2014年房企如何練好「快速銷售」內功

營銷策略：2014年房企如何練好「快速銷售」內功 ？2014-04-28核心提示：千億時代，各個地產商都在加速出貨，在大佬王石拋出不確定論，杭州樓市降價改變部分購房者者預期後，尤其還在「限購限貸限價」的三座大山壓迫下，房企如何實現快速銷售，資金回籠?千億時代，各個地產商都在加速出貨，在大佬王石拋出不確定論，杭州樓市降價改變部分購房者者預期後，尤其還在「限購限貸限價」的三座大山壓迫下，房企如何實現快速銷售，資金回籠?打鐵還需自身硬，筆者專門提煉出在「三限」政策下，房企如何強化營銷內功，實現高周轉的最後一環——即「賣得快」。具體有以下四大內功!一、精準營銷——基於客戶細分下的理性營銷1，客戶細分——精準營銷的源頭房地產企業會根據地塊的特點進行客戶和項目的定位，在這種特定的市場中，需要根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，並提供有針對性的產品、服務和銷售模式。此環節的管理要點是客戶細分和細分之後的精準營銷。房地產客戶細分可選擇的維度很多，但核心維度仍然是支付能力、購買動機。除此之外，在當前政策形式下，還要增加客戶購房資格屬性。比如北京某項目計劃開盤，每套均儲客數達到了3組的開盤要求，但北京限購令出台後再重新對來訪客戶進行回訪時，發現近60%的客戶不具備購房資格，最後不得不延長儲客期，推遲開盤。2，價值營銷——少些概念噱頭，回歸產品價值「牛市重概念，淡市重價值」，當前市場下，地產企業的營銷應回歸對產品價值、區位價值、資產價值的深度挖掘，將項目的價值有效提煉並最大程度顯性化，讓目標客戶快速認知併產生興趣，誘導購買，摒棄「概念炒作」和「噱頭炒作」等傳統做法。3，合理定價——有效利用剛性需求下客戶的價格敏感度逆勢下，剛需往往是銷售的支撐，而對於以自住需求為主的中低檔住宅而言，價格優勢是形成熱銷的最主要原因，在樓盤有限、形勢不確定的多重因素下，價格一旦下降合適，大多剛需購房者就會「出手」，因此，合理定價是打破觀望局面、實現快速銷售最有效的招術之一。房企合理定價需要因地制宜、因項目而異，重點考慮以下內容：成本及利潤預期：項目各業態的可售單方總造價=項目動態成本/各業態可售面積，其中動態總成本包括開發成本(土地、前期、設計、建安、配套、開發間接費等成本)、開發費用(銷售費用、財務費用、管理費用)，及時準確了解項目的動態成本和可售單方造價，是合理定價的基礎。在此基礎上，充分考慮項目的利潤要求，測算出項目的均價和底價，再考慮市場供需比、承受能力、折扣情況和每套房子的屬性，結合定價模型，推演出房間麵價。市場供需平衡和市場承受力：從經濟學的角度，市場供需情況(包括市場供需現狀和未來市場供需預測)決定價格的走勢，而市場承受力決定了最終的平衡價格。公司運營狀況：考慮自身的現金流情況、公司的戰略發展情況，如現金流緊張，或者有更好的發展機會，則應結合可比樓盤的對比定價，制定有競爭力、有誘惑力的定價策略，儘快完成開盤去化。4，媒體投放——費效分析避免「高射炮打蚊子」營銷的關鍵問題在於如何以更低的投入獲取更大的收益，這需要做好以下幾個方面的管理：媒體選擇要根據目標客戶的特性：如項目定位為高端公寓，目標客戶群是年收入在40萬以上的私營企業老闆或金領職業經理人，那麼該項目的媒體選擇就不應該是地鐵和公交站牌。立體宣傳：在2008年龍湖重慶睿城項目的媒體推廣時，採用了「立體宣傳、媒體壟斷」的營銷策略，無論是戶外、車身、影院、報紙，還是新聞(軟文)、網路、雜誌，以及與之相關的記者、媒體AE，龍湖均能取得最好資源，同時在重慶人氣最旺的北城天街商業中心設置龍湖項目展示中心，可以說完全掌握了潛在客戶的信息終端和渠道終端。設定合理的費用總額並進行控制：某標杆企業按區域和規模來控制費用比率，新公司的前2個項目，按預計簽約額的3%控制(如項目總貨值小於10億，可按總貨值的4%控制)，其餘項目按預計簽約額的2%控制(即預計簽約額×2%)。基於科學的費效數據進行投放：媒體效果的考評指標主要是來電來訪數量(或每套均集客數)和簽約完成率，屬於結果指標;費效分析指標主要是萬元集客數和萬元簽約額，為效率指標。部分地產公司引用了營銷準確率(來訪客戶/定位客戶)和成交率(成交客戶/來訪客戶)考核指標，以進一步分析營銷策划水平和現場銷售水平。二、快速儲客——客戶資料的快速收集及有效客戶的快速識別在開盤前的儲客準備階段，管控的要點在於客戶資料的快速收集和有效客戶的識別。時間周期上，儲客期不宜過長，一般為2-3個月;操作細節上，營銷人員應充分收集客戶基本信息和購房需求，以此分析客戶心理，適時調整銷售價格、批次、放盤戶型等，避免開盤風險，同時，也可以提升客戶對項目的關注度，對市場也有一定的試探作用。可以說，儲客是提高開盤去化率、成功開盤的前提。傳統的客戶獲取方式有廣告宣傳媒介、客戶會、全員營銷等，相對新興的方式有與某些機構合作舉辦看樓團活動，比如與媒體合作，直接尋找樓盤周邊的政府事業單位和知名公司進行團購，聯合房地產三級市場的地產中介進行二三級聯動銷售等。利用客戶會和團購看房獲取的客戶質量相對要高。三、快速銷售——精細化的售中售後管理開盤是現金流入的開始，銷售的管理實則是現金流入的管理，售後的管理是房間交付，確認最終收入的管理，整個過程應在可控情況下進行。1，快速開盤——基於開盤時機、模式和體驗的選擇和執行開盤，其實就是製造一個短期的供需倒掛，核心目的是希望達到開盤熱銷。無論是前期的客戶積累還是分批次推盤，都是為了實現此目的。此環節的管理要點在於開盤時機的把握、開盤模式的選擇和開盤體驗式管理。開盤時機的把握：要想把握好開盤時機需要明確以下幾個工作：(1)有效客戶已基本達到或超過原定預期(儲客數量一般要大於3倍放盤量);(2)整體市場與項目宣傳情況結合造出來的「勢」將到達頂峰;(3)相對應的開盤資源已準備到位，比如樣板間的驗收、相關物料的準備、開盤期間的效果渲染、推出貨量的判斷、定價策略、優惠策略、鎖定客戶策略等已完成，基本能保證有較高的開盤勝算。開盤模式的選擇：開盤模式的選擇一般要參考前期儲客情況和項目規模，常見的項目開盤模式有三種，直接開盤，排號開盤，搖號開盤。體驗式開盤的應用：在當前體驗式消費時代，最為打動消費者的往往不僅僅是產品本身，更有經過精心策劃包裝後的體驗環境和活動，房企（專題閱讀）需要借體驗式營銷全方位刺激消費者的感官神經，激發購買需求。2，快速轉簽——「雙漏斗」模型理順客戶跟進銷售過程管理中，超簽管理和換退房管理是為有效規避內部占房和炒房的內控措施。此環節的管理重點是客戶跟進管理及合理利用折扣優惠政策(快速成交)、認購換籤管理(快速轉簽)。客戶跟進管理和合理利用優惠政策，促進客戶快速成交：客戶跟進管理的核心是準確把握目標客戶的購房意向，提供合適的產品和貼心的服務，並結合跟進階段，製造購房緊迫感，促使客戶快速成交。某標杆企業提煉的「雙漏斗客戶跟進模型」(如下圖)，即在銷售現場管理中，將客戶跟進過程進行精細化劃分，並分解為雙漏斗來監控，一個漏斗監控客戶的銷售狀態，一個監控客戶的購房意向，這既減少了客戶階段劃分，又解決了客戶跟進過程中的有效監控問題。

認購換籤管理，快速完成轉簽工作：客戶簽訂認購書後，要督促其及時轉簽，一是規避客戶換房退房風險，二是規避內部炒房風險，三是有利於提前回款。行業內的通用做法是要求業務員提前聯繫客戶，務必保證按時換籤，具體操作手法有兩種，一是通過信息化管理工具，將認購未按時簽約的房間進行逾期提醒(系統可以設定，一般是7天)，由業務員及時聯繫客戶進行換籤，但逾期超過X天后(一般為15天)則該房間直接鎖定，只有有許可權的崗位審批解鎖通過後才能進行下一步操作;二是通過銷售現場管理制度進行正向激勵，如果客戶提前轉簽、提前回款，則獎勵業務員相應的業績。四、快速回款——催款、催款、再催款對於地產公司來說，銷售簽約額只是一個數字，回款才真正影響到現金流，因此回款管理成為銷售關注的最後一環。比如萬達地產針對一線項目，只要累計應收款達到1000萬，集團總部就會安排專人進行督查管控和緊密跟進。回款管理包括應收款、欠款(帳齡)、銀行按揭管理和主營業收入結轉等內容，即從認購轉簽約、收到首期款、銀行按揭貸和應收款催收四大環節進行分析和管控。行業內的通用做法就是催款、催款、再催款，卡在哪個環節就去處理哪個環節，如果卡在客戶，則督促客戶及時回款，或者協助客戶及時辦理相關證件;如果卡在銀行，則安排專人進行攻關。需要補充的是，即使回款到位，也並不意味著營銷部門工作已經完成，營銷客服部門還需要在客戶簽約到交房的「漫長等待」期間做好售後服務，如對按揭進行協助辦理、定期將項目進度信息傳遞給客戶等，這種貼心的服務往往能夠大幅度提升客戶滿意度，對後續項目的再購買、推薦購買奠定了很好的口碑基礎，這正是項目逆勢熱銷的支撐。總結綜上所述，在當前市場和政策環境下，要想逆勢熱銷，要想提升開盤去化率，要想及時回款，單靠「一招鮮，吃遍天」是不可行的，我們更需要立足營銷基本功，專業、精細地做好售前、售中和售後各項工作(客戶細分、儲客、媒體效果分析、客戶跟進、合理定價等)，並在這個過程中服務提速、積累口碑、提升品牌，方能在「三限政策」下快速突圍，再造營銷奇蹟!--來源：贏商網
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