收視率調查3.0：造假已成產業鏈

收視造假多瘋狂？造假主體增多 污染範圍擴大

收視率造假已經瘋狂到了怎樣的地步？在回答這個問題之前，我們先來了解一下什麼是「收視重鎮」。收視重鎮，指各電視台的主要收視源城市，又以人口在500萬以上的大城市為重。通常情況下，各省級衛視最大的收視重鎮都來自本省省會城市，例如北京是北京衛視的地盤，而基本上不可能有哪家衛視能從湖南衛視手上搶走長沙。

污染範圍變遷：由南向北 從一線擴散到二線

自2010年以來，各大收視重鎮中，長三角一帶向來是收視樣本污染重災區，其中又以上海地區被視為污染的重中之重，曾有觀眾戲稱上海地區的收視「連『彩條』時段都是全國收視最高的」。然而，這個「造假重災區」的稱號正在逐漸被其他收視異動的城市和地區的打破。收視重鎮的樣本污染，也在呈現由南向北、由一線城市向二線城市擴散的態勢。

13年9月2日，《璀璨人生》在上海收視為零

2014年4月，北京地區收視出現異常表現，北京衛視被擠出本地前十，北京電視台經過長達一個月的跟蹤數據分析，內部「認定」北京地區樣本戶疑似遭受污染。當月，《北京青年報》將此事稱為「收視率最後的凈土淪陷」。

2015年3月8日，也就是張澤群、歐陽常林炮轟收視率造假的同一天，安徽衛視失守合肥，滑落當地收視第5名，某偏遠二線衛視卻問鼎冠軍，其數據甚至高居湖南衛視之上，業內人士對此「瞠目結舌」。

一位不願透露姓名的電視人士告訴記者，「之前只是聽說造假，而現在卻經常能夠看到收視異常的現象，從程度上看，從前大家只會懷疑前幾名的衛視，如今，二線衛視的收視數據也會出現問題。」

那麼，當收視重鎮集體出現數據異動之後，將會出現什麼現象呢？前SMG尚世影業總經理蘇曉曾爆料過這麼一組數字：2014年2月11日，全國33個城市的收視數據顯示，當天全國整體收視率超過40%，依照這個數據，理論上馬路上已經沒有人了。」蘇曉將之斥為「數據污染嚴重到了荒唐的地步」。

造假主體擴大：製作公司和數據公司狼狽為奸

比起數據的變化，更令人膽戰心驚的是專業造假機構的發展壯大。越來越多的影視機構和數據公司加入到造假陣營中，或成為衛視造假的幫凶，或直接淪為造假的主犯。

某西南衛視中層L女士告訴騰訊娛樂記者，「你可以去查查活躍市場的製作公司，有幾家之前都是做數據發家的，他們可以說是『造假』高手。這些公司的節目製作水平有限，但其出品的節目無論在哪個平台播，爛成什麼樣，收視都不差。」

L女士還透露：「有兩家以上以數據發家的製作公司，都為了洗乾淨之前『做數據』的背景，重新與比較有實力的節目製作公司合作。一個負責幕後操縱數據，一個負責製作，如此『強強聯合』下，掙到不少錢。」

據L女士分析，製作公司和數據公司的結合，讓「造假主體」擴大，並成為非常兇猛的一隻隊伍。

收視率造假如今已經成為電視圈公開的秘密

同時，從前隱藏在黑暗中，專門操作購買收視和污染樣本戶的第三方機構開始浮出水面，越發明目張胆起來。收視率研究專家「湘人李」告訴記者，「他們變身成所謂的『宣傳公司』，告訴你只要把宣傳部分外包給他們，就能幫你鋪到全國各地，收視效果會到達多少，而且是一個禮拜之內就會有效果。真正的宣傳團隊心知肚明，通過宣傳的收視效果能有多大，更沒有哪個宣傳公司敢於打收視保票。」

L女士也提到，「現在圈內很多人做數據公司，這些所謂的數據公司，有一部分其實就是之前的第三方造假團隊。而這些公司前幾年只是幕後幫操作，現在卻也明目張胆涉及影視、製作行業。」

對於這一瘋狂的造假現象，華北地區某電視台工作人員G先生告訴騰訊娛樂記者：「前幾年圈裡人都是猜測，不會在公開場合討論。這兩年很多衛視都開始著手搜集別家衛視的造假證據，造假現象已成為圈裡的公開秘密。」

華東地區某電視台工作人員Z則直接指出：「長江三角洲的某些衛視，北方某實力雄厚衛視，都是參與造假的大戶，公認的。知道又能怎樣？敢怒而不敢言。」

電視人難道都不抗爭么？有人實證舉報無效果

敢怒而不敢言，說的正是電視人們的心酸與無奈。在收視率造假肆虐的這幾年，電視人們不是沒有抗爭過，然而等待他們的，無一不是失敗的到來。

王建鋒實證爆料無果

第一個敢於拿出真憑實據來指責收視作假的電視人名叫王建鋒。在2012年的那場風波里，這位中視豐德影視公司的董事長，拿出了足足十來頁白紙黑字的「鐵證」 ，包括簡訊、溝通郵件甚至是商業合同。在他所出示的證據里，某機構承諾一年只需5000萬便可幫他邁進全國收視十強。為了讓王建鋒相信，這家機構不惜於當年的6月18日、6月21日兩日，對新疆衛視「中視豐德熱播劇場」的西寧、烏魯木齊兩個城市的收視率做了兩次「實驗」，收視數據果然大幅飆升。

王建鋒曾向記者出示了數據公司的造假證據

被「實驗」震撼的王建鋒第一時間想到的就是向收視率調查公司索福瑞舉報。作為當時內地唯一一家收視率調查機構，索福瑞派了兩位技術人員到王建鋒公司進行調查。令王建鋒失望的是，當他們看完證據後，扔下一句「回去查看，等通知」的答覆，便再無後續。

無奈之下，王建鋒選擇了微博爆料。隨後，騰訊娛樂持續追訪此事，全國媒體蜂擁而至，上萬網友呼籲司法介入，事態擴大了。

網友的呼喚並沒有喚來應有的官方調查，而全國數十家媒體的頭條報道也並沒有帶來實質性進展。與2010年《人民日報》的追問一樣，事態漸漸平息，造假一事不了了之。

然而對於王建鋒來說，風波卻遠未停止，他仍多次收到「威脅簡訊和郵件」。有同行提醒他說「太危險」，而王建鋒的同事也曾私下向騰訊娛樂記者感嘆「爆料造假太得罪人」了。這一擔心在後來漸漸變成了現實，跟王建鋒有過多次合作的姜先生透露，「很長時間內，圈裡人都躲著他，不敢跟他接觸，怕引火燒身。」

時隔三年，騰訊娛樂再次聯繫到了王建鋒，聽明了記者來意，電話那頭的他表示自那次風波後，「中視豐德熱播劇場」就已停播，關於收視率造假不願再談。隨後王建鋒匆匆掛斷了電話，留給記者無盡的忙音。

自此，爆料收視率黑幕，王建鋒是第一個，也成為了唯一一個。

衛視人靠「舉報」發泄心情

舉報無效讓電視人備感辛酸

而在王建鋒之外，電視台對抗收視率造假的故事則多了幾分黑色幽默的味道。舉報，是目前電視台針對收視率造假唯一能採取的應對手段。華北某電視台中層工作人員透露，「去年我們都向索福瑞購買數據，一部分是看自己的收視會不會被競爭對手破壞，同時評估受眾人群走向。另外的原因，是為了排查其他衛視有何收視異常，並對那些收視數據起伏明顯有問題的，向索福瑞進行舉報。」

同樣進行過舉報的G先生介紹說：「最初是電話，他們的客服總說『我們會進一步排查』，但都是渺無音訊。後來就不斷發郵件，郵件也都石沉大海，沒有任何回復。」

既然投訴無果，為什麼電視台還要投訴嗎？G先生的回答令記者哭笑不得：「對舉報從來不抱任何希望，但至少能夠靠舉報發泄下心情。」

為什麼造假層出不窮？數字背後都是金錢利益

收視率造假現象被業內人士稱為行業毒瘤，必除之而後快。然而從媒體首次曝光至今的近5年時間裡，其情況不但沒有好轉，反而越加猖獗。究竟是什麼原因讓「買收視」的醜聞層出不窮呢？

收視競爭激烈：電視台、影視公司簽「對賭」條約

收視率到底有多可怕？至少對電視台和影視公司來說，這個數據足以「致命」。據業內人士透露，很多電視台在和影視公司簽署電視劇購買合同時，都會附加一份「對賭協議」。

何為「對賭」？就是片方在賣劇時，必須向電視台做出收視擔保——該劇在播出時必須達到協議中保證的收視率數值，片方才能從電視台拿到全部的購片款。否則，會按照協議比例進行相應扣錢。

電視台與影視公司對賭在行業內盛行

舉個例子，比如某40集電視劇，單集叫價100萬，在協議中向電視台承諾平均收視過1，收視率每低0.1扣除單集購片費10萬。而在實際播出時，該劇的平均收視率僅為0.95，按照條款，則被相應扣除每集5萬，40集下來200萬片款就人間蒸發了。還有一種情況比較特殊，就是雙方設定一個較低的收視底線，如果達不到，影視公司將血本無歸，一分錢都拿不到。

如此一來，為了能夠順利拿到尾款，影視公司勢必會想盡辦法讓電視劇的收視率提高。而數據造假，似乎是看起來最為便捷的途徑。

北京賀盈時代影視文化有限公司總經理張珺涵表示，「對賭」現象確實在圈內普遍存在，它本身也並沒有錯：「一方面電視台可以有效規避收視風險，另一方面可以促使影視公司打造精品劇集。但現在『對賭』卻演變成收視率不合格就拿不到錢的地步，逼得大家去買收視造假，這事已經變得特別不靠譜了。」

影視策劃人謝曉虎也表示，「購買收視率會影響其它影視公司的創作熱情，如果通過買收視率就可以讓自己的劇賣得好、播得好，那以後就沒有人願意認認真真做好劇了。」同時，他也指出「一劇兩星」政策實行後，衛視播放的劇目數量增多，收視競爭也就更加激烈了，也在一定程度上誘發了收視造假行為。

收視率和收益掛鉤：投放廣告只憑收視衡量

驅使收視率造假的，還有一個更重要的原因——廣告。央視主持人張澤群對收視率的炮轟也正基於此：「目前所有的廣告投放都是依靠收視率，都是拿收視率說事兒，電視台也要靠收視率做評價，背後都是利益驅動，收視率數據已經被污染了。」

據統計，目前在國內，電視台每年收入中有80%以上是來自廣告售賣。對電視台來說，只有將收視率提高，廣告收益才會跟著增加。而對廣告商來說，除了那些已成現象級的電視劇和節目外，他們用來評估投放價值最重要的衡量標準就是收視率，別無他法。

收視率高低直接關係到電視台的廣告利潤

據了解，廣告商在和電視台簽訂合同前，會根據該台多個時段的收視表現進行綜合評估，如果收視率沒有達到廣告商的預期，電視台便直接out出局。甚至在廣告合同中，還會明確標明需要達到的收視點數，如：收視率為1，廣告商支付多少錢；收視率達到2，廣告商再支付多少錢，足見收視率背後隱藏著赤裸裸的商業利益。

我們不難發現，電視台的廣告收入排名和其在收視榜上的排名幾乎一模一樣。即便當中存在收視造假現象，廣告商們還是無法抗拒地，將大筆銀子砸向那些收視好的電視台和影視劇、節目上，雖然近幾年也有不少人高喊「收視率不是唯一的參考標準」，但攤到廣告投放這件事上，所有人也只能呵呵一笑了。

手段多年不變：送米油賄賂樣本 雇黑客改數據

既然收視率造假的主體增加，污染範圍擴大，那麼隨之而來，造假的手段是否也有所改變呢？此前，騰訊娛樂曾做過相關報道，曆數數據造假的各種手段。然而，當我們兩年後再度調查此事時卻發現：前幾年的招數依然盛行，造假手段還是老一套。

賄賂樣本：送柴米油鹽討大媽歡心

目前，收視調研機構索福瑞共擁有6.11萬個樣本戶，分散在全國各個省、市、自治區，每個地區分配的樣本戶數量也就幾百個，他們通過給這些樣本戶家庭的電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀，從而回收數據，進行統計分析。由於樣本戶數量非常有限，這也為造假人員提供了便利的「作案」條件。例如：北京地區的收視樣本戶有500個，某電視劇希望提升在該地區的收視排名，不用多，只要找出其中10個樣本戶，進行操控，該劇的收視率就能提高至少0.5。

賄賂樣本用戶仍然是收視造假的有效手段

相對「正直」的手段是：造假人員通過分析索福瑞公布的數據，分析出樣本戶較集中的區域，並對這一區域進行重點宣傳。通過購買社區媒體，如燈箱、信箱、電梯、門口廣告位等方式，影響居民觀看口味，從而提高收視率。

還有更直接的方法就是鎖定單個樣本戶，索福瑞曾表示，有些造假方會僱傭私人偵探，尾隨索福瑞的調查人員，從而獲得樣本戶的信息；還有人通過網路等渠道開高價尋找樣本戶。

至於污染樣本戶的方法，無外乎就是勸說加賄賂。造假人員在得到樣本戶信息後進行登門拜訪、深入接觸，不停遊說，有的是直接給錢，有的則是送大米、白面、花生油，上年紀的大爺大媽們最吃這一套。

篡改數據：雇黑客干擾伺服器數據

相比收買樣本戶，收視率造假還有更高級的手段——直接篡改數據。有知情人士透露，通過收買數據公司的內部人員，只要支付單集3萬左右的價格，就可以讓收視上浮15%-20%，衛視排名也能提升2-3個名次。

有的造假公司更不惜重金地玩轉高科技，通過黑客等手段，干擾從樣本戶家裡上傳到伺服器上的數據，就像電影偷票房一樣，收視率同樣也能「偷」到。比如，某樣本戶收看的電視台是北京衛視，但從其測量儀輸出的數據卻變成了河北衛視的。當然，這種方式的收費也會更貴一些，據了解，如果電視劇收視排名想進前5，價格在6-8萬一集，如果要進前3，價格則高達10萬一集。

換言之，只要你出得起錢，收視率數據可以隨便修改。

索福瑞獨大受詬病 行業生態需協同發展

這些年來，收視率造假成了電視人心中盤踞不去的痛楚，而一家獨大的數據公司索福瑞業自然也就成了業內人詬病的焦點所在：大家不信任它全國6.1萬的樣本戶，不信任它的取樣模式，再加上其自身存在「盈利」行為，難免會讓人聯想到「收買」和「作假」。

索福瑞多次收集造假證據 試圖根源掐斷收視率買賣行為

2009年，尼爾森公司退出中國收視調查市場，讓索福瑞一舉成為當時國內唯一一家收視率調研公司。在沒有競爭對手和第三方機構監管的情況下，索福瑞的數據成為了唯一的官方口徑。沒有比較可言，這無疑方便了造假。

索福瑞多次舉辦科普講座普及收視知識

近幾年，索福瑞通過向電視台、影視公司、廣告商等售賣數據，賺取巨額利潤，並且態度極其強勢，這無疑是將自己推向了眾矢之的。以至於，一旦有人質疑收視率造假，索福瑞便「難逃其咎」。對此，該公司只好不厭其煩地發聲明，力證自己的清白無辜：「正收集相關證據對干擾索福瑞數據生產的個人及機構啟動司法程序。索福瑞堅決打擊干擾收視率的不法行為。」

此後，索福瑞每年都會邀請媒體到公司探訪，一方面為自己喊冤，一方面為大家講解收視率調查知識，無疑是希望借媒體之口洗清「罪名」。可是這種周而復始的「聲明」、「質疑」再「聲明」的死循環，讓它始終未能走出僵局。

電視調研博士龔袁方分析，「作為收視數據機構方，相信索福瑞無論從主觀和客觀上，都不願意出現『造假』的事件，最應該痛恨的是第三方操作收視數據的人，及購買數據的行為。」

國家工商總局廣告司司長張國華多次在發言中表示，「行業生態需要的是監管和執行的協同共進」，收視造假現象正昭示了電視行業發展的短板。冰凍三尺，非一日之寒，作為輿論焦點，索福瑞一面倒性的被罵，多少也有些無辜。只有不斷完善行業標準、加強第三方機構監管，促進立法建設，引入市場競爭機制，才能讓其擺脫被動局面。

對於抵制收視作假現象，除了索福瑞，廣電總局也多次發聲明要嚴懲收視作假，2009年發聲明表示要嚴查買賣收視的人群和機構，2013年發22條新規重整收視率，2014年強調進一步加強收視率調查和管理。

龔袁方也告訴記者，「廣電總局也很無奈，作為監管部門卻不是司法部門，他們只能不厭其煩的告訴大家不要作假，嚴查作假。但他們無法對作假的人和機構，進行任何懲罰。」

新出台的《國標》，將「呼籲大家監督舉報」正式納入其中，這一舉措儘管不能從根本上杜絕收視作假現象，卻相應了張國華司長「協同共進、協商共進、共同推動行業進步的理念。讓行業生態更佳和諧、健康，是所有電視人需要共同努力的事業。

民間數據公司崛起

據「湘人李」透露，2012年，尼爾森已經悄然回歸中國市場，至今已經完成了15個城市的樣本戶調配，預計在2016年將覆蓋範圍擴大到全國50所城市，並正式公布「尼爾森」回歸。

據悉，尼爾森在中國的數據採樣方式已經進化到第三套體系，樣本戶主要以海量樣本採集為主，每個城市至少用3000—5000戶作為一個採集體系，這樣的海量樣本相對而言有兩個好處，「第一，樣本量大了，更容易保證數據的準確。第二，一部分樣本是從用戶的機頂盒回收的，樣本戶根本不知道自己是樣本，避免了受污染的可能。」「湘人李」向記者解釋到。

同一時段索福瑞數據和尼爾森數據的對比圖

而評論人宋子文則透露，目前已經有4a廣告公司在同時購買索福瑞、尼爾森的兩套數據，「收視作假已經是公開的秘密，4a公司需要綜合對比雙方的數據，從而設置一個機制，然後扣除之間的水分。」

評論人李星文認為，「不怕不識貨就怕貨比貨，壟斷必然導致腐敗。」尼爾森的回歸，會對索福瑞進行一個良性的刺激或甚至某種意義的監督，「儘管此前在台灣地區也曝出過尼爾森數據作假的醜聞，就算兩家公司都想作假，為了競爭這門生意，肯定也得互相告發、互相監督，總之有競爭肯定是一件好事。」

此外，除了尼爾森之外，還有一家叫泓安信息科技民營數據公司，也正以數字電視收視率為切入點，欲分中國收視率調研市場的一杯羹。

《國標》出台後，這種現狀是否有望杜絕？

去年7月，國內首個電視收視率調查國家標準《電視收視率調查準則》也已正式出台。該標準規定，「數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密，數據使用方也應遵守職業道德，不得採用不正當手段與同行業競爭。同時建立舉報制度，由中國廣播電視協會接受舉報並履行核查。」

從記者了解的情況看，出台大半年的《國標》，並未滌盪當下電視收視率市場的「烏煙瘴氣」，甚至有專家吐槽，「《國標》就是華爾茲，只是擺著好看。」

《國標》出台容易執行難

電視調研博士龔袁方認為，造成如今收視亂象局面的關鍵因素是司法沒有介入，「『國標』僅僅達到了有據可依，卻沒有進入到司法環節，如果收視作假無法定罪，購買收視率只算是民間的私相授受。不難想像，國標出台容易，落地執行會很難。」

《國標》的出台並未有效遏制收視造假

龔袁方提到，《國標》中指出的收視率不是電視節目評價的唯一標準，這只是一次不痛不癢的推動，「收視率崇拜問題是個世界性的媒體倫理問題，誰都在提唯收視率論，誰又能不看收視的眼色辦事？」

社科院傳媒學博士冷凇也表示，「收視率詫異現象歸根是多方對收視的GDP考核，廣告客戶硬性指標，再加上電視人的虛榮心等多種詬病暗流推動造成的市場亂象。」《國標》的出台僅僅告訴大家造假不對，卻沒有解決造假後會有哪些後果，如果僅僅是「道德譴責」，恐怕難以預防更多人鋌而走險。

默許造假存在，是這個行業的悲哀

當大家在質疑《國標》執行力的時候，評論人宋子文向記者提出了質疑：「無論我們如何質疑收視，我認為更加值得探討的是，在最關鍵的時候，衛視為什麼不集體發聲？廣告公司為什麼不表態？至今也沒有任何官方機構進行實地調查。貪腐、涉毒等如此難辦的黑色行為，不都被一一揪出了么，為什麼收視作假就那麼難辦？」

多方利益勾結，是清除毒瘤的最大阻礙

「湘人李」也同樣指出，「兩會質疑收視率的都是什麼人，導演馮小剛、演員張國立、主持人張澤軍，河北廣播電台朱欣欣等，這些人在我看來其實也是『業外人』，他們不是收視造假的關鍵人群。為什麼歐陽常林敢出來質疑收視率？因為他退休了，在位時照樣不敢說。」

「電視台為什麼不敢點出那些影視公司購買收視的現象？廣告公司為什麼不指出對電視台收視數據的懷疑？影視、製作公司為什麼對收視作假避而不談？索福瑞為什麼始終不承認收視有假、樣本戶被污染？跳出來談這些的都是一些無關緊要、沒有任何證據的非行業人士。不難想像，這些「啞口」之人間存在著多方利益，有權權交易也有金錢勾結。我們知道有假，卻默許這些『造假』的存在。這才是行業的悲哀！」

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