城市旅遊形象推廣創新體系新框架

06-01

所謂城市旅遊形象推廣，是指城市在旅遊形象定位的基礎上，根據目標市場的需求和目的地的條件，將旅遊形象具體化，並通過系統的推廣規劃和科學的推廣策略，使目標市場逐漸了解、信賴和購買城市旅遊產品的過程。它具有多元主體性、多層空間性、全過程性和混合目標性等特點。

城市旅遊形象推廣是一個老生常談的話題，目前國內城市在該領域的最大問題是缺乏系統思維和創新舉措——

□王春雷

一、新時期城市旅遊形象推廣的指導思想

在大旅遊和目的地管理理念日益盛行的今天，國內城市旅遊形象推廣工作應該致力於實現3個目標：（1）有利於形成由旅遊部門牽頭、「政府主導、市場運作」的目的地營銷機制，以整合城市的旅遊、會展、文化、體育等相關營銷資源；（2）有利於提升旅遊業在城市整體營銷中的地位；（3）能建立一套完整的城市旅遊形象推廣體系，進而優化旅遊形象推廣的效果。為此，國內旅遊城市要按照以下思路來研究和創新旅遊形象推廣工作：

1、站在綜合目的地管理的角

度

隨著城市旅遊業和會展業、體育等相關產業的逐漸融合，「目的地」的概念正在從狹義的「旅遊目的地」向融旅遊、會展、賽事、節慶和商務活動等於一體的「綜合目的地」拓展。因此，城市旅遊形象推廣的目標、內容和機制等都應體現目的地管理的理念。

2、按照國際化、本土化兼顧的要求

國際著名旅遊城市大多成立了會議與旅遊局，推廣對象為旅遊者、會議/活動組織者、旅行商、媒體與合作夥伴等多種主體，然而在國內，旅遊局在展覽服務等方面的功能普遍比較欠缺，有些城市成立了博覽局或會展辦，但主要職能又主要在展覽行業。我國城市一方面要借鑒國際相關著名旅遊城市的成功經驗，同時又要根據城市自身的特色和實際情況，在城市形象推廣機制、推廣內容等方面進行具有可操作性的設計。

3、遵循全過程管理的思路

在過去，不少城市在旅遊形象推廣方面的主要不足就是對這項工作缺乏全過程管理，特別是因為評估環節缺失，沒有人對預算、控制和效果負責。為此，旅遊城市應該按照「目標-機制-內容-手段-評估」的閉環，同時充分考慮新媒體、新技術、新渠道對目的地營銷帶來的各種挑戰，構建適合自身實際情況的城市旅遊形象推廣創新體系，以更好地指導和執行旅遊形象推廣工作。

二、一個新分析框架的提出

根據上述分析，可以依據公私合作、網路治理等理論，構建城市旅遊形象推廣創新體系的一個新框架。

1、推廣目標創新

戰略性：要將城市旅遊形象推廣納入市政府的城市整體營銷戰略中。

多維性：城市旅遊形象的推廣應面向旅遊者、會議及活動組織者、旅行商和居民等多種主體，以期為目的地城市帶來更大的綜合價值。

系統性：構建完整的城市形象識別系統（CIS），並從機構、內容和手段等方面進行系統規劃。

2、推廣機制創新

制度化：確立核心的城市營銷及旅遊形象規劃和協調組織，並初步形成城市營銷治理網路。在這方面，荷蘭阿姆斯特丹的城市營銷平台AmsterdamPartners的做法值得研究和借鑒。

協同化：推動城市營銷和旅遊形象推廣的公私合作，形成官、產、學、民、媒等多主體良性互動和協作的局面。

市場化：從旅遊地圖、遊客諮詢中心建設等開始，建立旅遊形象推廣的市場化運作機制。

3、推廣內容創新

整合化：將面向旅遊者、會議及活動組織者、旅行商、媒體及旅遊局合作夥伴等主體的相關內容整合到一起。

細分化：針對不同細分市場進行差異化營銷。例如，新加坡在「非常新加坡」的統一品牌下針對親子游市場推廣「非常家庭」的口號，針對青年人重點推廣「非常自我」的形象。

階段化：城市旅遊形象推廣需要有清晰的戰略規劃，每個階段的目標和傳達內容都有所不同。

4、推廣手段創新

多元化：除了廣告和整體促銷活動，還包括會展、影視、體育、文化、節事活動等豐富多彩的手段。

高科技化：提高城市旅遊形象推廣的智能化水平，特別是要充分運用各種社交媒體，開展一對一的營銷。

創意化：無論採取什麼推廣手段，要重視遊客、會展及活動組織者或其他主體的娛樂性和體驗性。

5、效果評估創新

定量化：採取遊客抽樣調查、會議及活動組織者訪談等手段，監控城市旅遊形象推廣工作的效果。

第三方化：聘請旅遊、文化、藝術、會展、交通、安全和環境等領域的專家組成委員會，作為城市旅遊形象推廣的顧問機構和推廣效果的評估機構。

常態化：開展年度或季度測評工作，為城市旅遊業整體營銷提供依據。

（作者單位：上海對外經貿大學會展與旅遊學院）