但我們判斷內容始終是值錢的。等到了 2015 年上半年，移動支付開始普及，這個市場終於迎來了真正意義上的爆發性增長。

2. 廣告模式

目前，愛奇藝的廣告收入主要來自於品牌廣告，去年達到了 100 多億，但是信息流廣告的增長速度更快。

在以前，廣告主對於視頻的內容、畫面效果非常看重，基本不會投短視頻和UGC（用戶自製內容）。

但隨著觸摸屏移動終端的佔比越來越高，通過 AI 技術進行個性化推薦的信息流廣告越來越受歡迎，短視頻、UGC通過信息流的方式有了貨幣化的形式，得到了高速發展。

3. IP協同效應

通過IP把內容和服務關聯起來，這種關聯會形成協同效應，協同效應會產生盈利增量。

協同效應做好了以後，絕對不是1+1等於2，而是一個乘1倍、2倍、3倍的概念。比如《花千骨》的廣告收入大致是兩三個億，但是它的同名遊戲的收入累計已經超過 13 億。

內容創新

爆款是怎麼煉成的？

在最近四五年的時間裡，視頻行業里太多的「第一次」，是由愛奇藝做到的，引領了行業的發展方向。

1. 電視劇創新：獨播+高成本製作

在網路上獨播一部電視劇，這不是愛奇藝的創新。但是把一個幾百萬或者上千萬一集的高價電視劇搶過來獨播，這是愛奇藝的創舉。

2014年，在電視台播出效果一般的情況下，愛奇藝花高價購買了《愛情公寓4》在網路上獨播，每集單價在當年是一個破記錄的價格。播出後，取得了轟動性的效果。

高成本製作電視劇，也是愛奇藝的創舉。

2014年，我們決定花 600 萬一集製作了《盜墓筆記》，而當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的製作成本是每集 300 萬。

正式播出後，當晚訂閱 VIP 會員的用戶激增，瞬間導致我們的支付伺服器癱瘓。

2. 綜藝創新：創新是爆款的前提

做純網路的綜藝節目，是愛奇藝在視頻內容行業的重要創新。我們經歷了幾年的探索，也走了很多彎路。

※案例1《浪漫滿車》：

單純的模仿導致失敗

《浪漫滿車》是一檔英國的電視節目，大致形式是女生通過觀察男生的車型和車內裝飾，來選擇男朋友。這個節目在英國獲得了很大的成功。

我們當時請了一個外邊的製作團隊，模仿它做了一個類似的節目。結果播出來後，發現效果非常不好，我們自己都感覺挺沒意思的，因為中國的社會、文化、經濟和英國完全太不一樣了。

簡單的複製、模仿一定會導致失敗，這是我們當時得到的最大的教訓。

※案例2《奇葩說》：

互聯網第一檔現象級綜藝節目

2015年，愛奇藝製作出了互聯網行業第一個現象級爆款綜藝節目：《奇葩說》。

當時馬東是愛奇藝的首席內容官。我和馬東是同齡人，在一起開腦洞的時候，想到了我們年輕時候萬人空巷、備受矚目的「亞洲大專學生辯論賽」。

我們想模仿這種形式做一個辯論的節目，但發現當時的節目形式和話題都太「土」了，跟現在的年輕人的思維方式和價值訴求完全不一樣。

所以愛奇藝在做《奇葩說》的時候，在話題的設置和節目的形式上進行了很大的創新，辯論的方式非常自由，話題也很開放，很快就成為一個現象級的爆款綜藝。

如果沒有創新，而只是單純把「亞洲大學生辯論賽」照搬過來，肯定會遭遇失敗，互聯網第一檔現象級綜藝節目就不會存在。

※案例3《中國有嘻哈》：

首次以劇情、人物、情感串起音樂類綜藝

在語言類的《奇葩說》獲得成功之後，愛奇藝也想涉足音樂節目領域。

我們沒有選擇流行音樂，而是選擇一個小眾的音樂領域 ——說唱，做了《中國有嘻哈》。

之所以選擇做說唱，因為現在觀眾品味和要求都很高，純草根的歌手很難得到認可，而說唱的歌手都是唱了很多年的專業歌手。而且說唱的形式非常自由，適應了現在90後、95後要求實現自我價值和自我表達的訴求。

在節目錄製過程中，我們有一個重要的創新，就是用真人秀的方式，以劇情、人物、情感把整個節目給串起來。

我們聘請了「跑男」的編劇，用 40-90 台攝像機同時錄製，然後通過後期的編輯，把人物的表情、言辭、表達、性格做成現在這個樣子，成為一個有故事的、情感連貫的節目。

《中國有嘻哈》播出後，再次成為現象級爆款節目，截至目前12集正片播放了 30 億次，短視頻播放次數的達到了 80 億。決賽那天，新浪微博的排行榜前50 中，36個跟嘻哈相關，成為全民討論的熱點

廣告創新

廣告收入和用戶體驗的平衡

要基本保證用戶體驗的情況下，又要保證廣告主的利益，就需要靠各種形態的創意廣告。

愛奇藝最早的廣告創新是《奇葩說》中馬東的花式口播，後來探索出了更多在節目中和影視劇中進行創意中插的形式，把節目內容和廣告混合起來。

當越來越多的免費用戶轉成收費會員後，他們不會看到強幹擾性的的貼片廣告，而是這種內容和廣告結合起來的創意性廣告形式。

這種創新帶來的好處是廣告收入和會員收入能維持一定平衡的增長，對用戶體驗雖然有些傷害，但傷害的程度很低，在可控的範圍內。

技術創新

用AI技術挑選演員

人工智慧技術的發展，會徹底改變傳媒行業。

目前，AI的智能演算法已經貫穿愛奇藝的劇本創作、選角、流量預測、審核、推薦、宣發、追星、廣告投放等諸多環節。

1. AI選角

選角是一項特別重要的工作。春節前我去橫店探班，愛奇藝正在製作一部幾十集的電視劇，裡面的角色有 200 多個。

要選擇那麼多優秀的配角，是一件特別困難的事情。愛奇藝現在正在製作一個非一線明星的資料庫，可以用人工智慧的方式找到他們演過的影視劇片段，再與劇本所需的角色進行匹配。

2. 劇本分析

在劇本的評估方面，愛奇藝會用語義分析把大綱甚至是劇本輸入AI資料庫，利用歷史大數據做流量預測和投資的判斷。

做出流量的預測之後，就可以測算出廣告收入和會員收入的大致規模和比例，然後就可以判斷出這個劇值不值得做，應該花多大的成本去做。

3. 截取用戶需要的內容

愛奇藝的AI技術可以幫助用戶挑選出自己想看的內容。

比如某些明星的粉絲只想看跟自己喜歡的明星相關的內容，我們可以在一集 45 分鐘的電視劇里，把這個明星演的所有內容單獨挑選出來，讓他只看這些畫面。

文化創新

工程師和創意人才融合的DNA

要留住最優秀的人才，就要強調相互尊重、包容的企業文化。

愛奇藝是一個以技術創新為驅動的內容分發平台，員工中大概有一半是工程師，另外一半是文化創意人員，這兩者之間的思維邏輯有很大的差別。

工程師的思維基本上是1、2、3、4 或者A、B、C、D，特別有條理，邏輯極度清晰。而文化創意人員則完全不是這個邏輯。

比如說去年講文工團的《芳華》很成功，拿到了14億的票房，但是如果今年再用同樣的套路再弄一個文工團出來，可能4億票房都拿不到。

另外，對於文藝作品來講，只要有一兩點與眾不同的成功之處，就能掩蓋它存在的一些錯誤和不專業的地方，取得良好的效果。

做工程就完全不一樣，即使你有一個演算法特別好，但是其他演算法編碼都不對，你還是成功不了。

在這樣充滿著多元化文化的公司里，要通過尊重、包容的企業企業文化，把科技創新的基因和文化創新的基因完美地結合起來。就像 DNA 的雙螺旋結構一樣，只有兩個螺旋擰在一起才能成功。

小結

創新是成功的必要條件。

我經常會問我們的創作人員說：「你們想不想做爆款？」

如果你的大綱、策劃、模式，之前已經有人做過了，那麼肯定無法做成爆款。

一件事情，如果別人沒做過，你有成功的希望，也可能會失敗；

但是如果已經有人做過了，不管別人有沒有做成，你肯定會失敗。（完）

本文根據龔宇在混沌大學研習社的課程整理而成，內容有刪減。關注知乎機構號「混沌大學」，私信關鍵詞「龔宇」，即可聽取完整課程。

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