體驗經濟時代下的旅遊產品創新

對體驗的最早描述始於美國未來學家甘哈曼，他在《第四次革命浪潮》中列舉了這種特殊服務性經濟的十三種基本活動種活動，包括儀式性和藝術性的活動如觀光，遊戲，競技，儀式性行事，展覽會，公演，美食，狩獵，釣魚，郊遊，露營，泛舟，以及旨在改變情緒，擴大經驗的度假活動等。隨後，約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在合作撰寫的《體驗經濟》一書中明確提出了體驗經濟的概念，他們認為，體驗經濟將成為繼農業經濟，工業經濟，服務經濟之後第四個經濟發展階段。進入二十一世紀以後，體驗式營銷、互動式交流、休閑旅遊等諸多理論和實踐的蓬勃發展宣告了一個空前繁榮的體驗經濟時代的到來。

旅遊作為一種休閑的體驗活動，其情感訴求和對過程的關注與體驗經濟所倡導的價值理念本質上是相通的。事實上，基於旅遊與體驗之間千絲萬縷的聯繫，如何適應體驗經濟發展的潮流，重塑旅遊產品的價值核心，重新審視旅遊產品的定位和要素構成，對旅遊業的發展和體驗經濟理論體系的完善具有重要的現實意義。

一、旅遊產品創新的基本內涵

綜合對市場特徵的分析，運用體驗經濟的價值判斷，可以看出體驗經濟時代下，旅遊產品應從橫向、縱向兩個維度，動態和靜態兩個層面進行重新構建，突出核心價值觀念。

（一）橫向的靜態層面

在傳統的以線路為主的旅遊產品中，資源是產品價值體系的核心，行、游、購等要素構成價值的追加組成部分。而在體驗經濟時代，一切以旅遊者的個人感受為中心，資源成為環境感知的一部分，與服務一起作為背景展示的道具，提供給旅遊者一個個人展示的舞台。它可以是旅遊者被壓抑情感的釋放，也可以是表演者夢境的真實再現。旅遊者個人情感的張揚和體驗過程的愉悅歡暢是旅遊的終極目標。

如以飲食為主的體驗旅遊產品可以通過美食一條街的形式，將地方特色的小吃集中展示。並且烹、炸、煎、煮的各個環節都允許旅遊者參與。這樣，旅遊不僅可以品嘗到美食，獲得味感和視覺上的滿足，其參與過程中的花絮和笑料可以進一步加深體驗。

致力於豐富旅遊者業餘活動的「娛樂」要素，可以通過開展參與性較強的節慶活動來實現。如煙花節，旅遊景區可以在每年的節假日以「看滿天焰火、享美麗人生」為主題，通過主題煙花以及遊園會的形式，讓遊客感受到濃濃的節慶氣氛並融入到此項節慶中。

（二）縱向的動態層面

一般的旅遊產品在推向市場之前，大都經歷了前期規劃、落地開發、市場推廣等幾個階段。旅遊產品的這一開發過程存在時間上的先後順序。同時因市場、資金等因素的影響，也是一個動態發展的過程。在體驗經濟時代，要求以人為本的體驗理念貫穿旅遊產品開發的各個階段。

在傳統經濟形態下，某些旅遊規劃因過於理性而缺乏生命力，這是因為遊客的感知在很大程度上是感性的，遊客對旅遊的體驗也是感性的，遊客心理活動的變化無常，遊客的「觸景生情」都是情緒化很濃的感性行為。而體驗行為理念的倡導，是對傳統規划過於注重科學和理性的矯正，是對感情回歸的強調。在資源——產品的開發過程中，應儘可能加入一些參與性較強的活動。

如通過對宋文化的真實演繹，而開發開封的清明上河園，實現了《清明上河圖》現實的再現，滿足了遊客「一朝步入河園，一日夢回千年」的體驗，因而獲得極大的成功。桂林灕江風景帶上的古東瀑布，被稱為「可以觸摸的瀑布」，旅遊者可以沿著瀑布逆流而上，一路飛花濺水，真正讓遊客置身其中，而不是僅僅將其作為一個觀賞對象。

廣東肇慶的廣新生態農業園，利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林牧副漁生產、農業經營活動、鄉野風情，建設了一系列娛樂休閑、素質教育、商務會議等配套設施，形成具有特色的集農業生態觀光、休閑度假、素質教育、商務會議等一些列體驗活動於一體的綜合旅遊場所。園內不只是農業觀光，更多的是休閑娛樂等參與性項目。在生態園總的收入結構中，以體驗為主的旅遊項目在總收入中佔到了80%，而農產品的收入僅為20%。農業特色體驗在拓寬農產品銷售渠道的同時，更多的是帶動了餐飲、娛樂、住宿等各方面的收入。

二、體驗經濟時代旅遊業營銷戰略

體驗經濟時代旅遊業營銷戰略，要求旅遊運營商充分發揮想像力，提供遊客體驗的舞台，旅遊體驗經濟是遊客經濟，旅遊體驗經濟的運行始終是以遊客的自我實現為中心的。在具體的策略選擇上：

（一）營銷理念

營銷理念從滿足遊客現實需要到滿足遊客潛在慾望。旅遊產品是一種享受型的產品，應重視遊客的精神和心理滿足，體會遊客的要求與感受，開展情感體驗營銷。迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作，其成功是依據其目標顧客的慾望將其規劃得富有想像力。國內餐飲業，熱帶雨林餐廳以「請你開始探險」為賣點的旅遊營銷活動，因帶給顧客永生難忘的體驗而名聲大噪。另外，以「追蹤華南虎」名義的探險露營，以「參加紅軍長征第一天」名義的閩西紅色旅遊，以「體驗兩岸三通雛形」名義的金門、馬祖游等體驗營銷倍受青睞，所有這一切都體現了旅遊產品體驗營銷的魅力與價值。

（二）營銷內容

營銷應重視旅遊消費者的個性化及情感需求。個性化消費是現代旅遊消費者的要求，成功的個性化營銷，成為旅遊產品的概念和消費者內心需求的共同交集點，在體驗消費時代，為達到產品的差異化，多樣化及個性化，現代旅遊業營銷必須以消費者的心理特徵、生活方式、生活態度和行為模式為基礎進行設計、銷售，緊扣遊客的精神需求，使旅遊產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴。在美國，星巴克咖啡店吸引許多顧客一個月之內十幾次光臨，其取勝之道就在於星巴克店分別在產品、服務和體驗上營造自己的「咖啡之道」，滿足不同文化層次和不同個性的消費者的不同消費需求，培育消費者對星巴克的情感。應當在旅遊六要素上開發各種不同的要素優化組合，顧及不同的遊客所需，開展差異性營銷。

（三）營銷方式

營銷方式宜採取顧客參與的互動形式。在體驗經濟時代，旅遊業可以通過遊客體驗旅遊產品來確認價值，促成互信之後能自動貼近旅遊產品的大批忠誠客戶。不僅要強調旅遊企業與顧客之間的互動，更要促進遊客與遊客之間的互動，不斷延長的主題生命周期，開發引進參與性強的競賽性娛樂活動，如針對家庭的親子同樂、面向企業同樂等，用事實說話，讓「美好的感覺」口碑相傳。

三 、旅遊體驗產品設計的劇場服務模型

應用於實踐的旅遊產品設計方法種類繁多，且大多數因人而異、因地域和文化的差別而各有不同，劇場服務模型是一種使用範圍較廣，比較能夠貼近體驗實際的方法。

（一）一場戲劇

服務劇場模型認為，顧客對服務的體驗性消費過程可以比作一場戲劇。是「企業以服務為舞台，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得消費者回憶的一種活動或表演」。服務過程擁有類似於舞台劇的構成要素，服務人員是演員，顧客是觀眾，服務有形環境是舞台，服務提供過程是表演。「演員」在「舞台」上與顧客互動，突出顧客的感受，為顧客提供個性化的體驗，過程結束時，體驗將在「一段時期之後披露」，顧客將為這種體驗付費，因為它是「難忘的」。

（二）四類要素

體驗性消費者花費了時間、精力和貨幣，得到的不是單純的產品或服務，而是某種獨特的身心感受和難忘回憶。根據服務劇場模型，旅遊體驗包括四種要素：人員、遊客、旅遊環境（吸引物、景觀、設施及服務）、旅遊活動（遊客活動的內容、先後順序和相互關係)。旅遊經歷由多個環節構成，因此可將其理解為一部多幕舞台劇，每一幕的舞台背景可能不同，遊客可能通過觀看或直接參与舞台表演而獲得體驗。

（三）三大步驟

基於以上對劇場服務模型的理解，可以將旅遊體驗產品的設計分解為以下幾個步驟：

1.確定主題

一般而言，主題的確定應根植於本地的地脈、史脈與文脈，應根據主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區旅遊目的地的雷同。對景區旅遊產品來說，可以從九個方面來尋找體驗主題：歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。

2.情節策劃

主題確定以後，就要根據主題線索設計體驗旅遊項目，打造一個高享受的體驗過程。體驗旅遊項目的設計是體驗旅遊規劃的核心，它的成功與否直接影響到旅遊地吸引力的強弱，體驗旅遊項目的策劃有以下三種方式：一是寓教於樂，二是造夢，三是身臨其境。

3.營造體驗氛圍

令人難忘的體驗經歷不僅需要主題和體驗項目，而且還需要外圍環境的和諧襯托。在確定主題和策劃旅遊項目以後，關鍵就在於營造一種體驗氛圍，也就是利用現有的體驗資源搭建體驗的場景和舞台，讓遊客參與其中。一是以正麵線索塑造印象。二是減除負麵線索。三是充分利用紀念品。四是整合多種感官刺激。

 

關鍵詞：旅遊規劃 建國慧景 旅遊規劃公司

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