茶香書香：星巴克式的「中國茶」

茶葉和咖啡分別是中西方的傳統飲品，近年來，隨著星巴克為代表的咖啡店在中國發展迅速，咖啡文化被年輕群體逐漸內化為一種「小資而有格調」的生活品味，而中國傳統的茶文化卻被束之高閣，缺乏一種有生命力的存在形態。直到2012年，連鎖茶飲品牌「茶香書香」的出現，引領了一場茶消費方式的變革。

大眾點評網上「飲品」中共有2600多家飲品店的評價記錄，但獲得最高評級的「五星商戶」僅有5家，「茶香書香」就是其中之一，一家才成立2年的品牌緣何如此受歡迎？

中國茶的「茶香書香」新模式

各位評委大家好，今天我想和大家分享的是一個全新的品牌，這個品牌我們成立於2012年的年初，才正式在上海開始運作的。我會從行業背景、品牌創新、品牌回應、品牌成效這四個方面闡述茶香書香這個品牌。

行業背景：茶文化傳承孕育市場空間

從中國茶文化的發展歷史，我們最先了解到的就是茶的形態是從茶館的發展形式走到今天的模式，這個過程當中，其實是我們的民風造成了人們對娛樂生活的需求，導致了這樣一個產業形態的出現。現在的茶館我們看一下，從上面三幅圖片可以清楚看到，現在我們比較多的茶館形態是以老舍茶館、清風人家這樣一些形式來體現的。

中國茶基本上都是以一種慢生活的形態存在的，沒有形成一種很主流形式，一直沒有脫離餐飲的支撐。在近十年里，其實咖啡文化在整個國內的年輕人市場當中有很快的崛起，像星巴克還有韓式的咖啡非常快的走進了中國青年。基於咖啡的崛起，我們覺得在茶文化上也有非常大的市場空間，但是中國茶的傳統消費群是比較年長的，還有一些男士對茶的需求有更高的心態。所以我們希望能夠以中國茶作為一個商品的載體，推行這樣的新的商業模式。

品牌創新：顛覆式的產品形態+目標受眾+終端形態

首先從產品形態看，產品組合中不僅包含了現在普遍使用的泡茶藝，更是沿用了古代的煎茶藝和點茶藝，用現代的方式進行了全新的演繹。另一方面，我們在飲用方式上面做了一些創新，傳統的茶館都是點一壺茶沖泡這樣的形式享用的，我們做了一些新的改良，通過調飲茶這種被年輕的市場所接受的方式去呈現我們的產品，使飲茶更加方便快捷。

在我們的目標受眾上面，現在在傳統的茶消費群體當中喝茶的年齡比較大而且還會形成一些消費的習慣，通常喝茶的人自己不買茶，買茶的人大多數是送禮。所以我們對目標受眾進行創新，希望將中國人喝茶的年齡提前十歲到十五歲，我們的目標受眾年齡是25歲到45歲.針對這樣新的目標受眾，把我們常規對茶的理解，結合消費群體的偏好進行改良，在這些產品當中加氣、加奶、加糖，這樣來滿足都市白領女性等目標受眾的需求。

在終端形態的創新上面，我們改變了傳統的茶行業比較中式的裝璜，在整個賣場都是年輕人比較喜歡的時尚風格，從門店的形象看，用一個市場上現有的品牌做比較的話，類似於星巴克的整個門店形象的設計，但是我們又保留了我們沖泡的部分，我們有傳統茶沖泡的區域，我們希望打造一個社區客廳這樣一個概念，除了在辦公室和生活空間喝茶之外，還可以到這樣的空間享受現代的茶藝。

品牌回應：差異化定位凸顯品牌優勢

理念：茶香書香是要用做現代連鎖的方式去把茶藝、茶文化傳承下去，並且讓更多的低齡消費者接受。

產品：店內所有的產品圍繞茶葉進行，但是又不僅僅是我們常識中所知道的單純的茶，經過調配的茶飲，還有用茶來調味茶飯、茶麵等，不僅味道可以滿足需求，而且對於年輕消費者來說，這樣非常時尚。

終端：茶香書香的專賣店不再像一般的餐飲連鎖一樣，做出一套標準SI，盡最大可能保證店面的一致性。但是茶香書香卻在終端方面採取了比較靈活的方式，三種門店規格和風格，滿足了不同消費者在不同情境下的需求。

推廣：茶香書香提供豐富多樣的會員茶會活動，在活動現場消費者可以深刻的體會到中國傳統差異的優雅和震撼。茶會作為茶香書香最重要的推廣方式，在茶粉的群體中形成了很好的口碑傳播效應。

銷售渠道：茶香書香在進行專賣店結構規劃和專賣店標準建立的過程中，根據消費者消費場景和消費需求的不同，把專賣店結構分為了旗艦店、標準店和迷你店三種類型，三種店面的選址、規格、產品銷售種類都經過了嚴格的評估，以盡量滿足消費者需求為前提。

品牌成效：令人側目的行業新貴

茶香書香從2011年上市至今，會員數量從0已經突破2萬人，每周一次的茶會原有會員和新增會員的比例一直維持在1:1，茶香書香的會員數量正在以每年超過100%的規模增長。茶香書香八家店，其中5家已經完成了扭虧為盈。

2013年，茶香書香與中國民生銀行共建的國茶實驗室在上海茶香書香總部成立，代表國內首家配餐茶專業研發機構，擁有國內最先進的配餐茶檢測設備，同時擁有目前國內最專業的茶業人才團隊。國茶實驗室的成立旨在推進國內茶業發展進入一個全新的，標準化的時代並逐步為中國的茶行業發展建立一個全新的標準。

同年，茶香書香完成了2000萬人民幣首輪融資，正在醞釀新一輪的融資計劃，數額將定在1個億。

吳伯凡：從頭到結尾都在談對星巴克的模仿。

茶香書香：其實是對茶快速消費理念的提供。

吳伯凡：但是星巴克是一個企業，星巴克對整個的嗅覺、味覺、聽覺有一整套的營造方式，叫星巴克製造，它要在體驗之外賣附加值。星巴克已經快餐化的方式，沒有誰到那去尋求情調，你現在兩個有點糾結，到底是走腔調，還是走這種快銷的這樣一種方式。

茶香書香：這個問題上，在我們整個粉絲文化的營銷上面，非常注重體驗的部分，我們建立了一整套的會員體系，從長久的粉絲維繫的過程當中，我們會邀請參與率比較高的粉絲參與茶會的分享，茶會的內容會圍繞傳統茶文化和茶的知識分享上面，這個體驗會做得更足。

吳伯凡：星巴克最早是懂咖啡的，最早是賣咖啡豆，特彆強調咖啡豆的來源，而80%的女性是不愛飲茶的。

茶香書香：我們當時想文化傳播的過程是這樣的，不飲茶的人覺得茶是苦澀的，我們用了一個產品形象的改變，加一些糖裡面加一些冰裡面。我們的茶分了三大部分，有煎茶，對於懂茶的還有泡茶的部分，我們也精選了八款比較傳統的茶，可以在裡面體驗到比較好的口感。

吳伯凡：你們的老闆是一個什麼樣的人？

茶香書香：我是做運營的管理，老闆是比較鍾情於中國茶文化的人，我們現在的整個品牌過程還在做第二次產業鏈的整合，這一次整合會涉及到茶生產和傳統茶的包裝結合我們現在的模式整合。可能會涉及到整個茶的部分，包括傳統和現代的部分。