拷問底線：中國乳企有多少原罪可以原諒？

來源:《數字商業時代》  時間： 2012-02-07 15:50   資本不會為企業的過錯長期買單。但是，犯錯的企業可以同樣健忘而迅速地自我原諒嗎？  

　　資本可以用腳投票，我們該怎麼辦?

　　由於產品被檢出致癌物超標，蒙牛乳業在香港聯交所的股價接連三天跳水，比如2011年12月28日蒙牛乳業股價重挫24%，一天之內市值蒸發111億港元。看空的投資機構選擇「出逃」，蒙牛乳業遭基金富達投資減持近2000萬股。

　　不過，這應該只是小插曲。2012年新年第一個交易日，蒙牛乳業股價反彈約6%。

　　蒙牛的股價曲線駛入正常軌道。就像已有證券機構的行業分析師預測，毒奶事件對包括蒙牛在內的乳業股衝擊會在兩三天後消除。

　　可以理解，資本不會為企業的過錯長期買單。但是，犯錯的企業可以同樣健忘而迅速地自我原諒嗎?

　　中國經濟整體快跑創造了繁榮，製造了企業乃至行業的「黃金十年」，但是這種狂奔同樣也產出了「副產品」，在速度與質量、做大與做強之間，整個經濟肌體和置身其中的企業細胞將如何抉擇?理應被視為製造企業「天職」與本分的質量問題，如何演變成了「奢侈品」?商業利益和商業道德二者之間，註定是不可調和的嗎?

　　中國已經超越日本，成為僅次於美國的全球第二大經濟體。有些諷刺的是，決定一國經濟實力的不僅有生產力，還有人口數量。有人做了這樣一道簡單算術題：中國的人口是日本的11倍，所以儘管中國的人均收入只有日本的十分之一，但卻足以讓中國的GDP總量超越日本。

　　與經濟體排名度更加不相稱的，是中國企業在全球市場的尊重度。當我們看到三聚氰胺奶粉、瘦肉精豬肉、地溝油、染色饅頭、塑化劑飲料在市場上流通，不斷坑害著消費者;當急功近利、唯利是圖成為這個市場的主旋律時，我們必須反思：中國有真正培育自己商業倫理和價值的企業嗎?

　　沒有反省的道歉

　　人人都往自己的井裡吐口痰

　　這應該是民間表達憤怒最赤裸裸的方式。

　　2011年12月28日晚間，蒙牛公司官網遭黑客入侵，被黑時間持續一個多小時。自稱為「SIT小組」的黑客留言稱蒙牛為「民族的恥辱」。

　　事發後，蒙牛危機公關的速度不可謂不迅速，甚至很高效：被曝光次日，為其不合格產品一天之內兩度致歉，並稱將封存和銷毀全部問題產品。

　　不過，蒙牛官方對出現問題產品的解釋，卻真正暴露了一家企業是否在骨子裡認識到了錯誤，是否真正有反思的勇氣。

　　「造成不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發生霉變，使得奶牛在食用這些飼料後原奶中的黃曲霉素超標」，蒙牛最後把問題歸咎於天氣和飼料。難怪有評論一針見血地指出，「草不能說話，老天爺更不能開口說話，這責任推得好牛」。

　　在談到霉變飼料及問題奶源的來源時，蒙牛官方態度模糊，給出了「暫時無法追查」的答案。

　　知名企業竟然沒有原奶記錄?資深乳業觀察人士王丁棉很質疑這種說辭的邏輯。他介紹，中國大中型乳製品企業都已建立完善的可追溯體系。每一批次原奶從哪裡收來、用的什麼飼料、生產什麼產品都有詳細記錄，不可能查不到。「問題是要知道飼料到底是哪裡來的，是自家的牧場還是來自農民，如果是來自農民，那是哪個環節出了問題，這些都要查清楚。」王丁棉在接受採訪時稱。

　　「查不到」也許不是客觀的結果，而是主觀的意願吧。按照蒙牛給公眾的邏輯：如果果真是養殖環節出了問題，那麼在乳製品中致癌物質超標的，可能就應該不止蒙牛一家吧。

　　這樣的思路幾乎與三年前發生三聚氰胺事件時的公關路數如出一轍。當時，坊間聽說過一個乳業危機公關的段子：如果大家都有事，那就是都沒事。

　　回溯到三年多前國家質檢總局等機構通過央視公布三聚氰胺毒奶粉涉企名單時，從全國性乳業三鹿、伊利、蒙牛、光明、雅士利、聖源，到地方性品牌上海熊貓、山西古城、湖南南山，紛紛上榜。事後有多家涉事公司公關人員私下向記者感慨，當晚守在電視機前看到這份大名單時，感覺真是鬆了口氣，原來大家都有份啊。

這樣的危機公關思路，三聚氰胺只是一個最典型的例子。

　　從2004年的安徽阜陽假奶粉事件開始，公眾對中國食品安全產生嚴重的信任危機，到2008年三聚氰胺事件爆發，信任危機達到極致。此後，乳業的特侖蘇事件、性早熟奶粉事件，雙匯的瘦肉精事件，飲料企業的塑化劑事件，地溝油、染色饅頭、西瓜膨大劑、骨湯勾……在「質量與安全」這樣的老問題上，公眾看到的是，中國企業一而再再而三地犯錯。

　　有誰在為這些過錯買單?

　　三聚氰胺事件後不久，央視《對話》欄目錄製《牛奶的誠信》時，蒙牛、伊利、光明三家中國乳業巨頭公司副總裁級別以上的老總很少見地坐到了一起。

　　當時三位乳企老總被問了同一個問題：乳品行業會不會重新洗牌，到年底你們堅信還是企業的三甲嗎，有誰敢說能坐在頭把交椅上?蒙牛集團副總裁趙遠花是第一個回答的，「地震過後我覺得大家又處在同一起跑線上了」。光明乳業總裁郭本恆則「拜託消費者」選擇光明。唯有伊利集團副總裁靳彪很明確地表示，伊利「還在三甲之中，依然可以作為乳業的龍頭」。

　　果真如此。三聚氰胺事件一周年時，之前關於「乳業格局大變」的設想全部落空，伊利、蒙牛、光明三大乳業巨頭穩坐前三位置，行業格局沒有根本性改變。

　　現在再來咂摸央視節目錄製現場的那段對話，別有深意。在那場強震般的危機事件中，除了消費者和奶農，其實沒有輸家。

　　三聚氰胺事件一周年祭，《南方周末》刊登觀察人士葉檀的評論文章說，如果一年來三大乳品巨頭在資本市場的不敗僅是政府扶持的結果，而非誠信方面刮骨療毒之功，將是消費者與中國製造的悲哀。

　　深深的鞠躬，潸然淚下的道歉，僅僅只是開始。我們的企業是否應該學習具備這樣的勇氣和戰略的眼界：出現問題時，不是去策劃一場「軟著陸」，而且去承認整件事情。否則當真相最終水落石出時，不僅會嚇跑投資者，還會引發信任危機。

　　畸形的供需鏈條

　　龐大的終端綁架羸弱上游

　　為什麼中國製造業，尤其是產業鏈條上下延伸最長的食品加工製造業，在頻頻被曝光質量安全危機後，涉事企業總能轉危為安，似乎我們近幾年的記憶里為此倒掉的企業只有三鹿。

　　我們必須承認，中國經濟自改革開放後，尤其是近20多年的高速發展，今天的中國享受著「世界工廠」的美譽。「中國製造」憑藉物美價廉的優勢，在世界每個角落幾乎隨處可見，成為當地人的生活必需品，「中國製造」已經行銷全球。我們看到，位居產業鏈末端的加工製造企業誕生了很多中國的大企業、巨頭。比如食品加工製造領域的蒙牛、伊利、光明、雙匯、雨潤、康師傅、娃哈哈，家電製造業的海爾、TCL等等。

　　但是產業鏈各環節的產業化程度卻不盡然，其中產業鏈上下游最不均衡、最畸形的，食品加工領域算得上其中之一。

　　比如中國乳業，在終端的加工製造環節，通過此前十年的黃金髮展期，中國已經形成像蒙牛、伊利這樣的銷售額超百億甚至數百億級別的大企業。2005年時，伊利、蒙牛就已經雙雙實現銷售額過百億。2010年，蒙牛銷售額領先伊利突破300億元。

　　但是在至關重要的產業鏈上游——養殖環節，中國乳業幾乎處在原始的散養狀態。

　　有業內人士曾做過研究，在整個乳業縱向產業鏈上，奶牛養殖生產、乳品加工、乳品銷售三個環節的投入比通常為75%：15%：10%，而利潤比則為10%：35%：55%。奶牛養殖環節一直被視為「投入大、風險大」的領域。

　　只是在三聚氰胺事件之後，嗅覺靈敏的資本首先發現了中國養殖領域的產業化商機。此前一直默默無聞的牧業，最近兩年才開始成為被資本追逐的對象。所以，我們看到，比如新疆西部牧業(300106.SZ)，與蒙牛有長期原奶供應合作的、中國最大的乳牛畜牧公司現代牧業(01117.HK)先後在內地、香港上市，與伊利有原奶供應關係的奶聯社也已經獲得風險投資。

即便如此，上游環節目前還僅處在企業化階段，尚難言產業化。所以，龐大的終端與羸弱的上游，規模化、產業化程度的不對等，直接導致了話語權的失衡，甚至出現產業鏈末端「挾天子以令諸侯」的現象。

　　2009年3月，中國乳製品工業協會對黑龍江、北京、內蒙古等15個骨幹乳企進行庫存調查，調查中發現，全國奶粉庫存超過30萬噸，這些企業的產量占乳品行業的半壁江山。在此次調查的基礎上，形成了國家奶粉收儲計劃的報告和資料，並遞交給了國務院。最終，國家以實行「收儲」計劃的名義，共2批對15萬噸積壓奶粉做出給予收儲補貼的處理。

　　換句話說，政府用納稅人的錢，在為企業的過錯買單。這項奶粉收儲計劃一出，即遭到部分專家反對：乳企自己犯的錯誤，不應由政府埋單。乳業的產業鏈很長，如果政府要以「奶粉收儲」的形式補貼，對象也應該是奶農而非乳企。

　　此外，產業鏈各環節的利益分布不均，也成了乳業產業鏈最大的頑疾，進而導致行業的惡性循環：沒有話語權的奶農在原奶交易時沒有議價權，奶賣不上好價錢，奶農越發不捨得在飼料、管理上投入，而原奶質量也就得不到保證，諸如因飼料霉變引起的黃曲霉素等原奶問題也將頻發，消費者的信心也會下降，國內奶業市場跟著萎縮，結果就是乳企利潤降低，再向上游奶農壓價，奶農再次受傷，養殖積極性下降，由此形成奶業惡性循環，導致整個乳業鏈條受傷。

　　用誠信來給中國企業背書

　　打造國際化征途的「堅船利炮」

　　處於產業鏈終端的加工製造企業直接面對消費者，所以一旦發生質量問題時，公眾首先想到要求追責這些加工製造企業。事實上，產業鏈往上追溯的環節，因為尚未完成真正的產業化，沒有形成規模化的大型企業，公眾即便想要向上追溯追責也無從下手。

　　那麼究竟如何串起一個安全的鏈條?「農產品可追溯體系是一套有效監管農產品質量安全的路徑，通過條碼能追溯到產品的生產班組、時間、流程。」中國農業大學教授胡小松所說的農產品可追溯體系，在美國、日本等國家已經有了非常廣泛的應用。

　　早在2002年，美國國會就通過了《公共健康安全與生物恐怖應對法》，明確了種植和生產企業必須建立食品安全可追溯制度。種植環節推行農業操作規範(GAP)管理體系，在加工環節推行生產操作規範(GMP)管理體系，以及危害分析及關鍵點控制(HACCP)食品安全認證體系。無論在哪個環節出現了問題都可以追溯到責任者。

　　而在日本，米、面、果蔬、肉製品和乳製品等農產品的生產者、農田所在地、使用的農藥和肥料、使用次數、收穫和出售日期等信息都要記錄在案。農協會收集這些信息，為每種農產品分配一個「身份證」號碼，供消費者查詢。

　　儘管追溯體系是食品安全的一條可靠路徑，但是對於中國大多數企業來說，這一體系的建設卻並不容易。

　　就以乳製品企業來說，從上游的奶源到終端的銷售，這一龐大體系的構建需要巨額的資金投入，而這一體系的建設由誰來推動?或者，先從產業鏈薄弱的上游環節產業化開始?當產業鏈各環節實現充分的企業化、產業化，利用市場天然的優勝劣汰槓桿，是否有利於市場環境的凈化?

　　針對近兩年牧業公司正成為上市公司的一道新「風景」，有大型乳製品加工企業的高層表示，牧業公司上市對中國乳業來講是好事。「牧業公司規模大，安全性比較透明。誰拿到這樣的奶源，對乳品企業來講是好事。」

　　全產業鏈首先是一種企業經營思想和理念，更是一個開放的系統，是一個過程，最終會形成一種企業文化。這種發展模式以終端消費引領產業鏈，可以形成產業領導力與產業優勢，推進技術進步、有利於產業整體提升，同時有利於打造品牌，提升影響力。

　　大家都知道15世紀鄭和七次下西洋的故事。鄭和每次成功的原因是什麼?首先是他心中堅定的夢想、強大的精神支柱，個人的願望是去麥加朝聖，肩負的使命則是傳播大明文化;另外就是鄭和那艘堅固的「寶船」。有史料記載，鄭和的船在當時絕對稱得上是「航空母艦」，堅固無比，這樣才能抵禦風浪，破浪前行。

　　其實，中國企業發展，尤其是踏上國際化征途，就如同鄭和下西洋，「聖地麥加」是企業的理想和價值觀，決定了企業想走多遠，「寶船」的堅固與否，則決定了企業能走多遠。

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