屈臣氏的陳列哲學 （來源於化妝品報）

細細歸納，現階段化妝品店可劃分為六大類。第一類是以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理商店；第二類是以絲芙蘭、SASA為代表的化妝品「糖果」店；第三類是葯妝店；第四類是品牌專賣店；第五類是化妝品專營店；第六類是化妝品網路店，如卓越網、樂妝網、美庫網。

      近日，屈臣氏全國第500店在上海開業。屈臣氏中國區董事總經理羅敬仁表示，屈臣氏預期在未來兩年內實現1000家店的目標。據最新數據表明，屈臣氏的捕捉率平均在15%左右，即走過它的每100位目標消費者大概有15人走進他的店鋪買東西……種種說明，屈臣氏創造了化妝品零售業的一個奇蹟，成為了個人護理用品店的標杆。本文以屈臣氏為例，從商品陳列的角度，探求屈臣氏的成功之道。

      發現式店鋪布局

為業內人士熟知的是，屈臣氏在中國平均的租賃成本是每天10-20元/平方米。而現在日益增長的租金成本成為困擾很多專營店店主的難題。如何利用好有限的店鋪空間，使之發揮到最大能量?事實證明，屈臣氏的發現式店鋪布局是一個值得借鑒的成功案例。

      首先是清晰的店鋪布局（如圖）。研究屈臣氏的專家白雲虎認為，屈臣氏把店鋪劃分為四個大的區域，即「想要區域」、「服務區域」、「必要區域」和「衝動與推動」區域。屈臣氏店鋪是敞開式設計，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。最靠近入口的地方是「想要區域」，陳列的是顧客最想要的商品，當然什麼是顧客最想要的商品也是屈臣氏根據科學調查、綜合各種因素得出的，並且會不斷變化。通過顧客最想要的商品把他們吸引進店，接下來往裡走是「衝動和推動」區域，主要通過花樣翻新的各式促銷活動，如「SALE周年慶」、「加1元多一件」、「全線八折」、「買一送一」、「免費加量33%不加價」等，調動顧客的消費情緒。再往裡走就是必要區域了，即一些生活必需品，如洗護用品等，也就是只要顧客需要就會有高購買率的商品。可能很多店主認為，必要的商品應當放在櫥窗，吸引顧客入店。而屈臣氏反其道而行之，取得了很好的戰績。

      收銀台是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最後停留的地方，這裡給顧客留下的印象好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對於任何一家零售賣場來說，收銀台的重要性都是不言而喻的。很多專賣店習慣於把收銀台設置在店鋪門口或是店鋪的入口靠牆的地方，事實證明，把收銀台設置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不願意進入店鋪；設置在店鋪的入口靠牆的地方，方便顧客付款，但對客流會造成阻礙。屈臣氏的選擇是把收銀台放在店鋪的中間，這樣就避免了以上兩種做法的弊端。

      此外，記者觀察到屈臣氏還通過顏色分割店鋪，一個個的色彩代碼猶如隱形的導購，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。

      獨特的貨架陳列方式

      據了解，為了方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，並且主銷產品在貨架的陳列高度一般為1.3米-1.5米，同時貨架設計也足夠人性化。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯繫和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護髮用品—時尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。據統計，在屈臣氏銷售的產品中，藥品佔15%，化妝品及護膚用品佔35%，個人護理品佔30%，剩餘的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。

      屈臣氏在對店鋪的商品陳列有非常嚴格的要求，每個固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執行的。如可供陳列的正常貨架、促銷貨架、收銀台、網架、掛鏈、堆頭、膠箱等各類陳列都會受到不同標準的指導，有著專門的陳列圖。獨特的貨架設計與作用還包括屈臣氏自創了九格圖、四方格等陳列道具。用於陳列當期促銷貨品或租給供應商作促銷的，屈臣氏一般選定正常貨架的頂層，當然這也是由總部安排位置，規定要插上顯示當期促銷主題的色帶長條。靠牆的貨架，離地面起1540毫米起，規定頂上的一層必須統一從上面第6孔開始放第一層貨架層板，同樣用於陳列促銷商品，但必須是體積較大，顧客容易看見，有吸引力的商品。

      屈臣氏的收銀台的貨架陳列也頗有學問。在收銀台前面擺放有三類商品，一是當顧客在付款的時候，收銀員會在適當的時候向顧客推介優惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實惠；此外，在屈臣氏經常舉行商品的銷售比賽活動，這是一種非常成功的促銷方式，這些商品也會在收銀台進行銷售；第三，在付款處範圍內，我們還可以發現一些輕便貨品如糖果、口香糖、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；最後，在收銀台的背後靠牆位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是銷售排名前10名的商品
推薦閱讀：