胡潤的中國掘金之旅：如何做出一份千萬利潤的榜單
答案會有許多種。人們知道他是一個做「富豪排行榜」的人，他知道中國最有錢的人到底賺了多少錢，還知道他們大概是怎樣賺的，人們猜他跟富豪們可能也有非同一般的關係。他是《福布斯》的編外自由撰稿人。以「每個字一美元」的價格給《福布斯》供稿，第一份榜單為他賺得的酬勞是3000美元。他不想做一輩子會計師，在中國發現了機遇，並開始做榜單的生意，然後有了「胡潤百富」這個品牌，現在他經營著三本雜誌、九個頒獎典禮及宴會、一系列書籍和各種榜單，同時他還是三個孩子的父親。他的中文名是胡潤。現在他也成了名人。他的名字常常和錢聯繫在一起，因為他最早把中國富豪們的財富翻出檯面討論。在這個私人財富迅速累積、經濟飛速發展的國家，人們都好奇富豪們的錢是怎麼來的。他們會討論和上榜富豪財富相關的各種話題——第一桶金怎麼來的，榜單排名方法，甚至，他們怎麼花錢。富豪、地產商、地方政府都對他百感交集。富豪對他又愛又恨，地產商樂於冠名他的榜單，地方政府為自己能請來一個英國人辦一場「洋氣」的宴會而感到榮幸。和《福布斯》的世界500強榜單相比，胡潤的富豪榜可能更特別、更刺激、更引人注意。因為在中國，巨額財富至今還不是一個能夠隨意拿來討論的話題。胡潤剛剛制榜的那幾年，幾乎每次榜單公布，都會有一批企業家成為輿論焦點，甚至有稅務機構會去上榜的公司查稅。一批曾經上榜的富豪都紛紛落馬：格林柯爾集團的創始人顧雛軍2005年登上了第二屆「胡潤資本控制50強」的榜首，在同年9月因為挪用資金等罪被逮捕;2006年張榮坤被捕;2008年黃光裕被拘。有的人開始把富豪榜稱為「殺豬榜」。即便如此，在胡潤開始做中國富豪榜之後的近14年里，雖然中國富豪的概念越來越清晰，卻依然只有他完成了這個工作。胡潤來到中國是在1990年。那一年長虹剛剛成為中國最大的彩電企業，海爾公司也已經開始崛起，王石、張瑞敏、柳傳志們已經創業了五六年，宗慶後、任正非也已經創業三年，中國第一代民營企業家正在慢慢浮出水面並且默默地積累著財富。胡潤看到一個正在脫離物質窘困，向著「富有」前進的中國。等到1997年他再次回到這裡，是作為安達信在上海的僱員。在此之前他還留學過日本，也在安達信的倫敦公司工作了4年。他認為來中國是個正確的選擇，但繼續做會計師也許不是。他希望賺到更多錢。在那個時候，他腦海里的念頭還只是「比普通的中產階級多一些」，但很快，他發現了一個「富礦」。他很多次地向人們描述過富豪榜這個動機的源頭，每一次都會直白地概括，因為人們和他一樣——關心錢。「英國人要發展，德國人要發展，美國人也有美國夢，通過個人積累金錢的故事，講清楚他們的錢是怎麼來的，是每一個人都感興趣的事。」在我們交談的這個時候，上海正下著蒙蒙小雨，金茂大廈、環球金融中心等三十多座高樓隱匿在一片霧氣之中，立交橋電子板上的數字紅綠燈閃爍，從寫字樓里出來的人們撐著傘，在雨中行色匆匆。「你看樓下這些人的故事或許也很有趣，但因為他沒有當首富，所以我們對他們根本不感興趣。首富是一個很特別的身份。」他補充道。1999年，胡潤查閱了100多份報紙雜誌以及上市公司的報表，經過幾個月的整理收集，排出了中國第一份財富排行榜。第二年的榜單做完之後，他仍在安達信工作。當時，雖然他已經動了離開的念頭，而且打算繼續對中國富豪的研究，但他給自己的正式規劃是去大學裡讀博士或者謀得一份教職。他請了3個月的假，去美國和歐洲的15個頂尖大學考察和演講，在這3個月中，他意外地發現，「他們還在學資本主義和共產主義的區別，他們沒有接觸到新中國，他們接觸到的是文化大革命時代的中國或者是1980年代的中國。」這次考察，讓他意識到自己正在做的事情可能是開創性的。一回到中國，他就向安達信遞交了辭呈。那是2001年，世貿組織結束了對中國長達6年的考察，宣布中國正式加入WTO。在那個時候，全世界都已經注意到了中國商業社會的崛起，不止胡潤對中國富豪有興趣，全世界都興趣濃厚，但動手去做的依然只有他。「在中國，在這個富豪圈能夠成為一個圈子的時候，更多資源、人脈、聲譽，可能對他們更有吸引力。」他在做一件看上去很難解決的事。因為把觸角直接伸到和錢最近的地方，一開始，和人們想像的一樣，他屢遭拒絕。他打電話給企業家，拒絕與他對話的情況是大多數;從富豪榜的第二年起，他就不斷接到律師函，內容都是質疑他的數字不準確，要求下榜;還有很多公司會把股權結構做得極其複雜，讓他無法識別實際控股人的真實收入。他像一個記者一樣去和公司打交道，甚至去鑽一些空子。「因為他們都沒有準備好，你可以問他們很多問題。」114是他拿到公司電話的最常用方法，他常常接著就能跟老闆的秘書說上話。在這第一輪接觸中，他就能記下不少信息。比如，能挖得出這個老闆是不是民營企業家、他的股份有多少、他的銷售和利潤是多少。「完全不認識的人，在電話里都能挖得出許多信息。」胡潤說。當他事後再向媒體回憶自己最初的制榜經歷時，很出人意料地，他說，其實事情並不像人們想像的那麼難。和大部分在各自領域能夠取得一番成就的人一樣，胡潤看上去精力充沛，並且讓自己保持著敏銳度和靈活性。他說自己曾經的生活夢想只是做一個更富足一些的中產階級，但他顯然做到了更多。那些富豪們也不像外界想像的那麼低調。在他們和胡潤熟起來之後，會跟胡潤說，我剛剛買了一輛豪車，我的手錶要100萬元，這個珠寶已經價值1000萬元了。這讓胡潤覺得，中國的第一代富豪心裡其實很自豪。他們第一次上榜，猶豫和緊張的不是財富本身，而是不知道會不會因此引起政府部門的關注，慈善機構要找他捐錢，甚至會不會影響自己的家庭安全。但是另一方面，在小圈子裡面，他們很自豪於財富對應的成功。在中國剛剛上映的電影《中國合伙人》里，主角們對成功的定義也是獲得財富，洗刷掉此前窮苦、被排擠時受到的恥辱，是讓他們真正感到開心的事。這部電影取材於中國教育培訓機構新東方在1990年代至21世紀初期的創業經歷，很多網民在網路上附議說，就像是看到了自己的青春與奮鬥，以及友情。在這段期間內成長、成功的富豪們也是一樣。他們的自豪感和財富帶來的成就感緊密相連，在中國，在這個富豪圈能夠成為一個圈子的時候，更多資源、人脈、聲譽，可能對他們更有吸引力。胡潤牢牢記住了這一點，這成為他日後許多生意的來源。他跟富豪的關係並沒有外界想像的那麼親密。「直接打電話的不多，因為他們都太忙了，打了他們也不接。」2003年，胡潤在自己舉辦的企業家高峰會上請來了英國首相布萊爾，富豪榜上的企業家來了20%。其實他與英國政界毫無淵源，邀請布萊爾走的完全是正常程序，「當時為了配合布萊爾的時間，我們把活動推遲了2個月，但是不管怎麼樣，我們還是把它做成了企業家的級別。」「他是一個挺狡猾的小夥子，更是一個營銷奇才。」互聯網公司比鄰的董事長、百度前市場總監畢勝這麼評價胡潤。每一年的富豪榜都有驚人消息，從丁磊、陳天橋到黃光裕、張茵，他總能抓住當年的經濟熱點。除了百富榜，胡潤還擁有許多吸引人們眼球的子榜單，如「IT富豪榜」、「房地產影響力人物50強」、「慈善榜」、「女富豪榜」等等。他會去刻意捕捉社會焦點，尋找最能引發人們關注的話題，他的榜單是為社會風向和人們的好奇心所做的，而那些噱頭和注意力真正幫他打開了財富大門。「你知道我對什麼榜單最眼紅?《福布斯》和《財富》的全球500強。它根據上市公司的財務報表的收入來排榜，實際上2個小時翻譯下來，重新排序，然後保留前500個，就這麼簡單。但全球500強很好很無聊，並不吸引老百姓。」胡潤說。「可能他的中國話沒有中國人流利，但是他更知道怎麼和個人企業家合作，與他們溝通，了解他們的希望與夢想。他會運用一些心理學的因素。」胡潤團隊的一位前成員說。在胡潤之前，很多中國的觀察者、調研者忍不住也成為富豪圈中的「一份子」，比如《中國企業家》雜誌的前任社長劉東華以及《創業家》雜誌的總編輯牛文文。劉東華的正和島是為頂級企業家群體打造的高端社交平台，他在很多年裡一直扮演著企業家相互之間、企業家與公眾之間的「連接者」;而牛文文，他直接聯合一批親密的投資人，創業做了自己的「黑馬事業」，包括i黑馬平台、黑馬營、「黑馬大賽」等。胡潤清楚自己擅長什麼，作為榜單提供者，他本質上也是個媒體人。但不同於長期跟蹤著中國企業發展進程，而且滲透更深、觀察面更加豐富的劉東華和牛文文，和他所排名的對象保持距離，會給他帶來最大的利益。對他該扮演的角色來說，旁觀比參與更有利。同時他也有自己的一套讓自己的生意與富豪發生關係的辦法。他選擇了另一條路：胡潤百富公司從形態上是媒體和公關公司的綜合體，製作各種富豪排行榜是為了滿足公眾和地方政府的需要;幾本高端雜誌可以為財富階層提供資訊;除此之外他還參與主辦體育賽事、舉行各種私人宴會，建立自己的品牌和小圈子。富豪們有時成為他營銷的對象，有時又成為他營銷的內容，但他從未與他們站在同一陣營。胡潤的手機號不再像幾年前那樣印在名片上了，他說是因為害怕「垃圾電話的騷擾」。他的手機里有上百個富豪的手機號，但他不保證能打通所有的號。他跟富豪的關係並沒有外界想像的那麼親密。「直接打電話的不多，因為他們都太忙了，打了他們也不接。」「他把自己最核心的信息價值捂得死死的——他閉口不提榜單如何設計、如何實現、如何保證它是否可靠。」胡潤會在舉辦各種活動的時候群發消息給每一位企業家。從富豪的角度看，這類消息和會所活動、俱樂部通知一樣——不至於特別重大，也不至於完全值得忽略。價值取決於活動本身，而不是胡潤的面子。胡潤很少跟富豪們保持私交，有些人一年只會見一次，「連續10年，跟一個企業家一年見一次面就算是朋友。」雖然張茵連續3年被排在女富豪榜首，但胡潤跟張茵只見過三次。有的時候他也會主動建立一些聯繫，他邀請泛海集團的盧志強來參加自己辦的周年慶典，一共邀請了十次，前九年盧志強都沒有出現，到第十年的時候，胡潤終於見到了盧志強。「可能第十次問他，他就不好意思不來了。」不過，他同錢與富豪的聯繫卻不能斷。和錢有關的信息是連接他和富豪之間最有價值的通道。他製作了三本雜誌，《胡潤百富》關注企業家的動向，另外兩本雜誌《胡潤馬道》和《擎》分別為富豪介紹馬賽、遊艇和私人飛機。他還做了一本名叫《胡潤名校指南》的書，意在幫助那些想把孩子送出國的企業家，他最近的新舉動是推出《胡潤藝術家排行榜》，教富人們欣賞收藏名人字畫。這類雜誌出版不算頻繁。比如《擎》，每年出兩期，印數3000份，並不在市面上銷售，而是直接送到客戶手中，最新一期的主打內容是一份全球最貴遊艇的排行榜，介紹了每艘遊艇的價格和具體租賃方式。胡潤百富公司現在主要的收入來自於贊助費，有媒體曾經報道，2006年百富榜的冠名費就已經超過千萬元，但胡潤本人並未直接證實這個數據。為地方政府定製榜單，胡潤的收入來源是企業冠名贊助，這些企業通常是地產商或者酒店。對他來說，做一份地方性榜單並不困難，根據十多年的制榜經驗，這些早已駕輕就熟。「人們總是希望知道他們附近的首富是誰。」這對他而言是一個最有利的需求，在這樣的合作中，他很清楚地方政府需要什麼，自己能提供什麼，以及能得到多少回報。更重要的是，這是個可複製、低成本的模式。這讓他即便有管理上的短板，在短期內看來也不是件讓他焦慮的事。「我知道很多大公司，其實管理都不好，甚至差得驚人，但它們都發展得很大，因為它們抓住了最重要的那一兩點。」我也想過開一個鋼鐵部門，我也想過開一個在線遊戲部門，我也想過開一個礦業部門，我也想過做房地產業的。」胡潤開玩笑說，但他其實知道自己最適合做什麼。他的榜單也可以變化成任何賣得出的信息資源。比如與北京某酒店合作推出《胡潤品牌榜》，與某銀行推出《高凈值白皮書》，與某商業化研究中心推出《胡潤財富報告》，他的頭腦里好像裝著無窮盡的榜單，只要有機會，他就可以適時推出。作為一個精於營銷，而且懂得大眾心理的人，對於各種媒體採訪，胡潤始終保持著適度警惕。他在出席各類採訪和發布活動時，面對大部分對他榜單的提問，他都能給出類似的回復，就像是事先排練許久的一個標準答案。他把自己最核心的信息價值捂得死死的——他閉口不提榜單如何設計、如何實現、如何保證它是否可靠。在他簡略的描述里，人們大概知道它靠的是財務數據分析，以及採訪、面談等信息綜合。這個可複製的金礦，他不想交給別人。隨著人們對他個人品牌的關注，近來，他開始喜歡講一個自己去非洲爬乞力馬扎羅山的故事。那次旅途一路非常艱辛，離登頂還有幾百米的時候，他累得實在爬不動了，於是轉身下了山。胡潤總結說：「我沒有那種目標，必須要做到第一，必須要走到頂。我就盡量根據自己的能力，如果實在做不到就算了。」另一個常出現的例證來自他的家族先輩，據說在英國工業革命時代，他們的家族曾經經歷過一段輝煌，「我爺爺說過，不管做什麼事，其中一件事你總可以做到全球第一。」他似乎想通過這些故事強調一件事：他只做力所能及的事，而且在這個領域他願意為之努力到極致。現在胡潤已經擁有了一個「第一」——他的中國富豪榜。他還在繼續做更多的事，可他不會輕易表達出自己的野心。在他所有的才能里，最重要的一條是他知道自己的坐標與價值，他勤奮，懂得把握機會，不畏懼，不期望太高。他了解人們在想什麼且善於營銷。這的確也已經不容易。相關文章原來這樣就是貴族了2013/07/12 10:32:22【榜單】上市公司年報獎2013/07/12 10:32:22
推薦閱讀：