那種叫 Flat White 的咖啡是如何在中國流行起來的？(15.11.5)

上海的精品咖啡館 Café del Volcán 3 年前開業時，菜單上就有 Flat White 這個品類。如今，Flat White 和拿鐵是店裡下單最多的兩款飲品，比第三位的卡布奇諾高出近一半。

精品咖啡那一派是論咖啡豆種類的，豆子的產地、烘培方法和沖泡方法決定了風味的不同；而所謂拿鐵、卡布奇諾、摩卡，則是牛奶咖啡的不同做法，說到底，無非就是咖啡和牛奶之間的不同配比，再加上其他諸如巧克力粉、肉桂粉之類的調味料，一些求新的賣家，會加入海鹽、抹茶粉乃至朗姆酒等各種原料。

這兩種不同的認知，很多人並沒有那麼在意。那些名字過於拗口，在咖啡消費推廣多年之後才普及開來──你可能還記得那個叫蕭亞軒的歌手，唱了一首《卡布奇諾》之後有多少人突然開始念叨這種飲料的名字。當時咖啡依然是一種高消費，那是 1999 年，比大家把「星巴克」和「小資」綁定在一起的時間還早了不少──因為那一年，星巴克剛剛進入中國，在北京中國大飯店旁開出了第一家咖啡館。

而現在，正如當年「卡布奇諾」的流行一樣，Flat White 成了新一波時髦貨。只要你進過星巴克，就知道這家公司推廣這種風味的咖啡有多麼不遺餘力。然而今時不同往日，了解 Flat White 的人要比當年了解「卡布奇諾」的人多了不少，並且人們對它的評價並不完全代表著對「高級生活方式」的艷羨，更多的是「姑且一試」的好奇，甚至還有對全球連鎖咖啡文化的不屑。

 

我們當然知道除了星巴克之外，無數人都提供 Flat White，包括文章一開頭就提到的精品咖啡館 Café del Volcán。然而它現在之所以被人頻繁的提起，星巴克是功不可沒的推手。

在「市場發明家」這個欄目里，我們一般要回答「Flat White 是怎麼流行起來的」這樣的問題，但是你會在下文發現，它的流行遠比星巴克的推廣早，所以更準確的問法應該是，「星巴克為什麼要在現在推廣 Flat White 這種咖啡？這對它有什麼好處？」

 

 

 到底什麼是 Flat White？

 

 

關於什麼是 Flat White，其實並沒有一個明確的定義。它是起源於澳大利亞還是紐西蘭？發跡於 70 年代、80 年代還是 90 年代？這樣的爭論一直都有。而在紐約經營 Laughing Man 咖啡的「金剛狼」休·傑克曼曾說：「Flat White 就是多一點咖啡少一點奶的拿鐵。」

一般來說，它是起源於澳洲和紐西蘭的一個奶咖品類，濃縮咖啡的比例一般為雙份也就比拿鐵喝起來更苦。它和其他牛奶咖啡最大的不同在於它的奶泡。拿鐵的奶泡厚度一般會超過 1 厘米，但 Flat White 幾乎不超過 5 毫米。

但還是沒有一個標準能將它們統一。在咖啡師的眼中，存在的只有對這款奶咖飲品的不同理解，比如星巴克的流程是按咖啡機的 Ristretto 鍵萃取 2 份濃縮，蒸奶 3 秒，再以白色圓點拉花做結。墨爾本精品咖啡 Vincent The Dog 的做法是萃取19-22g 咖啡液體，將它與奶泡混合在 150ml 的瓷杯里，奶沫盡量薄，厚度與拿鐵相當。而 Café del Volcán 的標準是，用 21~24克咖啡豆萃取 21~30克（約30ml）的咖啡液，再打出約 2mm 的奶泡。

不過有一點是可以確定的，Flat White 在製作技法上是要比其他奶咖品類稍難。

 

 

9 月 29 日，星巴克中國在自己的首屆咖啡文化節上推出了新品 Flat White，還給它取了個中文名「馥芮白」。「白」意譯自 White，也表示它在拉花時呈現的白色圓點，「馥芮」和 Flat White 諧音相似，在意思上也代表了口味濃郁、芬芳。這幾個相當中國的字，儘管依然是音譯而來，和簡單的「卡布奇諾」相比已經發生了微妙的變化。你能看出星巴克中國迎合中國市場的心思，這幾個複雜的漢字看起來好像帶著古典而雋永的意味──儘管很多年輕人表示，這個名字「略雷」。

 

 在星巴克之前，Flat White 從未在中國咖啡市場缺席過

 

我們先不說不成規模的精品咖啡，COSTA 咖啡、麥當勞旗下 McCafé 其實也都有 Flat White 這個品類，但你記得它們嗎？

 

在 McCafé，中文名為「特濃奶香」的 Flat White 和拿鐵、卡布奇諾一起作為常規產品出現。之所以擁有這個品類，主要的原因是 McCafé 在 1993 年起源於墨爾本，而那裡正是 Flat White 的起源地。2009 年，麥當勞在北京、上海、深圳、武漢等 7 個城市推出麥咖啡 McCafé， Flat White 也在之後順利進入中國市場。

麥當勞「特濃奶香」

去年 3 月，COSTA 咖啡就上市了這個中文名叫「醇藝白」的 Flat White。而在總部英國，它在 2012 年就已經推出，並且被列為核心咖啡之一。

COSTA 「醇藝白」 之所以叫「醇藝白」，COSTA 也有自己的一套說法。「醇」代表著咖啡和牛奶融合後的豐富口感，「藝」意為純手工製作，而「白」是因為 Flat White 一直有「小白」的昵稱。這個名字在產品一經推出市場後就已存在，意在貼近中國消費者。

今年 9 月，COSTA 聯合創意代理公司氬氪互動在社交媒體上發起了一輪名為「 Famous 5 五星咖啡」的營銷。這時， COSTA 已經沒有把 Flat White 作為自己的新品了，而是推出了一個更冷門的奶咖品類 CORTADO 「可塔朵」。

你有沒有想過，為什麼星巴克可以推廣 Flat White，COSTA 就沒能把 CORTADO 做起來呢？

回到 Flat White，雖然能力有限，但 McCafé 和 COSTA 還是為一定數量的消費者普及了 Flat White 文化。於是，在這場培養 Flat White 文化的「運動」中，我們可以把星巴克作為一個有力的牽頭者，它不是始作俑者，但能在短時間大幅面傳播這種咖啡文化。

 

 為什麼只有星巴克能把 Flat White 變成流行？

 

Flat White 進入中國並被叫做 「馥芮白」，是星巴克仔細考慮過的。

今年 1 月，星巴克宣布在北美市場上市 Flat White。 9 個月之後，它就被引入了中國，而中國也成為了繼美國、加拿大之後 Flat White 落地的第三個市場。這是星巴克一年中最重要的推廣時機。因為 1971 年的秋天，第一家星巴克門店在美國西雅圖市的派克市場開業。之後，它將每年的這個時候作為周年紀念，賣力推出各種活動。在美國，季節性飲品南瓜拿鐵連續幾年銷售火爆。而在中國，去年和今年分別推出的特飲是法式香草拿鐵和濃醇黑焦糖拿鐵。

 

 

 

中國無疑是星巴克最重要的海外市場。截止去年底，它在中國區的門店數達到了 1500 家，並且仍在以每天一家的速度增長。這個數字雖然跟全美 1 萬多家門店仍存在著不小的差距，卻還是在國內市場有著絕對的優勢。

換句話說，即使是硬生生的推廣一種咖啡文化，星巴克也有著可觀的到達率。去麥當勞的人絕大多數不是沖著咖啡去的，對麥當勞來說，區區一種風味咖啡也不是利潤率最高的產品，所以麥當勞儘管店多，卻沒有賣力推廣；而 COSTA，儘管有心推廣，但門店網路比起星巴克要弱很多，聲勢顯然不及後者。

 

你以為星巴克真是要推廣 Flat White 嗎，不，它是想說，「我是一家有品位的咖啡店」

 

但是如果事情僅僅如此， Flat White 事情就不夠有趣──你可以把星巴克推廣 Flat White 看作是它迄今為止提升品牌價值的最大努力。

「星巴克之所以推 Flat White，我覺得是市場倒逼出來的結果。」少數派咖啡烘焙師，2014 年世界咖啡三角杯測大賽中國區冠軍吳凌波說道。

在 Flat White 的起源地澳洲，星巴克遭遇到的是與全球其他市場截然不同的窘境。在精品咖啡林立的墨爾本，只有差不多 6 家星巴克門店。和前者相比，星巴克在咖啡品質、裝修風格、價格區間上都不具優勢，因此自然陷入了一個經營不下去的處境。

澳洲是一個預警，儘管這個市場的咖啡文化要高過其他地區好幾個身位，但是星巴克足以在其中吸取教訓：如果不提供足夠的附加值，消費者一旦獲得了足夠的咖啡認知，很容易拋棄這個咖啡界的快餐品牌。畢竟要論口味，它有太多可指摘之處。就算它不斷在攏絡新消費者，如何留住越來越成熟的咖啡消費者也是一個越來越大的問題。如果他們不再滿足星巴克，那到底要做什麼才能讓他們滿意？

你可能還記得，去年底，星巴克在西雅圖總部開業了一家全球最大的旗艦店「星巴克精品烘焙品嘗室」，一方面對外展示烘焙設備，另一方面也讓消費者在這個工業風濃重的空間里親身體驗，至少是在有意創造一種高品質咖啡的氣氛。再退回到 2010 年，星巴克在北美推出了定位高端咖啡豆市場的臻選系列，它詳細描述了系列中每一款豆子的口感、風味，並把它們背後的產地信息包裝成了一個個好故事。

《好奇心日報》報道過太多星巴克在「讓自己看起來更高級」的嘗試。這些都是它提高品牌附加值的嘗試──不用每家店都普及，告訴你它們有這份心，就可以為品牌注入新活力了。

「現在有更多人關注咖啡好不好喝這件事了，而當他們慢慢學會從一杯咖啡中品味出酸甜、弱苦、莓果風味，而不是最傳統的焦苦，你覺得他們還會滿足於一杯充滿粗大奶泡的牛奶咖啡嗎？」吳凌波說道。

 中國市場是星巴克的一個賭注，但它會贏嗎？

英國經濟智庫 Cber 的創始人 Douglas McWilliams 在今年 3 月出版了一本名為《Flat White 經濟學》（The Flat White Economy）的新書。這本書描述的是，倫敦時髦文藝年輕人喝 Flat White 已經不再只是生活方式了。他們喝著 Flat White 做著新奇的工作，而這將重構著未來的社會經濟。

 

 

你可能想不到 Flat White 在倫敦有多流行。作為 Flat White 進軍海外非常早期的一站，倫敦是塊不錯的獨立咖啡館生長土壤。2005 年，一家直接取名「 Flat White」的咖啡館在倫敦 SOHO 區開業，從老闆到咖啡師是清一色的來自於澳洲。在許多介紹倫敦獨立咖啡館的榜單中，你都能看到這家店的身影。

另一方面，我們在上面提到過的 COSTA 咖啡，它在英國推出 Flat White 後的三個月後業績就上漲了 9.5%，流行程度可見一斑。

 

這跟我們說的 「Flat White 在中國流行起來」並不是一回事。在中國，這場流行還是一個從無到有的過程，它在產量上的爆發並沒有到來。 在星巴克官網上，「馥芮白」的名字後面緊跟著 TM 標識，這意味著它正在向國家商標局申請商標。雖然還沒有真正成為註冊商標被標上代表 Register 的圓圈 R，但星巴克已經可以防止其他人重複提出申請，並且擁有優先使用權。 一般來說，如果星巴克在二三線城市新開門店，會在選擇上架品類方面十分謹慎。比如在今年 5 月開業的河南洛陽門店中，星巴克推出的是拿鐵、卡布奇諾、美式這類的基本款，而當時在一線城市鋪開的新品一律沒有露面。不過這一次，「馥芮白」一口氣在全國各門店同期上架了。

這些似乎都在表明，星巴克對於 Flat White 這個品類的高度期待，以及它在商業上的更多訴求。它下了一個頗具份量的賭注。

不過，從一陣流行到一個習慣，這背後的過程是漫長的。不少人在消費完「馥芮白」之後最大的感受除了口味，就是它的價格了。

「我應該還是會再回去喝拿鐵的，雖然會覺得很淡，可大杯 30 元和 36 元是兩個世界。我這種把咖啡當飲料的人和那些把咖啡當信仰的人是不一樣的。」剛喝完一杯「馥芮白」的 Mean 說道，她不願意向我們公布真名。

你看，我們在開頭就說過了，咖啡消費在中國，從來不僅僅是個口味問題。

 

「市場發明家」是好奇心日報的系列文章，旨在發現各種突然流行起來的東西，幫你找出它們的流行脈絡和引爆消費的秘密。歡迎告訴我們你認為什麼在流行。

 

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