中國服裝定製行業觀察報告

如今，「衣食住行」四大剛需中，「食住行」都已出現了獨角獸級的變革者，與這三者形成明顯對比，同為最古老也是最具生命力的產業之一，「衣」所代表的服裝行業，由於產業鏈的冗長、極度的個性化、複雜化，一直未出現讓行業發生重大變革的企業。「衣」成了最後一個等待變革的「硬骨頭」。

在供給側改革的大背景下，製造業轉型升級的內驅力，以及工業4.0應用的逐漸成熟，讓定製化成了服裝行業的實驗突破口。模式上的「定製化」，生產上的「柔性化」，技術上的「信息化」，正在供給端如火如荼的開展，現狀如何，未來有哪些發展可能？

下面我將結合自己數月對報喜鳥、紅嶺、大楊、赫本等眾多大小企業的考察以及對各地終端市場的體驗及觀察與思考，從行業發展歷史、行業現狀，價格趨勢、產品趨勢、技術趨勢、模式趨勢，市場趨勢，發展突圍建議方面提出了自己的看法。對定製服裝市場做出如下簡單探討，因討論內容涉及面廣，疏漏之處，還望多指正。

一.定製發展的五個階段

我習慣從歷史脈絡角度分析問題。一件事物，知其根源，有助於我們掌握其本質，探尋其中的發展邏輯與自然規律，下面我們也按發展歷程簡單梳理服裝定製發展的歷程。

1.原始手工定製時代

從世界範圍來看，工業革命前，我們的衣服大多都是或大或小裁縫店製作完成，這段長長的歷史中，跟餐飲一樣，裁縫店是作為城市的一個主要服務經營業態存在，大約為人們提供了超過50%的服裝，其中另外的50%是由家庭主婦自己製作完成的。在中國，這種手工類定製，一直延續到了上世紀70年代早期，50年代開始流行的「三轉一響」之一——縫紉機就是最好的例證，縫紉機是當時作為制衣，尤其家庭制衣/改衣的主要工具。那個時代的奶奶輩們，幾乎人人都是設計師兼裁縫。

2.手工定製萎縮時代（成衣崛起）

工業革命後，一方面隨著人口的迅速增長，市場需求變得越來越大，另一方面生產力大幅提升，提供大規模標碼成衣的服裝廠商出現，大大提高了服裝供應效率。到了19世紀早期，化學合成面料開始逐漸大規模應用，加上電力技術的普及，讓服裝的供應效率再次飛躍，服裝價格持續下降，開始威脅到傳統手工裁縫店，小部分裁縫店關門。

3.手工定製消匿時代（大規模差異化成衣普及）

二戰後人口的爆炸式增長，現代科技、電影，尤其美國為主導的電影、音樂等娛樂文化產業的發展，逐漸誕生了服裝的「消費主義浪潮」，追求功能、設計、面料上的差異化的現代成衣開始大規模普及，百花齊放，產生了諸多現代服裝品牌。因無法規模化降低成本，價格高企，以及款式單一化，全球99%的裁縫店關門，只有在消費較高的城市、定製消費傳統較重的城市，零星的高端定製店得以生存（如倫敦、香港、上海、北京、重慶等城市）這些店都以極少數的高端消費客戶為主，得以持續經營。

4.新定製萌芽期（成衣困境）

進入21世紀，一方面以規模化取勝的傳統成衣品牌，產能過剩，庫存積壓如魔咒般長期困擾行業；另一方面，先後從日本、到四小龍，再到中國的房地產泡沫，導致這些市場的零售租金成本上漲，利潤下滑，購房及物價的上升，也削弱了人們的服裝消費能力；此外，各國不同時期人口爆發增長，都讓年輕人群越發成為商家關注的要點，這慢慢催生了Zara、H&M、優衣庫、Gap等快時尚品牌，並造就了它們的火爆。

圖：2017年，大規模服裝服飾領域的關店潮還在蔓延。

同時，城市化及互聯網的普及，讓人們越來越追求個性化，傳統從明星、政企界精英人士專屬的定製需求，也逐漸延伸到普通大眾群體，定製消費習慣在一小部分人群中形成。而作為最大的服裝供應基地——中國，一些領先的服裝企業也開始構思，能不能把普遍的刺繡、印花等簡單定製提升到尺寸、輕度款型定製上來？同時把傳統精英定製做成規模化、工業化降低成本呢？部分企業開始研究進行流程化、柔性化實驗探索，以滿足個性定製需求，主打柔性化、定製化生產的服裝工業4.0概念慢慢形成。全球服裝領域的這一波MTM（Made-to-Measure）浪潮於21世紀初發源於德國和日本，隨後在國內則由紅嶺、雅戈爾、大楊、報喜鳥等大型服裝製造企業先後應用。

5.新定製爆發期（MTM的大規模普及）

2015年前後，工業4.0技術成熟的主流服裝企業，推動了定製服裝行業的發展。首先是傳統手工定製店也開始承攬部分訂單交由工廠生產，以增加效率，擴大營收（一直以來，世界各地的手工定製店也是將低價位定製服裝交由當地生產廠家進行規模化生產，降低成本，現在則有轉向智能工廠的趨勢）。其次是處於困局中的成衣服裝從業者也在謀求出路，部分人群開始轉行做MTM（即量身定製），定製商數量迅速增長。這樣，原本幾乎銷聲匿跡的定製，又在大江南北開始火熱起來。進入2017年，得到組織多次點贊的明星企業「青島紅嶺」愈發找到感覺，將魔幻工廠更名酷特雲藍，開展獨立MTM業務。得益於最早的工業4.0探索，如今，向整個製造業輸出智能製造升級方案成為「青島紅玲」一大營收來源，推動著全國各地的服裝企業以及其他諸多製造業改造升級。

與此同時，人工智慧火熱的大背景下，軟、硬體技術企業開始推出完善的各類系統、VR、三維測量硬體等產品。資本進入，更催生了許多O2O式平台模式，以革行業命的雄心，來勢洶洶。服裝定製，彷彿成為下一個風口！

二.服裝定製行業現狀

經過近10年的發展，截至2018年，保守預計，活躍在中國市場的MTM店約為12000家。除上海、北京等地的MTM店對接部分本地化小型供應商外，其他店多數對接的是紅嶺、大楊、報喜鳥、南山、如意等規模化製造商。

但現狀是：

1.市場小眾：從規模上來看，消費者依然非常小眾，沒有被規模化帶動起來，消費人群依然僅佔市場的2%不到。從客群結構來看，消費人群集中在30-60歲年齡偏高人群，其中內陸三四線城市80%人群主要集中35-60歲階段，集中於公務員、企業主、教師群體，偏成熟化，市場增速快於一二線城市；一二線城市場80%用戶集中在30-50歲，主要集中於公務員、高級白領、金領人群，偏年輕化，市場增速較三四線城市慢。

2.價位偏高：一方面是成本所致。雖然相比成衣來說，流通環節大大縮短，同時諸多門店也普遍選擇在非高昂的賣場或臨街店，節省了租金成本，但生產端單件加工（零剪）的特殊性，導致面料成本略高於大規模成衣，同時新技術的成本分攤、以及全面產能的局限，導致服裝定製加工費用普遍達成衣的3倍以上，這樣市場具有下沉難度，如欲降低這個成本，有待製造端產業發展壯大，產能全面提升。另一方面是信息不對稱所致。消費者與商家的信息不對稱，導致少數商家出現產品奢侈化（成本與零售價存在高倍率）現象。

3.交貨期長：除同城工廠當地加工可極少數做到3-7天交付外，全國性MTM加工工廠的普遍交期都要15-20天以上，部分產能不足時甚至需延長到30天，而業務較多的純手工定製加工店因為效率極低，涉及多次試衣，普遍交期也在15天以上。

4.體驗欠佳：零售端技術成熟度不一，零售端跟生產端對接的差異性，以及多數缺乏試衣環節、導致產品質量體驗欠佳，售後增多。但隨著量體技術、裁剪縫製技術的逐漸完善、從業人員與工廠的配合不斷加強，不試衣或將成為最具性價比的主流路線。

5.品類有限：當前國內的服裝定製還主要集中男裝領域，女裝處於很初始的階段，根據國人的著裝習慣，定製服裝也僅局限於比較講究的西服或關聯品類。

6.同質明顯：雖然經營業態多樣，有商場門店型、會所型、手工店型、工作室型等多種業態，但因嚴重缺乏原創設計能力，產品都出自同樣的幾家大型工廠，從產品來看，市場款型、甚至面料都較為同質化。

7.效益欠佳：因零售端進入門檻低，專業，非專人士都積極投身這個行業，但客群數量有限，市場增速緩慢。更難以實現規模化擴張，製造端內部渠道消息顯示，以某沿海一線城市為例，50%的定製店僅能維持成本開支，盈利難。但也有少數服務運營有特色的、營銷積極的定製店效益突出。

三.行業趨勢之——價位趨勢

1.利潤率降低。價格將越來越透明，激烈競爭會使得大眾化的MTM店處於並將長期處於低利潤狀態。

隨著服裝定製行業O2O的輕模式上線，資本的湧入，打破了因信息不透明產生的價格偏高現狀，傳統依託大型集中式工廠的小型實體定製店，一方面因為難以通過規模擴張，降低邊際成本來降低單品價格，另一方面在與廠家的加工費、面料商的對接中無話語權，導致成本高居不下。隨著信息越來越豐富，消費群體越來越成熟，這一輪競爭中，價格戰難以避免，整體產品的價格下降是必然趨勢。

2.價格區隔更明顯，呈現金字塔分布。

純手工bespoke、半手工bespoke、實體MTM、純線上MTM，會形成四個價格階梯。人力成本價格會更加凸顯，純手工價位將保持在較高的水平。

很多業內人士認為，溫度、服務、體驗是定製店的關鍵，也有人表示，營銷方法是關鍵，但是從大市場來看，主流消費者是理性決策的，價格是一個繞不開的考慮因素。

四.行業趨勢之——技術趨勢

隨著信息技術，自動化技術等技術的進步，也將會推動定製服裝逐漸發展。當前來看，主要技術表現為以下8個方向：

1.柔性化程度

我們看到，當前的定製還僅局限於西服，襯衫等強工藝，弱設計的產品。後期發展方嚮應該是可以將範圍擴大到更多品類，當然全品類覆蓋是不可能或者說不符合經濟學常理的。更進一步，還可支持客戶自己設計、選購材料、交由工廠生產、再到產品交付。這個技術難度不大，但是，由於看不到成衣，如何解決合身化問題，是關鍵。

2.量體的精準度——量體師還是其他？

基於當前量體有設備體積大、成本高等缺陷，國內還普遍使用人工（量體師）上門或駐店為客戶量體採集數據。未來，除人工量體採集外，基於超小型硬體的便捷、高精度量體技術以及大數據模擬技術應該是未來數據採集的兩大技術方向，後者可以徹底解決遠程數據自助採集這一難題。如2017年已經可以成熟應用的大數據模擬技術（一種依託於簡單人體關鍵數據，進行大數據人體三維模擬的技術）三維模擬精度已經達到95% 。人工量體則依然在注重服務體驗的細分市場更佔優勢。

3.加工效率

隨著FRID技術、縫製技術的信息化技術的完善，數碼激光裁床、弔掛設備、產線機器人（因加工的特殊性，當前服裝領域機器人應用幾乎空白）等的大規模應用，將可以有效提升生產效率。未來的工廠將向規模化、智能化方向發展。

4.虛擬試衣

基於數據的人體三維建模、服裝渲染技術，材料掃描技術的完善，技術上，當前已經有企業實現了面料、衣服款型選擇生成在線虛擬試衣的功能。可以做到很好的互動，但中間牽涉的數據傳輸較大，款型複雜，實現起來尚有一定難度。

5.直接C2M，人廠互動

消費者直接連接工廠，去除零售店這個環節，打造一個互動式的智能明星工廠。在製造端發展成熟，競爭加劇時，跳過中間定製企業B，直接C2M很有可能會是大型製造工廠的一個發展方向（如紅嶺和報喜鳥等企業），這就需要2C端的虛擬技術能做到比較精準，2B端的生產能做到更高效，最關鍵，兩端能做到很好的溝通，工廠的攝像設施等需要完善。最佳實現方式是在產品成產交付流程中做到流程節點圖像化，互動化（類似快遞信息提示）；這也是大數據服務商們的積極探索方向。其次，可以通過人工跟單方式實現。但無論如何，C2M互動改造成本投入帶來的互動體驗效果是否具有經濟性，客戶買不買單，就需要我們詳細考察了。這個技術不難，實現的必要性及結果尚待測試、觀察。

6.BESPOKE（全手工/半手工）、MTM？

今天，薩維爾街手藝人的減少，代表性的BESPOKE市場已遠不如當年。環顧世界，傳統手工定製業務越來越少，到延伸到奢侈品牌的關店潮，讓我們意識到，在經濟周期的大循環中，實質上處於劣勢的中產階級的消費能力並沒有想像中那麼強。MTM在定製發展中期將逐漸成為高性價比技術代表，佔據市場絕大部分份額，這個時間可能會長達數10年以上。而傳承老一代薩維爾街式的基於手藝人的全手工BESPOKE，某種程度上可稱為藝術品，無論在哪個時代，都註定只是極少數人的消費市場。半手工BESPOKE的定製也因加工成本高昂，也只是少數高端發燒客戶的選擇。具有成本優勢的MTM類型是主流加工技術趨勢。以香港的定製皇冠「詩閣」為例，其採用的就是半手工BESPOKE，有自己的車縫生產線，實際縫製也只都是關鍵部位使用手工，並未做到全手工。可見，技術進步帶來的商業效率，再傳統的企業也無法抗拒，而具體落實到客戶感知，最重要的其實不是加工的過程，而是最終的產品質量與體驗。

7.全個性化私人定製

以人為中心的消費觀念，會在越來越多的消費刺激與市場培育中發展，普及。當前的服裝定製還局限於在有限品類，一定款型上選擇設計（這背後當然是兼具成本效率，照顧到客戶精準人群），但依然不是完全意義上的全個性化私人定製。在技術的推動下，未來基於客戶構想，完全由客戶設計款型、選料、開版到成品交付的定製方式，具有很大的空間，但市場也非大眾市場。這裡還會衍生出很多第三設計技術服務商，如形象設計，軟體開發等，具備提供綜合解決方案的整合服務商、高度柔性的智能工廠會有很好的生存空間。

8.材質觸覺模擬

2017年，國內已經有企業提出採用特殊可變表面結構手機殼的方式模擬面料，藉此徹底做無需量體師，客戶自助做到數據採集、體驗式的面料選擇，三維虛擬試衣，但這個面料觸覺模擬還處於非常早期的實驗階段，模擬的面料類型，觸感的觸覺效果都尚未取得明顯突破。

五.行業趨勢之——產品趨勢

1.產品品類豐富化

基於國人的著裝習慣，西服是低頻產品，所以復購率不高，這也是單價高的一個原因，但又是重要場合的必需品，西服的合身化要求較高，所以對大眾男性客群，西服依然是定製的重要產品。但隨著同質化的出現，同時基於市場整體擴大的需要，產業鏈的完善，更多產品品類的推出是必然。

2.服飾更受重視

差異化的趨勢下，諸多服飾作為重要的品牌建立差異化工具，將是眾多定製店擴展產品線，豐富自己定位偏好，塑造自己風格的一個好方式。

六.行業趨勢之——模式趨勢

1.O2O模式

O2O平台本質上解決了三個問題。產品質量責任化、消費價格合理化、市場擴大化。作為仲裁方，連接了量體師和製造商，在產品質量問題上做到明確的責任分工，照顧到客戶的產品體驗，而傳統情況基本是廠家話語權大過定製店量體師；通過廣告效應、互聯網技術實現市場增量；通過輕實體的模式，降低單位成本，提升服務效率，實現價格優勢。

2.實體連鎖模式

具有實力的線下定製企業，依託自己的資源優勢，獨特經營模式等核心要素，在線下實現一定的規模化發展，這是一種既滿足實體情懷又滿足資本增長需要的好方式。同時客戶體驗會好於O2O模式。

3.極致單店模式

極致單店模式是基於個性化服裝設計師或傳統服裝裁縫的純手工定製單店。隨著消費習慣的養成。在差異化下，部分消費能力高的用戶，會偏向於選擇極致的單店模式，如頂級精英人群。

4.眾定平台—產能分享的方式

2016年前後，共享工廠的概念席捲全國，讓所有工廠聯網，實現產能分享，可有效降低成本，提升服務效率，是製造行業普遍看好的方向，也是阿里等大企業發力的方向。這裡的關鍵是什麼呢？個人認為專業化、標準化、數據化、雲端化、協同化是關鍵。

做到這些，首先製造業要打破的是傳統企業的保守思維，願意並敢於加入這個大網路，其次是要加強運營能力建設，至今，與客戶的直接溝通依然不是製造廠家的核心能力（當然，也可以說在極度分工化的現代工業場景中，根本不需要這個能力）因此，成立子品牌嘗試，同時接零售訂單分享產能是當前主流操作形式。所以，既然海量工廠直接到人有難度，開放式的眾定平台就是一個很大的方向，有別於常規的O2O，眾定平台提供了客戶和廠家直接對接的便利，同時好可以直接互動，做到更好的柔性定製。平台做好源頭廠家的技術鑒定，為消費端做好信任背書，同時兼顧雙權利調和功能。

模式思考：從兼顧客戶體驗和經營成本來看，基於分散式極致門店的O2O會是一個兼具體驗與效率的最佳模式。而經營上，業態融合和極致單品是兩條都可行的思路。

七.行業趨勢之——市場趨勢

1.頂峰過後，約20%的定製店會較為健康的存在

根據工廠建設普及的速度，並綜合過去市場發展的速度來看，國內定製店數量規模將在2020到達頂峰，全國數量預計可達30000家。整體市場看，2030年，定製（純手工定製，MTM定製）服裝銷售額預有望達服裝行業銷售額的20%。而在這30000家定製店中，基於成本效率壓力，傳統的定製小店，必然以單品高利潤保證其生存，它們中的多數將在這一輪成本競賽中失去競爭力，預計50%的普通MTM定製店將被淘汰，30%的定製店勉強維持生存，但效益不佳；20%定製店（約6000家，包含實體連鎖門店在內）可以通過價格的差異化、客群的垂直差異化、文化的差異化等做到較好的發展，其中，資本資源、文化資源充裕的還可能實現線下擴張，形成「小而美」的定製企業。

2.市場區域分布

人口聚集的發達城市，O2O型的MTM會發展的較好，也具備規模優勢，而人口密度低的城市或地區，一些裁縫店將再次興起，小城市，平均每8萬人可支撐1家有特色的裁縫店。

3.原創設計師品牌的興起

當前，江蘇、浙江地區的一些設計師，開工作室，自己裁剪縫製，已經在淘寶有成功案例。

4.市場將更加細分差異化

當前80%的MTM定製產品均集中於男裝，未來女裝、童裝、老年裝將會呈現出巨大的增長空間。

5.整體價格趨於合理

預計2020年，初具數量規模的MTM工廠群將面臨激烈競爭，綜合通脹水平以及效率提升水平來看，MTM的加工製作費用預計將在2018年基礎上下降20%左右。綜合考慮人工成本的增加以及市場參與者的供給增加，效率提升，純人工成本的價格將依然維持當前的平均價格水平。

6.工廠對柔性的支持將更積極

設計師的大規模訂單需求以及互聯網的流量增量，使得大型廠家更願意嘗試服裝定製，甚至會設立專門設計師協同支持部門。

7.成衣品牌逆襲

成衣品牌依託門店場景及流量優勢，有著進入定製行業的天然優勢，隨著經營成本的高企，部分成衣品牌有理由推出定製服務，但既定的品牌調性與認知也是一大挑戰，未來發展如何還是一大變數。

8.產業融合更緊密

技術服務企業和製造企業的融合更緊密， 隨著資本進入，市場端帶來的產業整合預期，與傳統實力廠家帶來的縱向整合都具有很大的想像空間。

八.行業突圍建議

O2O行業有著自己的路線，這裡主要對實體MTM定製門店、工作室提出自己的一些看法：

1.冷靜看待價格戰

O2O價格戰是互聯網擴展的必然選擇，也是資本增長的需要，傳統實體定製店要冷靜看待，並踏踏實實做好客戶服務，注重產品體驗。

2.告別倍率定價思維

因為流通鏈過長，成本過高，傳統成衣是以「服裝面料+加工費」的高倍率來設定零售價格的，由於定製的加工成本較成衣高，再用高倍率，顯然已經不合適。而是應該考慮如何降低成本，提高運營效率，以此把產品單價降到合適水平。

3.經營差異化

通過市場差異化定位，產品、服務創新形成差異化，獲得自己在細分領域的定義權，從而建立長久的競爭力。

4.心理預期

服裝是實業，也是服務業，依靠一單一單的成交獲得收益，不是爆發增長的行業，如果想賺快錢的，不要做服裝。定製，可以當成一件「小而美」的事來做。

5.學習加強

首先是要加強專業能力，手藝，溝通，營銷。同時，不要局限在自己固有的思維里，對客戶喜好，審美、需求的判斷是不是夠精準；咱們提供的東西是不是有價值，深入思考。

6.新入行建議

雖然定製難以再回到手工時代，但卻依然是一個對產品質量和工藝要求較高，服務屬性很強的行業。如果要入行，個人覺得，首先要確認自己愛這個行業，其次沉得住氣，此外，手裡要適當寬裕，做好「持久戰」準備；最後還要有足夠心理準備，面對複雜的對接工作以及與產品的售後問題。如果對上述事項沒有把握或心理準備，建議理性入行。

結語：從商業角度來看，定製企業本質上是「中介」角色，在未來很長的時間裡,承擔了柔性製造的產能分發功能。長遠看，整個產業鏈中，面輔料生產企業、加工企業、定製企業三大主要角色，話語權決定了行業的未來景象。就定製企業來說，流量、資本、產品開發能力等都是其能否在市場、產業鏈中取得話語權的關鍵。

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