季鍇源：影響力的喜好原理

06-01

影響力的喜好原理

　　喜好就是行動

　　一個訴訟律師的首要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶

克萊倫斯·達柔

　　人們總是比較願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求，這應該是很自然的。但讓人始料未及的是，這條原理卻被一些想要我們答應他們要求的陌生人利用了。

　　有了友誼這麼一個所向無敵的同盟，職業的人也認識到了人們這種答應自己熟悉和喜愛的人的要求的壓力。比如說，越來越多的慈善機構都開始招募一些義務工作人員到鄰居家去遊說募捐，因為他們非常清楚要拒絕一個朋友或是鄰居的募捐要求是多麼困難。

還有一些以說服人為職業的人意識到要讓喜好原理生效，這個朋友甚至不用在場。在很多情況下，只要提到這個朋友的名字就足夠了。

朋友之間的友誼會如此廣泛地被依從業者所利用，這一事實本身就證明了喜好原理的強大影響力。事實上，即使這種友誼不存在，依從業者也可以設法依靠這一源理獲利。這時候，他們的策略很簡單建立起一種友誼，也就是說讓我們喜歡他們。

在底特律，有一個叫喬·傑拉德的人非常善於運用喜好原理來銷售雪佛萊汽車。他在這一行中幹得非常出色，每年的收人都超過20萬。既然他的收入這麼高，一般人可能會以為他是通用汽車公司的一名高級官員，或者是家雪佛萊車行的老闆。但事實上他只不過是一名普通的推銷員，他的全部收人都是從這個推銷員的工作中掙來的。但他的業績在同行中是前所未有的。連續12年，他都贏得了「銷售第一名」的稱號；他平均每一個工作日都賣掉五輛車他被吉尼斯世界記錄稱為世界上「最了不起的賣車人」。

相對於他所取得的巨大成功，他的辦法其實很簡單。這包括給人們提供兩樣東西：「公平的價錢和他們喜歡的賣車人，就是這樣簡單！」他在一個採訪中說，「找到一個他們喜歡的賣車人，加上一個好價錢。兩者加在一起，就是一筆交易」

　　聽起來很有道理。但喬.傑拉德的公式雖然告訴了我們喜好原理在做生意的過程中扮演的重要角色，卻還是遺漏了一些重要的信息。比如說，他沒有告訴我們為什麼顧客喜歡他勝過其他給他們提供公平價錢的推銷員。有一個非常關鍵也非常引人入勝的同題喬·傑拉德並沒有回答:究竟是哪些因素讓人們喜歡一個人？如果我們知道了這個答案，我們就在一定程度上明白了為什麼像喬這樣的人能夠博得我們的喜愛，而且反過來我們也能夠知道怎樣才能讓別人喜歡我們口幸運的是，社會科學家們思考這些問題也有幾十年了。幾代人積累下來的數據使他們找到了一些導致喜愛的相當可靠的因素。當然，我們也會看到，每一個因素都被依從業者巧妙地用在了獲取我們依從的過程中，我喜歡你的幾個原因。

　　外表的吸引力

大家一般都承認外表漂亮的人在社會上有很多優勢。但最近的研究表明，我們對這種優勢的深度和廣度估計得還遠遠不夠外表漂亮的人能夠讓旁觀者自動地、不假思索地產生一種「卡嗒，嘩」的反應，這就是社會科學家所說的「光環效應」。所謂光環效應，是指一個人的一個正面特徵會主導人們對這個人的整體看法.而現在有充分的證據表明，外表的吸引力就是這種正面特徵中的一個。

研究結果表明，我們經常會無意識地把一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等(Eagly,Ashmore, Makhijani, &Longo, 1991),更有甚者，當我們做出這些判斷時，我們一點也沒有覺察到外表在這個過程中所起到的作用。這種趨勢可能導致的後果是非常令人不安的。比如說，一個對1974年加拿大聯邦政府選舉的研究就發現，外表有吸引力的候選人得到的選票是外表沒有吸引力的候選人的兩倍半(EfranaPatterson, 1976)。面儘管有明顯的證據表明英俊的政治家有很多優勢，一個隨後的研究卻表明投票人並沒有意識到自己的偏見。事實上，有73%的加拿大選民都強烈否認他們的投票決定受到了外表的影響。只有14%的人承認了也許有這個可能性(Efran & Patter,on, 1976)。但不管投票人怎樣抵賴外表的吸引力對選舉結果的影響，卻有源源不斷的證據表明，這種令人擔憂的傾向的確是一直存在的(Budesheim aDcP301a, 1994)。

　　在公司僱人的過程中也有類似的現象有一個研究就發現，在一個模擬的招工面談中，申請人是否梢心修飾自己在決定他是否被僱用的過程中比資歷還重要—而在這裡，即使是主持面談的人也承認外表起到j一定的作用(Mack & Rainey, 1990),而且，外表有吸引力的人的優勢不僅表現在是否被僱用上，也表現在他們的薪水上口經濟學家們在美國和加拿大做了一些抽樣調查後就發現，相貌漂亮的人的工資比他們不漂亮的同事平均要高出12%到14% (Hammermeah乙Biddle, 1994)。

　　相似性

我們通常都會對與自己相似的人更有好感(By-, 1971)，不管這種相似是在觀點、個性、背景，還是生活方式。因此。對那些想要博得我們的喜愛因而獲取我們的依從的人來說，把自己裝扮成與我們相似的樣子可以是幫助他們達到目的的一條非常有效的途徑。

　　我們對於稱讚也有一種自動的「卡嗒，嘩」的正面反應，即使人家很明顯是在別有用心地博取我們的歡心，我們也很容易上當。

　　接觸和台作

　　一般來說，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西(Zajonc,1968)。為了證明這一點.你可以做一個小實驗。找到一張你的臉部正面照片的底片，用這個底片沖洗兩張照片，一張是你真實的自己，另一張是你的臉部左右兩邊互換的形象。然後，看看你更喜歡哪一張照片。同時也讓你的一個好朋友看看更喜歡哪一張照片如果你們和一群做過這個實驗的密瓦克婦女的反應一樣的話，你就會注意到一個很有趣的現象:你的朋友們都喜歡那個真實的你的照片，而你白己則喜歡那張左右互換的照片，為什麼呢？因為不管是你還是你的朋友都在選擇自己更熟悉的那張臉—對你的朋友來說這是整個世界看到的那個你，而對你來說這是鏡子單看到的自己(Mica, Detmet,歇Knight, 1977)。

因為熟悉可以導致喜愛，因此能夠對我們的很多決定產生影響，其中也包括投哪一個政客的票(G-A, 1980: Grush,McKeough,

Ahlering, 1978)。說起來也許你不相信，但在選舉棚里，選民們有時候的確會因為一個人的名字聽起來比較熟悉就投他一票幾年前，在俄亥俄州的一次有爭議的選舉中，一個看上去毫無希望的候選人卻在州司法部長的選舉中獲得了壓倒性勝利。原來就在選舉前不久，他把自己的名字改成了布朗而在俄亥俄的政治傳統中，這是一個很熟悉的名字。

這種事情聽起來像是「天方夜譚」.但這樣的事情之所以會發生，至少有一部分原因是由干熟悉以一種下意識的方式導致了人們對某種東西的喜愛口雖然我們可能沒有意識到，但如果我們過去對一樣東西接觸過許多次，我們對這樣東西的態度就會起變化。

　　由於我們對接觸過的事物會更有好感，有些人想到也許可以藉此來改善種族之間的關係。他們推斷說，如果讓不同種族的人平等地相互接觸，久而久之，這些人之間自然而然地就會滋生出友誼。

　　我們對負面關聯的了解好像主要是從父母那裡得來的。還記得他們總是警告我們不要與住在街那頭的壞小孩玩嗎?他們說我們自己做沒做壞事不要緊，在鄰居的眼裡，我們眼什麼樣的人玩，我們自己就成了什麼樣的人。當他們這樣說的時候，就是在告訴我們關聯原理的負面效果。而他們是對的，因為人們的確認為我們有與我們的朋友一樣的品行(Miller, Campbell, Twedt, &O"Connell, 1966)。至於正面的關聯，那些依從業者知道得最清楚，因為他們似乎水遠都在試圖把他們自己或他們的產品與我們所喜歡的書物聯繫在一起。你有沒有想過汽車廣告巾為什麼總有那麼幾個漂亮模特？廣告商所希望的就是把這些模特美好和討人喜歡的正面特質投射到汽車身上。他們相信我們對產品的感覺會受到我們對模特們的感覺的影響，而在這一點上他們完全是正確的。

比如說，有一個研究就發現，男人們覺得有妖艷女模特的廣告中的新車比沒有這些模特的同樣的新車跑得更快、更討人喜歡、看上去更昂貴、設計得更好。但他們後來卻拒絕承認廣告中的年輕女子影響了他們的判斷(Smith &. Engel, 1968)。

　　正是由於人們對關聯原理有足夠的了解，他們總是把自己和好的事物聯繫在一起，而極力與壞的事物拉開距離，即使他們自己根本不必對這些或好或壞的事物負責任。正是由於所有這些原因，我們急是煞費苦心地控制我們與勝利者和失敗者之間的關係的能見度，彰顯正面的聯繫，掩蓋負面的聯繫，以使旁觀者對我們有更高的評價因而更喜歡我們。