再牛逼的營銷理論，也「策劃」不出成功的商業

來自專欄尼克的商業洞察

你有一個朋友叫小明，歷經千辛萬苦，終於等到了跟暗戀已久的女神約會的這一天。但是你看他還是跟平時一樣穿著邋遢，於是提醒他，要不咱這拖鞋就換成乾淨的運動鞋吧。然後頭髮洗洗，精神一點。

小明反問你：「我精心打扮，女神就一定能愛上我么？」

「這個誰也不能保證啊，你採用了我的建議，不能說讓你成功，但最起碼，你留給人家女孩子的第一印象不會太差，能降低你失敗的概率吧？」

好了。故事到這裡，大家有沒有發現，其實這就是營銷的價值。任何營銷方法都不能保證你的品牌一定會成功，但最起碼，它能夠排除一些顯而易見的錯誤，降低你失敗的概率。

你開一家餐廳，如果門頭不能很好的展示出你的產品品類，而是一味的彰顯情懷或個性，起一個不知所云的名字，至少在消費者第一眼對品牌的識別上，你就已經處於劣勢了。

所以，我在【尼克商業洞察圈】里分享了「索味」的案例：

如果消費者不能夠第一眼就識別出你是賣什麼的，他們幾乎不會花更多的時間去看你門口的海報上究竟有哪些菜品，除非，這附近的商圈就你一家餐廳。

那如果我們將門頭重新設計一下呢？

重點突出品類，讓消費者能夠一眼識別出來，生意能不能成功呢？

3個月之後，「索味—幸福餐廳」關門了，換成了「百年鹵煮」。

當然了，這種改進我們只能說在消費者識別階段更有優勢了，至於能不能成功，我們也不知道。畢竟，餐廳所經營的品類，還要協同周邊商圈的競爭關係以及消費者飲食習慣。

那如果「百年鹵煮」做了市場分析，發現了「鹵煮品類」確實存在機會，它會不會成功呢？

也不一定。畢竟，你的產品口味、消費體驗，甚至你的成本結構、供應鏈等等因素，都在決定著消費者的復購率，以及，你的店鋪盈利能力。

甚至，即使你很賺錢，你也不能保證周圍永遠就你一家鹵煮店，誰知道哪天冷不丁的旁邊又開了一家連鎖鹵煮品牌，由於供應鏈的低價優勢，以及強大的品控能力，很快就把你乾死了。

所以，這其實就不難理解，為什麼這麼多人覺得營銷方法論、商業理論沒有價值，不夠落地。

研究任何理論、方法的過程，永遠是控制變數的。什麼意思呢？

理論永遠落後於實踐，為了研究品牌成功的路徑，我們會將所有成功以及失敗的品牌案例放在一起，去分析並提取共性。

然後我們發現，幾乎所有成功的品牌，無疑都首先明確了自己所屬的品類以及消費場景。這樣一來，消費者能夠清楚的知道我在生活中處於某種場景下，面臨怎樣的消費任務時，應該選擇什麼品牌、什麼產品。

於是定位理論告訴了我們，要去關聯用戶大腦中的已有認知，要去搶佔第一，要去攻擊競爭對手優勢中的劣勢等等。

但這些理論方法成立的前提條件一定是：必須要保證企業內部的管理、運營正常發展，然後投入相應的資源協同定位，甚至還要為此放棄很多東西。這樣一來，可能我們的品牌定位才能夠發揮相應的價值。

甚至經過市場反饋，我們發現這個品牌定位很扯，然後需要重新迭代，投入市場驗證......

所以這個時候，「內部的管理協作、資源協同、甚至於外部的市場環境變化......」，都是變數。

但有趣的是，真實的商業環境卻幾乎是複雜變數的集合體，別說控制變數了，我們能看清變數就不錯了。

所以這個時候，理論方法失效簡直是太正常不過的事情了。

於是，我們看到了很多人在質疑營銷理論的意義和價值。

但其實也沒必要這樣，歸根結底還是我們對營銷方法的預期太高了，總覺的它能夠解決我的所有商業問題，總是幻想著，我花錢找諮詢公司經過大量的市場調研、用戶分析之後，得到一個品牌定位，然後就能走向納斯達克、迎娶白富美、站在人生的喜馬拉雅～～～

任何營銷方法的價值都沒這麼邪乎，它的作用真的僅僅是「幫助我們排除一些顯而易見的錯誤，儘可能的降低失敗的概率，為我們的生意，增添一些可能性」......

僅此而已。

說了這麼多，大家還記得剛才小明的故事么？

我們繼續，話說小明聽了你的建議去跟女神約會了，回來之後反饋說：整體約會還算愉快。但至於女神對我有沒有產生好感，心裡還是沒有把握。

這個時候，你出於熱心善良，開始幫小明向女神的閨蜜打聽消息，閨蜜說：女神對小明印象挺好的，但女神更喜歡唱歌好聽的男孩子。

當你把這個消息告訴小明時，他其實是很開心的，為什麼？因為你在幫他做市場調研啊，而且得到了這麼有價值的消費者洞察。基於這個洞察，小明就知道接下來努力的方向了：拚命的學習唱歌。

所以你看，最開始你的建議，其實幫助小明優化了在女神心中的第一印象，但最終能否成功，還是要根據市場反饋，然後迭代自己的策略，等待驗證。

如果成了，小明可能會很感謝你：兄弟你太厲害了，多虧了你的建議，不然我肯定沒戲了。

如果最終失敗了，小明也可能會埋怨你：你看，聽了你的建議，不還是沒用？

這其實就跟我們質疑營銷的路徑一樣，成功了，你會覺得這個營銷方法是真厲害啊。失敗了，你會覺得這玩意太虛了。

但現在回頭想想，其實能想通，畢竟「降低失敗的概率」並不等於「你就一定能成功啊」

所以，我很喜歡西貝莜麵村這家企業，之前跟他們的創始人賈總溝通過，我發現他們的商業思路其實很簡單。

發現某個機會，會迅速的掉配人力進行小範圍的實施，如果市場反饋很好，他們就會在全國市場進行大範圍複製。

如果反饋不好，會迅速關停項目，分析原因并迭代。打磨下一次的產品模式。

在這個過程中，基本的品牌運作邏輯，西貝團隊一定是具備的，只不過他們沒有依賴這些邏輯去過多的策劃，而是儘可能的用它們來幫助自己排除干擾因素——簡而言之，一些明顯不符合品牌邏輯的方案肯定會儘快的排除。

而剩下的充滿未知和可能性的方案，會迅速實施，交給市場驗證。

所以，我常常會說：商業是一門確定性的科學和可能性的藝術。

確定性的部分，就是我們的方法、思考路徑。而可能性的部分，則是未知的結果。

即使很多時候，你的方法是正確的，但也未必能取得優秀的結果。

但這並不能成為我們質疑「營銷方法、品牌思維」的理由，即使確定性的部分不能決定最終的成功，但它的價值仍然是存在的。

畢竟，誰也無法用數字測量出「降低失敗的概率」究竟值多少錢。

但是，即使它有價值，我們絕對不能糾結於它。一味的策劃、非要等自己完全想明白了才去實施、非要用理論來解釋自己每一個商業行為背後的邏輯。

那麼相信我，你所浪費的時間足夠讓你失敗了。

創業的世界，無論黑白，低效即惡。

很多時候，我們有能力去控制所有變數，卻常常忽視了「時間」......

成功的商業往往不是策划出來的，利用營銷方法，幫助我們簡化決策，最終一定要快速投入市場驗證，根據真實的反饋迭代產品設計、品牌訴求。

現在回頭來看我們經常說的一句話「商業很多時候就是一場概率遊戲」，其實也無不道理。

方法正確了，至於最終能不能成，怎麼說呢，3分靠打拚，7分靠運氣吧。

關注我的公眾號「尼克的商業洞察」，降低一些失敗的概率吧。