(1)《影響力》：人類順從心理學研究
不能再被那些推銷人員騙了，正如Cialdini所說我們不是恨他們，他們想賺錢是沒有錯的，但他們利用了我們的心理，這就等於是一種心理詐騙、金錢詐騙。「我並不認為自己是個天性好鬥的人，但我卻積極提倡這種激烈的對抗行為，因為從某種意義上來說，我已經向這些利用我們的人開火了。我希望每一個人都能加入我的行列。但是，我們應該認識到，他們想賺錢的願望不應該成為我們產生敵意的原因，因為每一個人多多少少都有同樣的願望。他們真正的過錯，即我們不能容忍地方，就是他們賺錢的方法威脅到我們走捷徑的可靠性。」（P350-351）
「順從心理學」，尤其在金融投資領域，表現的淋漓盡致。 比如，為什麼那麼多的散戶投資者們，紛紛簇擁著電視、報紙和網路等各類媒體上的所謂分析師、股評家？這源於大眾對「權威」的順從心理，他們缺乏對自己判斷能力的自信，所以，把「權威」的股評當作了自己的投資依據。最後，當這些被大眾捧起來的「權威」，被市場證明是錯誤的時候，簇擁者就開始了對「權威」的責怪。殊不知，除了那些所謂的「權威」的錯誤外，更大的錯誤是追捧這些「權威」的大眾本身。 另一方面，目前許多的所謂投資公司，其實都是在賣炒股軟體或者是收費薦股，在他們電話銷售時，就會利用大眾的「短缺」順從心理。比如，他們會說有一隻股票要大漲，如果你現在不買，就會錯失了一個大好機會等等。毫無疑問，理智一點的人都可以想明白，如果他們薦的股會大漲，如果他們的炒股軟體抓到大牛股，為何他們自己不用來操作賺大錢、而只是賣軟體賺點小錢呢？現在，我們在各大財經網站，都可以看到類似的陷阱，每天都有無數的投資者上當受騙。 還有一個最廣泛的「順從心理」，在大眾投資者中影響最大，那就是「社會認同心理」。當他們看到身邊的人炒股賺錢時，經受不住被財富拋棄的感覺，也紛紛加入到炒股隊伍中來，這就形成了更強烈的財富效應，其實質就是「羊群效應」，最後不僅不會賺到錢，反而都將被市場剝奪掉原有的財富。 人們活在被「順從心理」所包圍的世界，我們身邊充滿了各式各樣讓人「順從」的陷阱，有時候讓你防不勝防，明明是被騙了卻還在偷著樂。如果說，做「市場營銷」的人，必須要看這本《影響力》的話，那麼作為市場營銷對手的普通消費者，更應該看《影響力》了。至少我們可以知道，敵人是怎樣利用我們的弱點，對我們進行欺騙的，我們的錢怎樣流進他們的口袋了。1、影響力的武器「實際上，這種自動的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見。因為在很多情況下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這麼做。從古至今，我們生活的這個環境無疑是地球上節奏最快也最錯綜複雜的環境。為了適應這種環境，我們需要有捷徑。我們每天所遇到的每一個人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認識和分析。我們既沒有時間和精力，也沒有那個能力去這樣做。因此，我們必須要經常使用我們的磁帶、使用我們從經驗中得來的方法，按照事物的特徵將其歸類。然後當某一種觸發特徵出現時，我們會不假思索地做出相應反應。」（P10）
（對比原理） 「……在人類認知原理中有一條對比原理，它會影響我們對前後兩件事物之間差異的判斷。簡單地說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差別比實際的更大。」（P16-17） 「……每當菲爾帶著一批新顧客看房子時，他總是先帶顧客去看幾套沒人會買的破房子。……公司並不打算把這些房子賣掉，這些房子是用來給顧客看的。這樣，相比之下，那些公司真正想賣掉的房子就會顯得格外有吸引力。」（P20）2、互惠——順從心理 「……我們身邊最有效的影響力的武器——互惠原理在指導人類行為過程中所發揮的作用。互惠原理認為，我們應該盡量以相同的方式報答他人為我們所做的一切。……所以，由於互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。」（P29）「互惠原理之所以可以成為如此有效的說服他人的工具，一個重要的原因就在於它所蘊藏的巨大力量。在它的影響下，人們會輕易答應一個在沒有負債感時一定會拒絕的請求。」（P34）
「想想這個結果對我們意味著什麼！這就是說，對那些平常我們不喜歡的人，像不請自來的推銷員、令人討厭的點頭之交，或是一些稀奇古怪的組織的代表，只要他們在提出請求之前送我們一個小小的人情，我們就極有可能答應他們。」（P35）
（為什麼要回報？） 「……為什麼受人滴水之恩常常會使人湧泉相報呢？一個重要的原因就在於負債感所具有的那種令人不快的特徵。我們大多數人都已發覺，負債感會讓我們感到極不愉快。它重重地壓在我們的心頭，以至於我們必須要將它除去。」 「使人們做出回報的原因還有另外一個，那就是如果一個人接受了人家的恩惠卻不打算回報，那他在社會群體中會極不受歡迎。」（P50） （順從的讓步） 「我們前面已經看到，這個原理產生的一個結果就是，我們有義務回報我們所得到的恩惠。然而，這個原理產生的另一個結果是，如果他人對我們做出了讓步，我們也有義務做出讓步。」（P52）「由於妥協過程受到互惠原理的控制，所以我們有可能將最初的讓步當做一種有效的順從技巧來使用。我們將這種簡單的技巧稱為『拒絕—退讓』策略。假設你想讓我答應你的一個請求，有一個方法可以幫你大大提高你的成功率：你先提出一個比較大的、極有可能會被我拒絕的請求，然後，當我拒絕了這個請求之後，你再提出一個小一些的、你真正感興趣的請求。」（P53-54）
3、承諾和一致——順從心理
「簡單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的願望。一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會採取某種行為以證明我們之前所做的決策。」（P79） （曾星智點評：投資最可怕的，就是為了證明自己是對的，盲目的堅持原先的觀點，不顧市場現實已經發生了變化，最終發生錯誤的投資決策。我們必須放棄這種愚蠢的思維方式，首先是不要去固執自己的觀點，其次是敢於去證明自己是錯的，最後是徹底的拋棄任何主觀的觀點，完全去順應市場，這樣就不會愚蠢的去證明自己是正確了。沒有觀點，就沒有對錯，這就是投資的至境。）「……實際上，我們每一個人都會時不時地欺騙自己，好讓我們的想法和信仰與我們已經做出的決定或採取的行為保持一致。」
「……這種要保持一致的驅動力會持續轉化成一種殺傷力極強的社會影響力的武器。在它的影響下，我們經常會做出一些違背自己意願的事情來。」（P81）「……在大多數情況下，保持一致都是一種最具適應性、最受尊重的行為。前後不一通常被認為是一種不良的品行。一個在信仰、言辭和行為上前後矛盾的人，很有可能被看做是優柔寡斷、是非不分、兩面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，則是和堅強的個性、超凡的智力聯繫在一起的，代表著邏輯性強、理性、堅定和誠實。」（P82）
「但是，正因為保持一致往往對我們十分有利，所以我們也極易養成不分青紅皂白地保持一致的習慣，即使當保持一致是在極不理智的情況下也是如此。不假思索地保持一致，有時候會帶來災難性的後果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。」（P83）
（曾星智註：在投資領域，保持一致釀成的錯誤最為可怕。許多投資者對市場未來將上漲或下跌、對某一隻股票接下來的漲跌，形成了自己的看法，並把它們告訴其他人。這樣，當市場和股票沒有如他預期的那樣漲跌時，他就會為了「保持一致」而固執的堅持自己最初的看法，並且想方設法尋找證據去證明自己是對的，而不顧眼前已經發生的現實。這樣的投資者，是非常愚蠢的。因此，我的力量投資理論堅持認為，市場不可預測、股價不可預測，我不會有任何的觀點和看法，完全去順應市場。這樣，我就沒有任何要「保持一致」的念頭了，就可以隨時去修正自己的投資策略了，就不會犯類似這種「保持一致」的愚蠢錯誤了。）4、社會認同——順從心理
「……我們首先要了解另一個強有力的影響力的武器——社會認同原理的本質。這個原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確的行為的時候。」（P150）「認為大多數人採取的行為才是正確的行為，按照這種方法去走往往都能行得通。在一般情況下，根據大眾的經驗去做的確可以使我們少犯很多錯誤，因為多數人都去做的事情往往都是正確的事情。但社會認同原理的這個特徵既是它的長處，也是它致命的弱點。就像其他影響力的武器一樣，雖然它為我們提供了一條思考和行動的捷徑，但與此同時，也使我們容易受到潛伏在那裡的投機商們的襲擊。」（P151）
「然而，在觀察他人的反應以消除我們的不確定性的過程中，我們很可能忽略了一個細小但很重要的事實，那就是為了消除自己的不確定性，他人可能也正在觀察別人的反應。特別是在形勢模糊不清的時候，這種每個人都希望看看別人在做什麼的傾向會導致一種名為『多元無知』（pluralisticignorance）的有趣現象。」（P166）
「前面我們已經指出過，社會認同原理就像所有其他影響力的武器一樣，也有能使它發揮出最大威力的條件。我們已經找到了其中的一個，即不確定性。當人們對自己不是很有把握時，他們依靠其他人的行為來決定自己應該怎麼做的可能性更大。除此之外，要想讓社會認同原理髮揮最大威力，還有另外一個條件也很重要，那就是相似性。也就是說，當我們看到別人的行為恰好與我們自己的行為一模一樣時，社會認同原理就能發揮出最大的威力。正是這些人的行為讓我們清楚地知道了構成我們正確行為的因素是什麼。因此，我們往往會效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人。」（P178）
「數據不正確導致社會認同原理提供錯誤信息的情況有兩種。第一種情況發生在故意偽造社會認同時。這種情況是那些牟利者為了製造一種多數人都在以他們所希望的方式行動的假象而炮製，他們的這種行為實在應該受到譴責。」（P197）
「除了社會認同會故意偽造外，也有社會認同原理愚弄我們的時候。在這種情況下，一種無害的、自然的錯誤會產生出滾雪球般的社會認同，從而促使我們做出錯誤的決定。多元無知現象，就是這樣一個例子。」（P202）
5、喜好——順從心理B、相似性
「我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點上、個性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會使我們對他們產生好感。因此，對於那些為獲得我們的順從而想要博得我們好感的人來說，只要在任何一個方面表現出與我們相似就能達到目的。」（P220）C、稱讚
「僅僅得知別人喜歡自己，就可以讓我們對他產生好感並願意答應他的請求。所以，在現實生活中，當別人有求於我們時，他們會奉承我們或是聲稱與我們相似，我們就會對這些人做出正面的評價。」（P223）D、接觸與合作
「一般來說，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西。」 「因為熟悉可以導致喜愛，因此它能夠對我們的各種決策產生影響，包括投哪一個政客的票。」「由於對某種東西的熟悉會讓人們下意識地對它產生喜愛之情。通常我們不會意識到，我們過去看到某種東西的次數會影響我們對它的態度。」（P224-225）
E、關聯
「不論在今天，還是在古代的波斯或莎士比亞時代，都存在著這樣一個不爭的事實，莎翁用一句話概括了它的本質：人們因為不愛聽壞消息，所以往往連帶著憎恨那些帶來噩耗的人。」（P241） 「關聯原理是普遍存在的，既能產生正相關，也可以產生負相關。不管與好事還是壞事無緣無故地沾了邊，都會影響到我們在旁人心目中的形象。」（P243）6、權威——順從心理 「因此，我們從一出生就被告知，服從權威是應該的，而違抗權威則是錯誤的。這個重要信息存在於父母的教導中，學校的童遙中以及我們童年時聽過的故事和唱過的歌曲中。而且一直延伸到我們成年後所遇到的法律、軍隊和政治制度中。在所有這些教誨和經歷中，對規則的服從和對權威的忠誠都得到了很高的評價。」（P277）「而正是由於我們對這一點深信不疑，我們也很容易走進一個誤區：有時候權威的話並沒有什麼道理，可我們還是會毫不猶豫地按他們說的去做。」（P279）
「在很多情況下，當一個公認的權威開口之後，本來很有意義的一切便突然變得無關緊要起來。這時候，我們不會考慮整個的情形，而只關注其中的某一方便並對它做出反應。」（P280）
「從某種意義上說，當一種機會變得越來越難得時，我們也就失去了一部分自由。而失去已經獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。」（P311）
「根據這一理論，當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的願望就會使我們更想擁有這種自由（以及與之相關的商品和服務）。因此，當越來越嚴重的短缺或其他因素使我們不能像以前一樣自由地獲得自己想要的東西時，我們就會通過更卓絕的努力對這種妨礙做出反抗。」（P312）
「某種東西變得短缺時不僅會讓我們更想得到它，而且當我們必須通過競爭才有可能得到它時，我們想得到它的願望就更強烈。」（P327）
「每當我們遇到資源短缺加競爭的魔鬼組合時，一定要特別小心謹慎。」（P332）8、順從心理：瞬間的影響「與此同時，還有另外一個主題也自始至終地貫穿於本書之中：儘管依賴一條孤立的信息很容易讓我們做出愚蠢的決策，但是忙碌的現代生活卻迫使我們要走這種捷徑。」（P344）
「當我們做決定的時候，無法對整個局勢進行周密的分析，因而便越來越多地把注意力集中到一些通常比較可靠的單一的特徵上。」（P348）
----------------------------------------------《影響力》：順從心理學研究Influence: The Psychology ofPersuasion[美] 羅伯特.B.西奧迪尼Robert B. Cialdini1984年初版於美國中國人民大學出版社推薦閱讀：
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