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打敗星巴克?你真的看懂瑞幸咖啡了嗎?

你真以為,瑞幸的競爭對手是星巴克?

瑞幸咖啡(luckin coffee)這個品牌,你應該早就聽說過了。也許是通過刷屏的朋友圈,也許是通過辦公樓的電梯廣告,也許是通過公眾號的文章,或者你公司樓下就有它的線下店……

這個剛成立半年的咖啡品牌,目前在全國已經有超過500家門店,而且全都是直營,沒有加盟店。如此驚人的擴張速度,加上鋪天蓋地的宣傳,再加上其揚言要在中國超過星巴克,自然是吸引了不少咖啡愛好者、餐飲從業者和自媒體等的目光。

網路上關於瑞幸咖啡的內容,最近我看了不少。除了明顯帶有PR色彩的文章,我發現有不少餐飲從業者、評論家和營銷人都不看好這個品牌。

而大家談論最多的,就是「它根本就不可能幹得過星巴克!」

最開始我也是這樣想,我也想不通它究竟要拿什麼去超越星巴克。因為這個品牌的種種,實在是讓人感覺非常混亂——它似乎沒有一個統一的方向,處處充滿矛盾。

不過,最近我卻發現:對於瑞幸咖啡,大部分人的思考方向其實都是錯的。

1. 別人的觀點

先來簡單看看別人的一些觀點:

1.1 拿什麼超越星巴克?品質?

在瑞幸的宣傳內容中,我們可以

看到它幾乎一直在強調自己的品質:

還沒喝過大師咖啡?我請你

跟我一起享受這杯大師咖啡

專業咖啡新鮮式

官網宣傳內容

很多人認為:若以品質就想和星巴克較量,無疑是自尋死路。畢竟在中國市場,「什麼才叫好咖啡」,基本都是星巴克教育起來的。至於瑞幸的「大師代言」和「咖啡品質」,星巴克和其他相對高端的咖啡品牌分分鐘就能如法炮製,這不是一個非常有效的壁壘。

這一點我很認同。

1.2 拿什麼超越星巴克?外賣?

外賣是瑞幸主打的業務,也是其相對於星巴克最大的優勢(之一)——更便利。

不過有不少人認為:外賣的確是星巴克的短板,但這並不是它無法彌補的短板,況且很多其他咖啡館和平台也能送外賣。因此,這個優勢也是很弱的。

這個我也沒有異議。

1.3 拿什麼超越星巴克?推廣?

雖然瑞幸的廣告到處都是(而星巴克基本不打硬廣),並且其「免費策略」和「裂變機制」都做得很好,但這更多只能起到「拉新」的作用,至於所謂的「消費者忠誠度」,目前並沒有看到有效的解決方案。

這個也的確是,推廣並不能解決所有問題。

1.4 當然,也有人從某些角度是非常看好瑞幸的

比如:

  • 價格:

    瑞幸的價格比星巴克便宜5-10元,這是它的最主要的優勢,因為星巴克對於很多人來說還是偏貴的;
  • 密度:

    瑞幸的門店分布密度比星巴克更大,這就能讓很多人更加方便的喝到咖啡,也能跟其「外賣策略」相輔相成;
  • 新零售數據:

    瑞幸是自建APP,而不是靠微信等其他平台,這就能讓它獲得更多的數據,而這部分數據,就能有效提升瑞幸各方面的效率;(當然,自建APP還能更自由地使用更多促銷方式,而不至於像「新世相小號」那樣被封)

  • 互聯網屬性:

    瑞幸是一家互聯網公司,而不是傳統的咖啡店。

2. 矛盾與困惑

上文所說的觀點,其實大部分我都是非常認可的。

不過,片面的特徵,不管是優勢還是劣勢,永遠不能直接說明任何問題。就像你不能因為一個品牌名字取得好,就認為它一定能夠成功,也不能因為一個人長的非常丑,就認為他註定會有一場悲慘的人生一樣…

真正應該關注的,是一個項目的種種行為和特徵,究竟有沒有形成相互協同和揚長避短的邏輯關係。

而在最開始,我認為瑞幸真的是個非常矛盾甚至不合理的存在。

2.1 新鮮式VS外賣

正如上文所說,「新鮮式」是瑞幸主打的產品賣點,而外賣又是其主要的業務形式。不過,這兩個點,其實是相互矛盾的。

咖啡所講究的新鮮,主要是「新鮮現磨」。而根據邁赫迪(Mahlkoenig)在官網發布的測試數據,咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就會揮發掉60%。

當然,即使是星巴克,也並沒有做到15分鐘之內的程度。不過它兌好咖啡之後,顧客馬上就能喝到,而不用再花時間等外賣,按理說是星巴克和Costa等才更加新鮮啊…(PS,一些加了奶油的咖啡,10分鐘不喝口感就變掉了)

所以,一個外賣咖啡品牌,為什麼要主打新鮮?難道它還能比咖啡館裡真正現磨、兌好即喝的「堂食咖啡」更加新鮮?

2.2 高品質VS低價

既然瑞幸這麼高調得宣稱自己是專業級、大師級品牌,品質如何如何牛逼,那為什麼它要定一個比星巴克、Costa、太平洋都更低的價位?

難道僅僅是因為所謂的「消費降級」?

2.3 廣覆蓋VS專業

也許針對上面那個問題你會說:「之所以定低價,是因為它們主要靠走量。」

但是,宣稱自己更加專業(比如講產地,講工藝),這一般都是針對真正懂咖啡的群體,而這部分群體,在中國肯定是少數。

另外,如果真的是針對更懂咖啡的少數群體,那為什麼要開這麼高密度的門店、覆蓋這麼多地方呢?

2.4 為什麼要用APP?

目前瑞幸主要是利用APP來下單。

為什麼要用APP?這對品牌自己當然有不少好處,比如掌握更多用戶數據,更容易做增長和裂變等等。

不過,對於大部分消費者來說,APP明顯是個不夠友好的選擇,要想讓消費者接受,難度實在太大。(幸好第一杯免費,但之後該怎麼辦?)

當然,瑞幸不可能不知道這裡的難度,那它究竟會以何種方式說服消費者使用它的APP?它憑什麼保證消費者動機真有這麼強烈?

2.5 為什麼要做瑞幸?

瑞幸CEO錢治亞,本來是神州專車的運營一把手,為什麼她會在這麼短的時間,這麼毅然決然的投10個億來做瑞幸?做瑞幸能與她之前的資源,形成哪些互補或支撐的關係?或者做瑞幸和做神州專車之間有什麼聯繫?

難道僅僅是因為看好咖啡行業的增長,想進來分一杯羹?我知道肯定有不少人都這樣想。

上述的5個矛盾和問題,如果你不去細想的話,很容易就會得出這樣的結論:這品牌明顯是瞎搞!(當然,更多人是根本就沒有發現這些矛盾和問題…)

不過,當你帶著這些「疑點」進一步探究和思考,就會發現:上述的矛盾和問題,它們並不存在。並且你還會發現:大部分人對瑞幸咖啡商業邏輯的認識,其實都是錯的。

錯在哪?

錯在對這兩個問題的理解上:

  • 瑞幸咖啡的目標客戶是誰?
  • 瑞幸咖啡的競爭對手是誰?

3. 目標客戶是誰?

關於這個問題,目前幾乎所有人的答案都是一樣——白領。

不過,這個回答真的沒有任何意義…因為絕大部分咖啡館都可以說自己主打白領客戶。

瑞幸也是一樣嗎?

不一樣。

我不知道那些寫瑞幸文章的人究竟有沒有去過瑞幸的官網,反正我一進去,除了首頁的大圖,立馬就被菜單欄上的4個字吸引住了。

沒錯,就是「企業用戶」這4個字。

還不僅僅是官網,他們的APP首頁也是一樣:

企業用戶才是瑞幸真正的目標客戶,白領不是。

也許你在納悶:這不都是同一群人嗎?有什麼不一樣?

很不一樣。

白領,按照通常的理解,僅僅是針對到一部分人群——只要你是白領,那不管你上班還是下班,在公司還是在家,在A公司還是在B公司,你都是白領。

而企業用戶就不一樣了,它暗含了更多信息——你是哪家公司的白領?並且它主要是針對工作場景。(當然你在家也可以用,但這真不是瑞幸的主打場景,下文會解釋)

是的,如果說其他咖啡館都是做2C的生意,那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。這才是它最與眾不同的地方。

好吧,也許你還會問:「在首頁上寫著 』企業用戶』 4個字,就能說明瑞幸真正的目標客戶是企業用戶嗎?」

別急,你所質疑的,我也曾質疑過,所以我就自己去註冊了一下企業用戶試試…

結果剛註冊完一個多小時,瑞幸那邊就主動打電話過來向我確認信息——這足以表明他們對企業用戶的重視。

當然,更重要的是:當我們想通了企業用戶才是它的重點之後,上文提到的那些矛盾和問題,也就不復存在了。

4. 競爭對手是誰?

當我們明白了誰是主要目標客戶之後,也就很容易搞清誰才是主要的競爭對手了。

大部分人都認定:星巴克就是瑞幸咖啡的主要競爭對手。

如果你問他為什麼,他應該會回答下面這兩條:

因為目前星巴克是實體咖啡店中絕對的老大,光是門店的數量就是老二的10倍,所以只要盯緊星巴克就行了;

因為瑞幸咖啡的CEO曾揚言要打敗星巴克…

然而,這兩種說法都是經不起推敲的。

什麼是競爭對手?競爭對手就是那個跟你搶佔同一批客戶資源的人。

那麼,之前主要是誰搶佔了企業用戶的咖啡市場?去你自己的辦公室看看就知道了——顯然不是星巴克(它門店沒有那麼多,外賣也不行),而是以雀巢為代表的速溶咖啡,或者以711為代表的既在賣咖啡飲料,可能也同時在做現磨咖啡的便利店。

它們才是瑞幸最主要的競爭對手!而不是星巴克。

那麼,為什麼瑞幸要一再強調「超過星巴克」呢?

原因很簡單,我給你舉個例子:

假如我跟王小虎同時追一個女生,而為了贏得女生的青睞,我對她說:「我將來的成就一定會超過愛因斯坦!」

請問,這時我真正的競爭對手是愛因斯坦還是王小虎?

當然是王小虎!愛因斯坦只不過是用來標榜我的能力或智慧的道具罷了…(反正她又不可能嫁給愛因斯坦)

同理,瑞幸說自己要超過星巴克,其實主要是用星巴克來標榜自己(意思是它跟星巴克一樣好),並以此來表現自己相對於雀巢和711等的優勢。

是的,聽一個人說話,你不能光聽TA說了什麼,更重要的是你要明白TA為什麼這樣說…

文章寫到這裡,上文提到的那些矛盾和問題,也就都很明朗了:

(1)新鮮式 VS 外賣

為什麼一個外賣咖啡品牌反而要主打新鮮?

因為:它的新鮮程度雖然比不上「堂食咖啡」,但相對於袋裝速溶咖啡和便利店瓶裝咖啡來說,它還是很新鮮的。這的確是它的優勢。

(2)高品質 VS 低價

為什麼品質這麼牛逼(宣傳層面)的咖啡卻要賣低價?

其實它並不是低價,而是高價——速溶咖啡就不用說了,便利店裡的現磨咖啡也就10多塊錢,其他咖啡飲料一般也沒有超過20塊,都比瑞幸便宜。

出高價喝一杯更方便、更專業、更新鮮的咖啡,對企業用戶來說,其實是合乎情理的消費升級,而不是大部分人所認為的消費降級。

(3)廣覆蓋 VS 專業

所謂的「專業咖啡」,當然主要是相對於便利店裡的現磨咖啡而言的…另外,它就是針對辦公樓外賣,當然可以多一些(小型)門店。

瑞幸咖啡的定位邏輯

(4)為什麼要用APP?

瑞幸如何才能讓用戶願意持續使用它的APP?

一部分答案是:不想用就不用。

雖然瑞幸要求每一位消費者都要下載APP,但如果之後還要購買,你完全不用再打開APP,而是直接讓企業平台里的管理員(也許是你家公司的前台小妹)幫你點甚至幫你付錢就行。前提是你們得先註冊企業用戶,填好各種信息。(當然,目前大部分消費者肯定都沒有這樣干,但這應該會是瑞幸以後會培養的消費習慣)

那麼,瑞幸又是如何激勵人們去註冊企業用戶的呢?

主要還是靠優惠,註冊企業用戶之後會更加便宜。另外,它還能查詢訂單,管理賬戶和管理髮票,這對企業用戶來說,也算是提供了便利。

看到這你應該能明白為什麼我剛才說「辦公室才是瑞幸的主打場景,而家裡不是」了。(不僅僅是因為這一條,也包括上面所說的)

(5)為什麼要做瑞幸?

神州專車出身的錢治亞為什麼要轉行做咖啡?(並且神州專車CEO陸正耀也做了投資)

其實剛才已經說了:瑞幸咖啡做的是2B的生意,拿的是B端的數據,而這對於用戶群體同樣是企業用戶的神州專車來說,肯定具有比咖啡本身更大的意義。(當然,這個說法並沒有實際的根據,但至少可以看出:不管是在神州專車還是在瑞幸咖啡,錢治亞做的事情其實都差不多)

總之,一旦你把注意力聚焦在「企業用戶」這4個字上,瑞幸咖啡的大部分行為和特徵,也就都具有了邏輯性和關聯性。這樣才能真正Get到它的點。

5. 小結一下

之所以要寫這篇文章,並不是想說明瑞幸咖啡的模式是多麼的好,更不是想說明它一定能夠成功。因為邏輯上的成立並不能代表成功。

只不過我是覺得大部分人都沒有真正看懂它,就急於去評判和下結論而已。(還真以為它要跟星巴克對著干…)

分析一個項目,並不是簡單地羅列它的優點和缺點,而是要找到它與眾不同或有違常理的地方,然後去思考WHY。這樣才可能有真正的洞察。

最後,瑞幸咖啡究竟能不能成功?

這個就主要取決於本文並沒有重點去說的兩個基本點——產品&服務。(因為目前它還在拉新和初步驗證的階段,很多東西都看不出來或者不穩定,所以就沒怎麼說了)

  • 產品:

    既然是主打「專業咖啡新鮮式」,那在產品層面肯定要把好關——如何才能保證它的新鮮?也許要採用某種特殊技術(比如星巴克就能保證咖啡豆在研磨之後的很長時間,依然保持很新鮮的味道),也許要加強杯子的保溫、防漏性能。當然,口感的接受度也很重要,如果大部分人都覺得難喝,那肯定也不可能成功。
  • 服務:

    既然是針對企業用戶,那瑞幸能從咖啡的角度為企業解決哪些問題?目前主要是外賣服務、更多優惠和管理髮票等,但我認為這還不夠,還有很大的想像空間。隨便拍兩個腦袋:為部分企業定製專用咖啡杯,提升企業形象,也更有專屬感;開通「訂閱」功能,讓每天都要喝咖啡的人不用每天都要下單,也算進一步提供了便利。

畢竟,再合理的商業邏輯或者再好的推廣手段,如果沒有為客戶創造足夠的價值,那最終肯定也是失敗。


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