產品觀察系列之「單讀」 - 7 億人都在用今日頭條，但你沒有

今日頭條是最近被熱議的「流量贏家」——7 億用戶，日活躍用戶也超過 9 位數，最新的消息是這家公司正在尋求新一輪的融資，估值約 500 億美元。

這是一個厲害的成績。

當然，有人需要資訊信息和 kill time 的工具，但也有那麼一部分人，對內容有自己獨特的需求：可能是獲取更深度的信息，可能是看到更有趣的世界，也可能是讓自己得到更多知識。

這一次，光澗實驗室選擇了四款為自己用戶提供獨特價值的內容產品，包括輕芒雜誌、單讀、橘子娛樂和新世相。

我們採訪了他們的相關負責人和典型用戶，對於前者，我們希望知道他們做內容的方法論；而對於後者，我們也希望看到真實的用戶反饋與想法。

近期，我們會針對每個產品發一篇推送，來詳細展示四個產品所使用的方法論。

今天是系列的第二篇，我們聊聊「單讀」。

不做七億人的產品，也可以是英雄。

/ 單讀 /

方法論分享者：單讀主編 吳琦

「單讀」沒有成體系的用戶畫像，但是每次做選題的時候都會討論是什麼人在看我們的內容。

我自己感受到的有這麼幾類：

1. 比較顯性的一種是一些年輕用戶，受過比較高的教育，在讀大學生，或者進入職場2-3年、4-5年的。他們比較容易看到，是因為很樂於分享，評論也很活躍，經常參加活動，具體的比例也不好說；
2. 還有一類是30、40歲的，已經工作了一段時間，但不想完全沉浸在自己的日常生活里，有別樣的需求，比如文學、藝術方面的，在疲憊感之外尋找一種缺失的東西。在活動中也常常能感到他們情感上的呼喚；
3. 另外一類，發現社會精英、企業管理者也在看單讀，別人是不知道他們在看單讀的，他們也不拿這個發朋友圈裝逼。這些「成功人士」，不需要證明自己，但還是有精神上的需求。
4. 再就是業內同行了，出版界的，作家，藝術家等等。

單讀給用戶提供的，是一種時代缺失的內容。一個用戶去買衣服，通常考慮的是性價比。但是一個用戶去看單讀，得到的是特別抽象的情感，價值觀式的。是理想、情懷，這個時代里很多人不屑去談論的，但也是讓用戶能夠忠於單讀這個品牌的。

所以，如果用我自己的理解，單讀提供的是一種情感價值，一種稀缺的、失落的生活方式或生命態度。

這種情感價值，和流量小鮮肉提供的，其實是類似的。甚至當我們看到讀者或者作者的反饋，我們會發現用戶對單讀的包容和投入，都和流量小鮮肉的粉絲是類似的，很多時候是無條件的。因為單讀存在並將繼續存在，他們知道自己可以和單讀共同存在，而他們的存在也同時鼓勵著單讀的存在。

只是單讀提供了一個人生版本，流量小鮮肉提供了另外一個人生版本。只是故事、界面、語言不同而已。

任何一個人，對生活日常之外的（精神的）一面無論如何都是嚮往的，都需要一個故事。因此，單讀並沒有多麼崇高，或者多麼特立獨行，而不過就是，提供了人們需要的情感價值中的一個版本。

在內容的制定上，因為一開始做也沒有設想用戶是誰，就是知日的編輯蘇靜跟許知遠說既然你們有這麼多好的內容，為什麼不做個雜誌呢。所以就做了。一直到投資進來，強度最大地被捲入到現實世界中了，才開始做微信公眾號，做 App，做雜誌改版，這是個蠻大的轉折點。是和商業世界的碰撞，才讓團隊能夠有自覺地去做單讀這個事情。

現在的內容標準，不是經過一定的用戶調研，而是單讀這個團隊吸引的就是相信這種情感價值的一群人。並不是這群人表演成這樣，我們的內容不是表演性的。我們自己就是這麼活的。用吃藥來舉例子的話，就是自己真的吃過葯，覺得特別好，大家都來吃啊。然後突然發現，葯在另外一個活體上也能生效。

但我們也在嘗試更多地去理解用戶，包括上次去參加光澗和輕芒舉辦的雜誌實驗室的活動，這其實是打破媒體之前的思維習慣的。

比如，我們現在會研究用戶閱讀的場景：人在什麼時候會想看書？什麼書讓他們感到愉悅？

人們一般會在閑暇時看書。什麼是「閑暇時」？有一個用戶就告訴我們說，他會在馬桶上看單讀。「馬桶上」是一個有閱讀習慣的人給予閱讀內容的最高待遇。因為這是最「閑暇」的時候。所以我們要去找到那些「閑暇」的場景，比如旅途中，比如地鐵上。

單讀之前做過一個公益廣告，放在地鐵站。我們的廣告圖片都是認真挑選過的。我們會想人們在地鐵站是什麼樣的心情，當地鐵疾馳而過的時候，這種速度，會讓人們聯想到什麼？遺憾，錯過的愛情……在地鐵站人們是焦慮的、暴躁的，你不能給 ta 看很深度的東西，但是如果 ta 能看到一個小的有趣的知識點，或是一種情感共鳴，都能讓他們記住。

還有我們發現人們現在喜歡用照片來分享自己的生活。在咖啡館裡，拍一張很好看的照片發到朋友圈。所以我們就去咖啡館放我們的書、單向歷。在照片里配上書、單向歷，都很好看，大家就願意買。

前陣子做《偏見》這本書，我們也會這樣去考慮書的開本、紙張等等。這應該是一本人們在「閑暇時」看的書，所以一定不能是很重的，只能靠在牆上的那種。

現在我們做內容、做產品，會從用戶的角度，去想當前人們的訴求是什麼。

為了讓內容都達到標準，我們有這樣一些投入：

1. 找到更多像我們這樣的人。每個領域都會有對單讀感興趣的人，做投資的、做 HR 的、做產品的，讓他們加入；
2. 堅持傳統媒體不需要改變的部分：和作者保持好的溝通，因為作者是這個行業真正的創造力，更多地認識年輕的、不拘一格的作者。這是媒體人的硬技能。
3. 要跳出傳統媒體的界限，考慮如何用更豐富的方式來呈現用戶和作品的關係。比如，現在大家都覺得微信的點擊量在下滑，我們就嘗試微博、Ins、視頻，甚至還會考慮綜藝。我們做十三邀就是很好的嘗試。我們要擁抱這種嘗試，可能我們自己不知道怎麼做更多的嘗試，但是當合作方找過來的時候，我們一定要緊緊抱住。

現在很多傳統媒體的做法，其實是決定留在紙媒時代了，他們停止了玩耍。但我們沒有一直停留在「不斷發問」的狀態，沒有在傳統媒體中唱著輓歌。

雜誌，應該是新「雜誌」時代的一張門票。用戶拿著這張門票進來得到的，很可能是一個遊樂園。多有意思。我們一直在試圖嘗試，做出一種對傳統媒體的創新。

之前單讀發起過一個「匿名者計劃」。這類投稿傳統媒體也做得很多，大量稿子是不能用的。但「匿名者計劃」的投稿質量很高，都是不以媒體為生又像發表文章的人。我們源源不斷地收到好的內容，這些內容都能作為好的人生故事的版本。

這個「匿名者計劃」後來因為太忙擱置了。但我們又做了另外一個計劃叫做「新青年」。這是個面向大學生的計劃。原先我們以為現在大學已經沒有文學社了，事實上確實也不多了，但我們通過這個活動還是接觸到了許多大學生文學社，甚至還有辦雜誌的高中生。這個活動可能沒有非常厲害的數據結果，但它讓單讀在大學生里產生了影響力，也激發了大學生對於單讀所講述的人生版本的熱情。

後來我們還組織新青年們做了一次線下工作坊，有點類似之前光澗和輕芒組織的雜誌實驗室。我們去了解他們的訴求，他們遇到的問題，單讀能做什麼。然後我們把他們寫的好的內容都放到了單讀的 MOOK 里。

這兩個計劃我們看的都不是多好的數據。而是從用戶、單讀的價值再到產品的內容生產，我們形成了一個閉環。單讀為用戶提供一個人生故事的版本，找到我們的用戶，用戶得到其中的精神價值，向我們反饋他們的人生故事，又成為我們產品中的內容。

而且「匿名者計劃」、「新青年」，就是一個一個這樣的別冊，可以不停地做下去。而且，互聯網是需要更新的，需要這種不斷出來的別冊的形式。

對於流量的討論，我是這麼看的。人的生活到底是由什麼組成的？如果精神世界是日常生活的另一面，那麼人對這另一面無論如何都是嚮往的。

也許，頭條現在的幾個億用戶，其實也是我們的用戶基數，只是其中的很多人對另一面的需求還沒有被發掘出來。

這是需要時間來發展的。人們的受教育程度、認知程度，當大多數人發展到意識到這個需求的時候，就是單讀、輕芒、或者是更年輕的品牌的機會到來的時候。它可能不是7億人，但一定有更多的人嚮往單讀的這個人生版本。

另一方面，也需要我們去學會怎麼和用戶說話，怎麼向7億用戶說話。很多時候媒體人為自己設置了很多障礙。

當媒體沒有辦法和幾億人說話的時候，頭條挺身而出了。這其中一定有一些理性的、專業的方法，是值得我們去學習的。

用戶故事

C，25歲，女，互聯網從業人員

在我上大二的時候， 上了一節新聞學論相關的課，課堂上會討論一點文化、社會相關的話題，那堂課剛好說到「公共知識分子」、社會批評和社會責任感，提到許知遠、陳丹青這批人 ， 推薦了一些他們的作品。

當時沒有微信公眾號，我只能去找來看了， 那時候還叫《單向街》(還找了很久......應該是在淘寶還是什麼么地方買到的 002)。

當時我是抱著社會學研究的心態看的，很想知道他們的態度和台灣的知識分子的態度有什麼不一樣，看完的感受並不好。一直強調這個時代沒有意義、充滿庸俗感、娛樂化、不如以前「有意義和深刻」，比如這種:「在網路上成長起來的、被各種電子產品包圍的一代 ，不僅沒有更聰明、更開放、 更有知識，反而是無知、偏狹、盲目的自我中心。」

但我自己是在這個「庸俗的時代」成長的，現在和過去都不覺得這個時代有任何問題，也覺得人類固然需要深刻的思辨，也需要淺層的快樂; 高級的娛樂表達是一門手藝，能帶給人脫離於現實的兩三個小時的、充滿幸福感的夢境， 我一直想去創造這種夢境。—— 當時就覺得「少看不起人了!」。

可能有一點叛逆 ，所以後來關注他們的豆瓣小站，斷斷續續會看到一些信息， 如《單向街 005 出版》，仍然會買，買回來看完批評他們。

14 年以後因為沒怎麼看豆瓣，就有一段時間沒有關注 ，也中斷一段時間沒買單讀，原因一是想不起來， 二是剛開始實習， 生活的重新就變成了工作和電影，時間變少，無心吵架。

15 年中，因為工作的關係，又把它下載了下來。下下來看就發現，誒，翻頁的設計做得還挺美的，配圖非常好， 每天有限制的篇數讓人不會有焦慮感，細節上也有一些巧思，挑選的文章以短篇為主，有小說有非虛構，題材和作者都非常廣泛。

工作結束以後，我還是會每周兩三次打開，選一些喜歡的文章看，這個習慣應該一直持續到發現他們開了公眾號......具體時間不記得 。有了公眾號以後就很難想起打開這種 App 吧。

現在有一個習慣了，早上吃麥片的時候會翻來看看。每周讀2-3篇單讀的公眾號文章，會買單讀雜誌，也會看十三邀。

我還用很多內容產品，比如即刻、36kr、豆瓣閱讀，極度無聊的時候會刷微博和快手，但頻率極低。

這些所有產品可以分成工作、 興趣、閱讀和消遣，它們是同樣重要的。

單讀對我來說比興趣和閱讀(pocket、書、coursera)還低成本， 不需要「進入狀態」的時間，抽離也比較容易 ，比工作和消遣還多一些自己的個人趣味，質量也有保證。

上學的時候，我一直不喜歡《單讀》和它代表的一群知識分子 ，我就想批評他們，但因為要批評別人得先搞懂他們的思維方式和語境，所以會去看開頭提到的書、和作者寫的其它書， 不知不覺就看 很多書。我覺得自己挺莫名其妙的。

重新開始看公眾號和《單讀》並維持下來，一方面是看了那麼多年，也聽了一些《十三邀》相關的節目，慢慢可以把這些東西當作對等的另外一個視角去看待， 也不太會反感「世界」「時 代」這種詞，反而覺得他們很有趣; 另一方面是質量維持得很好， 已經成為我發現新作者的重要渠道，比如讀 《單讀 14》的澳大利亞文學特輯，然後去看了幾本 John Marsden 的小說。

啊，我果然還是庸俗啊。

如果能和單讀的負責人說兩句話，會說什麼嗎？

希望能看到領域更廣、但維持同樣高質量的內容，從我個人的趣味出發挺想在單讀上看到更多劇本或科技人文領域的推薦；以及，也許改版是一次更年輕化的嘗試，在單讀上看到一些類似《過年自救指南》的文章，從我自己的角度來說還是會有些違和感，但這個問題或許是無解的。

最後，以自己喜歡的方式，努力活下去吧。

以上是我們系列文章的第二篇推送。

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