客戶關係管理
06-01
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第八章 客戶關係管理 ◆ 學習目的和要求 通過本章的學習，能夠說明客戶關係的含義，從不同角度理解客戶關係管理，了解客戶關係管理的產生，描述客戶關係管理系統，客戶關係管理的原則，列舉客戶分析與篩選的基本方法，明確客戶資料庫與客戶挖掘，客戶忠誠管理。 ◆ 本章主要內容客戶關係管理是銷售人員的重要職責，通過對客戶進行科學而有效的分析與管理，銷售人員可以從中了解客戶的需求狀況及發展趨勢，從而對市場需求做出正確的判斷，同時採取相應的對策滿足客戶的需求，真正做到以客戶為中心。 第一節 對客戶關係管理的理解 一、客戶關係管理的含義 客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM），是指企業為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維繫客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業贏利能力和競爭優勢而開展的一種營銷策略。 二、實際運行部門對CRM的理解 很多實施CRM計劃的企業對CRM都有一個自己的理解。但無論怎樣理解，一般都將客戶關係管理概括為： 客戶關係管理就是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，並在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部過程；是企業以客戶關係為重點，樹立以客戶為中心的發展戰略，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的商業戰略；也是企業在不斷改進與客戶關係相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標，所創造並使用的先進的信息技術、軟硬體和優化的管理方法、解決方案的一系列過程和技術。 三、客戶關係管理的提出 在早期的市場營銷學教科書中並沒有客戶關係管理的內容。 客戶關係管理是由Gartner Group在美國首先提出的。20世紀90年代前後，一些歐美大企業如美國電話電報公司（AT&T），花旗銀行以及戴爾電腦等，為了應付日益增大的競爭壓力，紛紛重新設計業務流程，並開發出銷售自動化系統（SFA），隨後又發展出客戶服務系統（CSS）。四、客戶關係管理產生的原因 客戶關係管理的產生原因，主要有管理理念的更新、客戶資源價值的重視、需求的拉動、信息技術的推動。 五、客戶關係管理的內容 客戶關係管理的對象是客戶，其具體的工作內容包括以下幾個方面： （一）採集客戶信息 （二）對客戶進行差異分析 （三）與客戶保持良性接觸 （四）調整產品或服務以滿足每一客戶的需求 六、客戶關係管理系統 客戶關係管理將客戶資料庫、客戶服務、銷售自動化及其他信息技術緊密結合在一起，建立起了企業與客戶溝通的平台。客戶關係管理系統是一個基於電子商務的面對客戶的服務系統，為企業的銷售和服務提供了自動化的解決方案。七、客戶關係管理的原則 主要有：動態管理原則、突出重點原則、靈活運用原則、專人負責原則。第二節 客戶分析與篩選 一、建立客戶檔案 企業為了加強客戶服務、掌握客戶的動態以利於促進銷售，應對客戶進行建檔管理。建立客戶檔案可以開展有針對性的促銷，激發客戶重複購買的願望，以提高客戶的購買次數；可以測定客戶對企業的態度，如對產品的意見、對品牌的偏好，藉以調整銷售政策和改善服務水平；可以創造交叉銷售，提高客戶的購買量；可以消除買賣雙方的鴻溝，促使雙方關係更為密切。 二、客戶分析管理 進行客戶分析管理，不僅要對客戶資料進行採集，而且要對客戶資料進行多方面的分析，包括客戶構成分析、客戶與本企業的交易業績分析、不同產品的銷售構成分析、不同產品的毛利率分析、產品周轉率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等。 三、篩選客戶管理 對客戶的管理具有動態性，因為企業所面臨的客戶是不斷變化的，一個有價值的客戶可以在很短的時間內變得沒有價值，而一個沒有價值的客戶也可能轉變為企業利潤的主要來源。 四、保持客戶管理主要有：建立並充分利用客戶資料庫、通過客戶關懷提高客戶滿意度、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因、處理好客戶投訴。 第三節 客戶資料庫與客戶挖掘 資料庫就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理後作為制訂營銷策略的依據，並作為保持現有顧客資源的重要手段。 一、資料庫的作用 （一）更加充分地了解顧客的需要。 （二）為客戶提供更好的服務。客戶資料庫中的資料是個性化營銷和客戶關係管理的重要基礎。 （三）對客戶的價值進行評估。通過區分高價值客戶、一般客戶和小客戶，對各類客戶採取相應的營銷策略和銷售方法。 （四）了解客戶的價值。利用資料庫的資料，可以計算客戶生命周期的價值，以及客戶的價值周期。 （五）分析客戶需求行為。根據客戶的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。 （六）市場調查和預測。資料庫為市場調查提供了豐富的資料，根據客戶的資料可以分析潛在的目標市場。二、客戶資料庫的建立 客戶資料庫的建立分為前期準備和資料庫開發設計兩個階段。 三、客戶數據的分類與整理 企業最初收集到的客戶原始資料是一批問卷、回函卡或工作人員自己填寫的記錄表。這些原始資料的格式不統一，所包含的信息也不相同，因此我們在將這些資料輸入資料庫系統前，首先要對它們進行初步的分類與整理。主要工作有：根據細分市場的原則對客戶資料進行分類，對新採集到的數據進行整理。 四、用RFM分析法挖掘客戶價值 RFM分析法（Recency Frequency and Monetary Analysis）是指銷售人員運用最新的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預測客戶行為的方法。它是由美國資料庫營銷研究所的亞瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。RFM分析法對於資料庫營銷人員來說是現有的功能最強大的方法之一。它是任何客戶行為模式的基礎，但又與傳統建模方法有所區別。 RFM分析法不需要添加任何數據，如果企業有了客戶資料庫，記錄下來了他們的購買歷史，就可以使用RFM分析法。企業不需要花費任何額外代價，也不同要聘請統計員。第四節 客戶忠誠管理 客戶管理的最終目標是通過客戶關懷，為客戶提供滿意的產品和服務，滿足客戶個性化的需要，在與客戶的良好互動關係中培養客戶忠誠度。 一、客戶忠誠度的表現 一般來說客戶對企業或品牌的忠誠可以表現為三個層次：認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。二、客戶忠誠的價值分析 客戶忠誠對企業價值體現在：市場效應、經濟效應、發展效應三個方面。 客戶忠誠是揭示企業在滿足客戶需求，為客戶創造價值方面的作為，所以獲得和保持客戶忠誠是成功企業立於不敗之地的真正法寶。 三、客戶忠誠度的標準分析 加強客戶管理，提高客戶忠誠度，就必須清楚衡量客戶忠誠度的標準，做好各項保證客戶忠誠度得以提升的關鍵性工作。 四、影響客戶忠誠度的因素 影響客戶忠誠的因素有主客觀兩個方面，具體分解為6個因素，包括客戶滿意、客戶價值、客戶信任、客戶關懷、購買成本和轉移成本。 五、提高客戶忠誠度的途徑 主要有：控制產品質量和價格、了解企業的產品、了解企業的客戶、提高服務質量、提高客戶滿意度、超越客戶期待、滿足客戶個性化需求、正確處理客戶問題、讓購買程序變得簡單、服務內部客戶。 |
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